財看見｜利潤不到茅台一半 五糧液賺錢能力差在哪？

作者｜安然 製圖｜張亞茹

自2013年被茅台奪了“酒王”的位置後，五糧液在營收、淨利潤等各方面都被茅台碾壓。據兩家公司2018年年報顯示，茅台營收736.39億元，淨利潤352.04億元；五糧液營收400.3億元；淨利潤133.84億元。

營收是茅台的54.5%，淨利潤卻只有茅台的38.2%！從2005年開始，營收不及五糧液的茅台淨利潤卻一直比五糧液高。2013年，茅台營收也超過五糧液。同樣都上過“國宴”，都是大家公認的“國酒”，五糧液的賺錢能力為啥不如茅台？

中低價酒拉低了五糧液的毛利率

毛利率是考察企業盈利能力的重要指標。縱觀近十年兩者的毛利率發現，茅台的毛利率總比五糧液高出20多個百分點。

2018年茅台毛利率為91.14%，五糧液為73.8%。五糧液的毛利率為何比茅台低這麽多？這可以從兩者的產品結構和單項產品的毛利率中看出端倪。

從產品結構上看，五糧液的產品結構比較複雜，包括酒類（酒類又分為高價位酒和中低價位酒）、塑料製品、印刷、玻瓶及其他。其中高價位酒營收佔比為75.42%，毛利率為84.31%；中低價位酒營收佔比為18.89%，毛利率50.77%。

茅台的產品結構比較單一，只有酒類這一項，酒類有分為茅台酒和其他系類酒。其中茅台酒的營收佔比為89.2%，毛利率為93.74%；其他系類酒營收佔比10.98%，毛利率為71.05%。

通過對比五糧液和茅台的不同產品的毛利率發現，五糧液中低價位酒的毛利率只有50.77%，遠低於茅台酒及他系類酒的毛利率，即中低價酒的毛利率整體拉低了五糧液的毛利率。

銷售費用高 拉低了五糧液的淨利率

除毛利率外，近10年五糧液的淨利率也低於茅台。從財務的角度講，影響公司淨利率的主要因素有營業費用、管理費用、財務費用等。

在銷售費用方面，五糧液的銷售費用率在8%-21%階段波動。2014年五糧液的銷售費用率為20.51%，茅台的僅為5.3%，相差近20個百分點。而茅台的銷售費用率一直比較平穩，一直保持在5%左右。2016年開始，五糧液的銷售費用率開始下降，2018年為9.44%，但與茅台3.49%的銷售費用率還是有差距。

對比五糧液和茅台2018年銷售費用分項發現，五糧液的銷售費用是茅台的1.5倍，其中用於廣告宣傳及市場開拓的費用約是茅台的1.7倍。（注五糧液將職工薪酬也算進銷售綜合費用中）

這說明茅台品牌相對單一，且知名度高，不需要投入太多的費用為自己打廣告，而五糧液由於品牌種類太多，為塑造各個品牌的聲勢和影響力，需要付出大量的行銷費用。

在管理費方面和財務費用方面，雙方基本維持在同一水準線上，茅台略高一些。

品牌繁雜且關聯度低 消費者認知混亂

通過上述發現，五糧液毛利率和淨利率低歸根結底還是因為五糧液的品牌太過繁雜，且分布在低、中、高各個價位。

例如在高端品牌裡有普五、交杯牌五糧液、五糧液1618等；在全國性大單品中有五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊；在區域性單品中有五糧人家、百家宴、友酒、火爆。

而茅台一直在主攻“茅台”這一品牌。茅台酒的品牌五個手指就能數的過來：貴州茅台及其他系列酒中的茅台王子酒、 茅台迎賓酒、 賴茅酒。

鑒於品牌在高端白酒行業對顧客有絕對的影響力，品牌單一不僅可以節省銷售費用，還可以降低偶發惡性事件或者行業周期對企業的影響，以2013年和2014年為例。

2013年-2014年，受塑化劑和三公消費限制的影響，不少白酒品牌營收和淨利潤增速都在下滑，甚至虧損。

2013年和2014年，五糧液營收增速同比分別下滑9.13%和15%；歸母淨利潤增速同比下滑19.75%和26.81%。洋河股份2013年淨利潤增速下滑18.72%，2014年下滑9.89%。酒鬼酒2013年和2014年分別虧損0.29億元、1.04億元；水井坊2013年和2014年分別虧損1.52億元、4.19億元。

而茅台這兩年營收和歸母淨利潤同比仍在增長。其中2013年營收同比增長16.88%，淨利潤同比增長13.74%；2014年營收同比增長2.11%，淨利潤同比增長1.41%

對此，一位開了10多年煙酒店的店主對作者表示，“在不太懂白酒的顧客眼裡，茅台酒就只有茅台，但五糧液可能並不是自己想買的那個五糧液。同是選擇1000多塊錢一瓶的酒送人，一些顧客寧願多花400塊錢買飛天茅台，也不願意少出400塊錢買一瓶五糧液，因為送茅台和送五糧液的效果可能完全不同”。可見品牌繁雜且關聯性低會造成消費者認知混亂。

為此，五糧液於2017年推出“1+3”高端品牌戰略和系列酒品牌“4+4”產品策略，聚焦高端品牌，逐漸提升高價位酒的營收比例。

受此策略的影響，五糧液高價位酒營收佔比從2017年的70.87%提升到2018年的75.43%；中低價位酒的營收比例從2017年的22.19%下降到2018年的18.89%。

五糧液在產品和基酒2018期末餘額遠低於茅台

除營收、淨利潤及品牌外，存貨也是白酒企業的重要資產，是生產製造及銷售過程中供血、造血及升值的關鍵。存貨主要包括原材料、包裝物、自製半成品、在產品、庫存商品、周轉材料等。

2018年茅台存貨期末餘額為235.08億元，五糧液存貨期末餘額118.39億元。

原材料指生產酒所用高粱、小麥及產品的包裝防偽材料等。從這一指標的期末餘額看，茅台是五糧液的3.1倍，這從側面反映茅台原材料等產能更充足。

在產品是指停留在生產車間進行加工的在產品以及雖已完成了本年生產，但尚未送驗入庫的產品。茅台在產品2018年期末餘額是五糧液的12.4倍。

自製半成品主要指庫存的基酒，也包括勾兌後處於穩酒期的酒。茅台2018年自製半成品期末餘額是五糧液的1.14倍，基酒越多對保持高端白酒的品質越有利，這也說明茅台有更多的資源來勾兌高端酒。

庫存商品指已經完成生產，檢驗合格入庫等待銷售的成品酒。茅台的庫存商品比五糧液低，從側面說明茅台的銷售節奏更快。

需要注意的是，由於茅台和五糧液對存貨的分類不同，除以上主要存貨分類外，五糧液的存貨中還有周轉材料0.03億元，包裝物0.16億元，發出商品1.52億元，委託加工物資0.58億元，在途物資0.63億元。

毛利率、淨利率低，品牌繁雜、消費者認知混亂，產能和銷售節奏不足以與茅台“匹敵”，五糧液淨利潤與茅台的差距越來越大。

對此，五糧液於4月推出“清理部分低端產品”、“提升終端供貨價”的舉措，逐步回歸高端品牌的價值。

4 月 4 日，五糧液發布《關於清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，要求各運營商、專賣店停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個品牌及其旗下的22款產品。

此外，第七代五糧液計劃 4 月底提價至 900 元以上，專賣店、 KA 賣場和電商實現真實成交，不打折扣的零售價達到 1099 元。