關於IP和明星，原來騰訊影片是這麽想的

作者|李春暉

騰訊影片的2019年片單上，大IP和小而美並存——內容儲備的大半壁江山仍被大IP佔據；陣容上，楊冪、楊洋、王凱、迪麗熱巴一個都不能少。同時，一批垂直精品也同樣吸引人眼球。

在此前的2019騰訊影片V視界大會上，騰訊影片發布的80部劇集中，最閃耀的仍是《三生三世枕上書》、《慶餘年》、《九州縹緲錄》、《全職高手》這樣的大IP。最受關注的仍是楊冪要主演《斛珠夫人》，王凱要領銜《孤城閉》。

所以，在2018年劇集市場的風雲變幻後，行業裡對IP和流量明星的反思聲音開始出現，難道平台的龐大軀體卻仍然很誠實的沿著原有路徑依賴一路滑行嗎？

還好，並非如此。

今天（12月13日），在第三屆中國“新娛樂·新消費”年度峰會上，企鵝影視高級副總裁韓志傑發表了題為“寒冬之下：回歸用戶價值與創作初心”的主題演講，對於騰訊影片的選擇予以正面回應和產業解讀。

企鵝影視高級副總裁韓志傑

不管是大IP還是大明星，讓其“失靈”的往往並不是其本身，而是簡單粗暴的使用方式。而如何找到IP和明星的正確打開方式，騰訊影片在2018年總結出一套新的方法論。

更值得注意的是，在給IP和明星“正名”的同時，對於新晉被捧上神壇的“行銷”，韓志傑卻認為被過度神化了。“如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。行銷終歸只能是錦上添花，不能雪中送炭。”在韓志傑看來，唯有回歸用戶價值，好內容才是最好的行銷。

2018的行業寒冬終於要熬過去，2019會好嗎？起碼我們已知的是：不換一套打法是不會“好”了。再說，那種靠套路和投機就能賺錢的影視業“好日子”，我們普通用戶是一點也不想回去了。

IP錯了嗎？

IP失靈，如今已是吃瓜群眾都能熟練使用的行業話術。人們甚至談IP色變，仿佛其自帶口碑負1分，天然的與小鮮肉、粗製濫造、圈錢之作勾連。2018年這種情況更是愈演愈烈。一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現平平；而一些非IP劇,在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。

對於IP失靈，幾乎從2016年到2018年，媒體的總結就沒斷過：仙俠IP審美疲勞，甜寵IP千篇一律，男頻IP頻頻遇冷……總之各有各的問題。

但另一方面，《香蜜沉沉燼如霜》作為超級過氣的仙俠言情IP脫穎而出，成為年度爆款；《結愛·千歲大人的初戀》成為國產偶像劇的翻身之作，豆瓣評分7.5。因為一兩部作品的成敗就給一個類型蓋棺定論的做法顯然不合適。事實上，用戶看的既不是IP,也不是明星，而是整個故事，是以上元素全部加在一起的完整創作。

“IP失靈，本質不是IP的勢能出現了衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。”韓志傑說。

在韓志傑看來，總結IP失敗的案例，最大原因無非是三點：

一、被數據左右，把小眾的成功理解為大眾的認可；

二、為了迎合和討好市場，更改了IP的性別；

三、把更多的精力和預算，押在流量明星身上，而不是創作本身。

硬糖君來自作主張的解讀下：

“把小眾成功理解成大眾認可”，其實正是整個IP迷信的出發點：這個大IP有這麽多讀者，轉化成劇集用戶就是收視基本盤。

但事實上，即便是大IP，讀者人數相對於支撐一部劇集爆款的觀眾人數，仍然差距極大。而互聯網還有一個特性，就是會放大圈層聲音。因為越是小眾的，越傾向於抱團呐喊。大眾內容則沒有那麽強烈的在網上尋找共鳴的需求。這很容易讓片方或平台做出誤判。更不用提數據汙染的可能性了。

而改變IP性別的嘗試，今年幾乎都失敗了。不管是把男頻IP改成由小鮮肉主演，以此討好女性市場；還是將女頻IP改成“大男主劇”，以追求更高格調；甚至是將原本主角的性別為適應監管需求做了修改，都是典型的用戶定位錯位。

至於押注流量明星而忽略創作，看慣了摳圖大IP劇的同學們，應該早已深有體會。

乍看上去，似乎IP輸多勝少。但即便如此，如問硬糖君怎麽看IP改編的風潮，硬糖君仍然會毫不猶疑的站在支持IP的那一方。

市場上本就是輸家多贏家少，而擁有IP，意味著在競爭越來越激烈的內容領域，給自己的作品提前完成了市場認知原始積累，是宣發中的大優勢。同樣的價錢，去鋪地廣或線上宣推，絕達不到這樣的效果。

即便是對那些撲街劇，IP其實也已經完成了自己的職責，甚至是超額完成。如果沒IP，就憑你把劇拍成那樣，肯定成績更差。但要求上“IP保過班”，就是對IP的苛求了。

韓志傑也認為，如今IP熱潮退去，反而更要警惕對IP矯枉過正。面對IP，需要有新的審視高度與態度。

“我們在前段時間的不同場合，都在講大IP不等於爆款，但與此同時，在騰訊影片的儲備片單中，依然會看到很多大IP。這不是自相矛盾，而是對於IP，我們的態度是：不過度神話，也不過度唱衰。對待IP，我們需要更“高冷”、更理性一些。”韓志傑說。

與此同時，騰訊影片選擇IP的標準也更加理性。

不看重小說數據，更看重故事是否足夠好，是否具備大眾性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性；不看重卡司，更看重幕後的製作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創新性。

明星的新標準

而說到劇集的卡司，2018年也是明星流量大更迭的一年。一方面是流量明星的光環褪去，另一方面是新人的強勢崛起。但在韓志傑看來：“有一點是得到行業所共識的，明星的社交流量並不能直接轉化為內容流量。”

此前，業內和飯圈有這樣一套論調：即某某明星是否“扛收視”。劇集仆或爆，仿佛都要主演的明星來負主要責任。

顯然不能這麽算。用戶看的是故事、是人設、是劇本身，而不是演員，甚至都不是演技。事實上，演員表現平平也並不會影響爆款劇的誕生。

“沒有哪一個明星，可以憑一己之力的流量去撐起一部作品。他們的熱度是小眾中的大眾，而對於更廣泛的內容用戶而言，他們依然是大眾中的小眾。”在韓志傑看來，流量明星固然有先天的社交話題優勢，也能攪動一批年輕用戶製造一定的社交熱度。但這種熱度如果沒有好的內容做支撐，其實是難以實現破圈，轉換為內容流量的。

而只要有好的內容，素人到明星也只是“一劇之遙”。從《致我們單純的小美好》走出的胡一天，《雙世寵妃》中的邢昭林，都是騰訊影片產業鏈一夜造星的典型。

在這種產業背景下，就需要重估明星價值。“我們重新梳理並確定了新的演員標準，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。”韓志傑表示。

騰訊影片居然把藝人品德擺在第一位，硬糖君確實有些驚訝。不過想想，逃稅、強奸、吸毒、家暴，2018年，明星以令人瞠目結舌的方式輪番“落馬”，也帶累一批影視作品，難怪平台要如此重視藝人品德了。

“我把品德匹配放到了第一要素，是因為它事關一部作品的生死。”韓志傑說，這兩年因為一個藝人的品德問題，導致一部作品停擺的情況時有發生。藝人的健康度某種意義上也決定了一部作品的存活率，屬於作品的生命線。

品德有保證的同時，就是看藝人的業務素質。強化角色匹配，其實就是去光環化，讓流量、顏值等外在因素退居二線，讓角色的適應度和演技的適應度成為核心標準。

而價值匹配，則是對天價片酬現象的回擊，讓演員回歸到創作之中，也讓市場回歸到理性之中。“我們更願意啟用片酬合理，潛心創作的演員，而不是價格虛高，跑場軋戲的明星。”韓志傑堅定表示。

好內容是最好的行銷

靠行銷包裝出“偽流量”、“偽熱劇”到底是不是真有用，謊話說一萬遍是不是就能成真，這是長期困擾包括硬糖君在內的廣大資深吃瓜群眾的問題。而對於平台大佬們，看來已經有了答案。

“對於用戶，我們不能低估他們對好內容的欣賞力與鑒賞力。尤其是用戶越成熟，他們越能清楚地分辨，哪些是利益驅使下的‘流水線產品’，哪些是真正匠心打磨的誠意之作；哪些是靠行銷手段包裝出來的‘偽熱劇’‘偽流量’，哪些又是貨真價實‘良心劇’‘好演員’。”韓志傑說。

在韓志傑看來，用戶的審美正在迅速提高。不論是對IP還是明星策略的調整，本質都是讓創作回歸用戶價值。

“我理解的用戶價值是：

一、製作上尊重用戶：生產的內容能夠讓用戶感受到你的誠意和用心；

二、創作上平視用戶：不投機取巧，不侮辱觀眾的智商，與觀眾進行平等對話；

三、評判標準上仰視用戶：對於用戶的評價少一些抱怨和陰謀論，更卑微地聽取用戶的聲音，多一些對自我的反思。”韓志傑總結。

在IP劇的風潮中，我們其實能明顯感受到一些創作者的“屈尊降貴”態度。

重視用戶，一方面是創作者的天職，另一方面也是對技術發展的順應——今天的口碑發酵速度實在太快了。對於粗製濫造的內容，用戶的差評永遠不會遲到，且一定來勢凶猛。而對於優質內容，用戶也絕不怠慢，甘當行銷“自來水”。

“什麽樣的行銷是好的行銷？其實優質的內容恰恰就是最好的行銷。”韓志傑說。

經過2018年的調整期，幾乎業內人士都在反思、總結，讓硬糖君也開始期待2019年。畢竟，篩掉了無價值的，才能讓真正的價值凸顯。