名創優品IPO：中國“十元店”的秘密和爭議

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作者：安美宣

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

得知“日式零售店”名創優品要上市的消息，有網友驚訝地表示，“原來名創優品是中國的，天呐！”據彭博社消息，名創優品（MINISO）正在籌劃首次公開募股，上市地點可能是中國香港或美國。具體上市時間和募資金額尚未確定。

名創優品創立於2013年，由日本設計師三宅順也和中國企業家葉國富共同在東京創辦。名創優品因自身一直強調“日本設計師品牌”，其商品包裝正面常用大字加粗的日文、英文標注，所以總給人以進口商品的“錯覺”。只有在商品背面右下角才能看到極小的一行字：“Designed by Japan，Made in China”。

名創優品的第一家店在中國，主戰場也在中國，截止2018年年底，名創優品在國內開店超過2000家，全球超過3500家。

名創優品官方曾出過一本書叫《名創優品沒有秘密》，葉國富覺得名創優品成功的所有秘密可以用“三高三低”四個字總結，即“高顏值、高品質、高頻率；低成本、低毛利、低價格。”

簡單來說就是“打造極致性價比”。

壹

葉國富曾多次在公開場合表示，名創優品是一家注重設計的公司，自己是“懂設計的”老闆，他看過全球上千個知名企業的LOGO，發現世界上只有三個LOGO是最漂亮的，一個是蘋果LOGO，一個是耐吉的LOGO，另外一個是名創優品的LOGO。

葉國富早年曾創立飾品連鎖店“哎呀呀”，巔峰時期在全國超過3000多家門市，遍布中國三四線城市的大街小巷，但他總卻覺得這個生意太小了。

2013年一次去日本旅行，他發現日本街頭有很多精品百貨店，包裝精美，設計簡約，並且只要200日元（大約人民幣十二三元）。當時店裡有很多遠道而來的中國遊客，在大包小包地採購上面印有“Made in china”的商品。葉國富認為這件事自己也能做，提供一個平台，將中國製造出來的產品以實惠的價格賣給中國的消費者。後來通過朋友引薦，他認識了日本設計師三宅順也。

三宅順也畢業於日本文化服裝學院，現在既是名創優品的首席設計師，也是品牌全球聯合創始人。採訪過三宅順也的記者的描述，三宅順也是典型的日本人，輕柔、整潔、禮貌、溫和。他認識葉國富的時候，對方正四處尋找商機、準備轉型的時期。三宅順也佩服葉國富懂市場，遇事果敢，行動力強。而葉國富非常認同三宅順也的設計理念，二人見面便一拍即合，共同創立了名創優品。

三宅順也負責設計，葉國富負責整合供應鏈和市場，兩人希望日本的工業設計，賦予中國製造新的意義。按照三宅順也的美學觀，美是既樸素又安靜的東西，所以名創優品注入了很多簡約極致的日式基因。這也是葉國富在公開演講時經常提到的，他認為最時尚的東西就是“簡單”。

在三宅順也的帶領下，名創優品的設計團隊也在不斷擴張，吸納了丹麥、瑞典、挪威、日本等多個國家和地區的設計師。

葉國富曾在演講中表達過，在中國拿設計大獎最多的兩個企業，一個是小米，一個是名創優品。

在名創優品推出的數萬件商品中，三宅順也最喜歡的一款產品是“名創冰泉”，據說這款水投資上億，耗時三年才做出來。經過反覆推敲，數易其稿，才確定了錐形瓶的外觀，並且找了50多個工廠，最後只有一家工廠才能夠生產出來。面世一年時間，便銷售了6000萬瓶。

貳

正是憑借這種“大牌品質，平民的價格”，名創優品從創立以來一路狂飆，2018年年總營收達170億元。同時，葉國富也以100億元的身價榮登“胡潤富豪排行榜”的第1693位。

但名創優品也一直飽受爭議，“LOGO抄襲優衣庫，經營模式抄襲日本大創，陳列抄襲無印良品”，除此之外，名創優品的商品及外觀也一直走在借鑒大牌的路上。

去年夏天，名創優品一款山谷百合香體噴霧在抖音上走紅，成為香水界的平價爆款。其主要原因是因為這款噴霧的味道與祖·瑪瓏的香水味道高度相似，但售價只有10元。此外，Dior的變色唇膏、碧柔的防曬霜等，也都能在名創優品裡找到相似度極高的同類產品。因此名創優品被人貼上了“路子最野的山寨神店”的標簽。

在此之前，名創優品還曾陷入侵權風波。2012年，網名為“白關”的 網友在豆瓣創作一組《極簡動物園》的漫畫作品，2016年發現該作品被名創優品印在本子上出售，一審判決白關勝訴，但名創優品不服繼續上訴，二審維持原判。直到2018年，白關申請強製執行時，名創優品才停止生產和銷售，賠償作者經濟損失8萬元，並且公開道歉。

“商業人物”通過企查查發現，名創優品經營方廣東葆揚投資管理有限公司，目前所涉及法律訴訟87起，其中涉及外觀設計專利權和商標專用權糾紛22起，原告包括路易威登馬利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、樂扣樂扣等知名企業。

葉國富曾就此類侵權做出回應，他說，“你知道川普女兒是怎麽回應山寨嗎？在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”但顯然這樣的回答並沒有任何說服力。

但似乎名創優品也在改變。去年年底，名創優品成功獲得了芝麻街的官方授權，進而推出一系列產品，包括抱枕、公仔、暖手枕等周邊商品很快被搶售一空。今年3月又與漫威展開官方合作，推出了2000多款漫威英雄周邊產品轟動一時，圈粉無數，同時真正贏得口碑。

叁

儘管屢遭非議，但營業額超過170億元的名創優品的確是不可忽視的存在，也給傳統零售行業帶來切實的觸動。

財經作家吳曉波還曾為其背書，認為名創優品撕掉了零售行業工廠到店鋪距離的最後一層紙，“零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

中國有一句老話叫“一分價錢一分貨”，但葉國富認為，現在在中國能做到“一分價錢一分貨”的只有名創優品和優衣庫，普遍情況可能是“一毛價錢一分貨”。

名創優品的崛起也正好趕上一個時代的更迭，消費從盲目追求品牌到回歸理性。這一趨勢出現的背後是社會消費心理的變化。“日本消費社會研究第一人”三浦展曾在其著作《第四消費時代》曾描述過類似趨勢，“在第三消費社會，消費變得極其複雜，其結果就是企業和消費者都疲於消費。消費的時候還要考慮自己到底是誰，真正想要什麽，這實在太麻煩了，於是消費者決定和這些事情說再見。因此，到了第四消費社會，像優衣庫那樣物美價廉、像無印良品那樣除去雕飾的商品開始引領潮流。”

在這樣的潮流下，線上也湧現出網易嚴選、小米優選、必要等，從工廠端直接到消費者端類的電商平台。按葉國富的話說，“優質低價”是順應這股潮流的，並且是走向全世界的通行證。他曾說“如果大家做消費品，一定要順應這個趨勢，這不僅僅是我個人的機會，也是每一個人的機會。”

但在不侵害品牌商的利益下，從用戶的需求角度出發，這或許真的是值得挖掘的大生意。

*圖片為作者拍攝