名創優品IPO：中國“十元店”的全球零售巨頭野心

在很多人還看不懂名創優品的時候，葉國富已經帶著3000多位員工準備上市了。

6月27日，公司內部人士向《證券時報》透露，名創優品IPO正在穩步推進中，並解釋公司在去年1月就已啟動上市計劃。名創優品於2013年成立以來不斷擴張，2018年營收已超過170億元，在全球79個國家和地區開設了3500多家門市。

不過，對名創優品的質疑從未停止。不論選品、質量，還是經營成本以及顧客的複購率，都引來對這一商業模式能否持久的質疑。

葉國富的回答是，他做的不僅是零售生意，也是流量生意。

“今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了，線下流量在哪裡?就在我手裡。“ 葉國富表示，等名創優品銷售過千億的那一天，一定有更多的人相信名創優品的模式。

一、線下零售的進擊

所謂名創優品模式，核心就是——討喜的產品，在人流量大的地方，便宜賣。

雖然強調自己的工匠精神，還一度把“日本進口、低價優質”直接標明在貨架上，但從Logo開始，名創優品就一路走在借鑒大牌的路上。從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜，名創優品和各家大牌的相似度極高。葉國富並不承認抄襲，他的名言是：“在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”

靠著傍大牌的“微創新”，名創優品打造過不少爆款產品。在17年的一次公開演講上，葉國富提到：“今天全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，是名創優品，我們每天大概銷售5萬瓶以上。“

靠性價也是爆款的關鍵，這一點取決於在供應鏈上的把控力。

名創優品的打法是直接砍掉中間環節，找大牌供應商合作，比如刀叉是雙立人的製造商、部分化妝品是迪奧、香奈兒的製造商等。在同等質量的情況下，做到最大力度縮減成本。

葉國富摸索出一套搞定供應商的方法，抓住了外貿供應商害怕賒账等痛點，通過一把手親自出馬、用現金砸、訂大單的方式，名創優品獲得了上遊的議價能力。他曾經總結到：“大廠商根本理不會理規模小的新品牌，只有一次性下一百萬、一千萬的單，又是給的現金，他們才會願意合作，我想如果你給富士康下一個億的單，說給你現金，他也會跪拜你。”

如果說產品是新零售的核心，那選址就是下線店的命門。名創優品在選址上和Zara、優衣庫的策略相似，在一二線城市的核心地段廣泛布局，優先人流量密集的購物中心、商業街等，一方面獲取流量來薄利多銷，同時相當於進行品牌曝光，省下了廣告和行銷費。

為了支持數千家點的高效運轉，名創優品也花了大價錢打造管理系統。從前期的調研、選址支持、到產品配送、庫充管理、銷售數據分析、財務管理等環節都有後台系統支持。掌握海量數據的總部，可以靈活進行選品和調配，並指導新品的設計。

為了刺激複購率，名創優品在SKU和貨品陳列上也費勁心機。把日用品當快消品做，每周上新100款產品，一年換一遍商品。SKU保持在4000左右，把零食、水、化妝品等放在顯眼位置，讓高頻消耗品充分發揮其價值。

解決了產品的問題，迅速擴張還需要資金支持。名創優品采取的是類LP模式，加盟商隻出錢，當甩手掌櫃，不用參與日常經營。店長由公司直接調配到各店，店裡賣什麽、多少錢、如何陳列都由公司統一安排。

投中網從名創優品處了解到，加盟商需要繳納每8萬一年的商標使用費，75萬元的貨品保證金，並自行承擔店鋪的裝修費用、門市租金、人工、水電、工商及稅收等雜費。利益的分配方式是每天營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，第二天轉入加盟商的账戶。這樣的方式可以把開店虧損的風險轉移給加盟商，把產品的設計、生產、定價把握在手裡，讓低毛利下的利潤更加可控。

2015年，葉國富成立了P2P網貸平台分利寶，用名創優品+分利寶的模式盤活了資產，加盟商用實體店或自有資產做擔保，然後通過分利寶融資開店，融到的資金用來支付牌品使用費、保證金等，從而又回流到名創優品，不依靠銀行，實現了資金的內部循環。

二、全球零售巨頭夢

不甘於做中國的“十元店”，名創優品的野心是成為世界級零售巨頭。

葉國富在公開場合提到：“Zara的老闆曾經是全球首富超過比爾·蓋茨，宜家是歐洲的符號，優衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別在經濟越不好的情況下，這種有品質的低價、滿足大部分消費的品牌一定會大量崛起。”

在成為首富之前，他先給自己定了一個“小”目標：2022年，實現100個國家、1000億、10000家店。

早在名創優品還未創立時，葉國富就已經一手打造出小飾品品牌“哎呀呀”，但這個小賽道承載不了他的野心，他說：“90年代，小商品小飾品在中國的需求量比較大，但後來感覺這個品類越來越窄，做再多努力，一年營收也就8個億，規模做不大。”

為了尋找百億規模的機會，葉國富跑到了日本，看到了讓他眼前一亮的無印良品。他發現無印良品是一種滿足大眾的生活日用品集合，當時中國還沒有這樣的品牌，而無印良品在中國既貴又少。他很快決定，切入這個賽道，做大眾的日用百貨。

葉國富合作了一位名為三宅順也的日本設計師，設計了和優衣庫高度“撞臉”的Logo，並把品牌設立在了日本東京。2013年9月份，名創優品才以一個日本品牌的身份入駐中國，不到兩年時間，就做到了開店1100家，營收50億的規模。

被稱為“山寨版無印良品"的名創優品一路擴張 ，而主打“品質生活”的無印良品卻在中國市場處境不妙。

早在2017年，無印良品在中國市場就遭遇增長瓶頸，營收從同比增長超20%轉為負增長。根據良品計劃，也就是無印良品的母公司的財報來看，自2018年3月11號，無印良品在中國內地的銷售額同比下降9%，2019年第一季度，無印良品在中國市場的銷售額又同比下降了3.9%

另一邊，名創優品和國內外IP玩得正嗨，與故宮聯名開發涉及百貨、文具、飾品等10個品類的159款產品，並獲得漫威123個國家的官方IP授權。今年5月15日，廣州的漫威x名創優品黑金店，蜘蛛人、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等英雄的700多款商品上架。

同時，葉國富提出要成為“全球領先的科技型零售企業”，花重金打造數字管理系統，把兵馬派到全球各地複製中國模式，官方數據表示，名創優品平均每月在外海開80~100門市，在沙特阿拉伯首都的機場高速旁邊都能看見巨幅廣告。9月30日，拒絕不少資本的名創優品，接受了騰訊、高瓴資本的10億元投資，為全球化進一步加碼。

葉國富喜歡高調表達自己的觀點，他曾公開叫板馬雲，反對“新零售是線上+線下”的說法，他勸告聽眾：“不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你們帶到溝裡面，要聽我忽悠才行。”

三、擴張背後的煩惱

瘋狂擴展的路上，名創優品也深陷各種“抄襲門”。平板家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！—— 致葉國富先生的一封公開信》，控訴名創優品旗下MINIHOME的產品抄襲PIY的NUDE衣帽架。NOME家居創始人陳浩，無染品牌創始人陳登武等人，也都和名創優品公開掐架，指責其抄襲自己的作品。

如今被告抄襲的人，也遇到了被模仿的煩惱。國內有優宿優品、三福、熙美誠品等眾多競品，而在東南亞流行的MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等各種平價百貨店讓消費者們很困惑，這究竟是哪國產品。此外，以拚多多為代表的電商平台也主打低價，不斷蠶食大眾消費的零售市場份額。

除了外患，內憂已現。名創優品的工作人員告訴投中網，目前有10%的店鋪處於虧損狀態，並說明是因為選址不理想、租金過高這兩方面的原因。實際情況可能更糟，知情人士曾億歐透露，“根據測算，名創優品有約三分之一的加盟店處於虧損狀態，對於這類店鋪名創優品另做打算。”

NOME家居創始人陳浩曾公開看衰名創優品。他認為名創優品的大多數商品都是耐用品，複購率很低。一家店的異塵餘生半徑有限，需求在短期釋放後，需要用高客單價來保證銷售額。

“名創優品是金融玩家的遊戲，開店數量的暴增反而展露了其加盟成本越來越高、加盟商虧本倒閉、國內擴張速度驟減的多重經營風險。事實上，名創優品多數加盟商很難逃離‘開業3月流水下滑，開業2年出現虧損’的怪圈。”陳浩說。

與資本聯合、準備IPO、海外擴展，名創優品的每一步棋，都是在靠近全球零售巨頭的目標，也是對自身業務危機的突圍。（文/雪穎 編輯/韓洪剛 來源/投中網商業深度）