觀致，邊緣品牌的潰敗之路

記者|侯卓鎧

又到一年日內瓦車展時——六年前的日內瓦車展，一款中國品牌的轎車引起了歐洲汽車行業專家的矚目。這款對標大眾Jetta（國內速騰）的三廂緊湊級轎車向全世界拋出了一個新問題——這個世界還需要一個全新的汽車品牌嗎？

轉眼六年光陰，這個世界確實又誕生了不少新的汽車品牌，而最早提出這個問題的觀致汽車，卻漸漸消失在人們的視野中。

六度換帥

“此次高層換防是觀致汽車對自身戰略需要而做出的戰略決策，通過引入國外先進汽車工業的精細化管理理念、研發資源和技術，提升觀致汽車的國際化水準、技術研發能力、體系建設能力和經營管理能力，進而強化觀致自主中高端的品牌定位。”

每逢農歷春節前後，高層更迭似乎是籠罩在觀致汽車頭上揮之不去的“魔咒”，這一次也並不意外。2019年春節剛過觀致汽車官方發布的一則管理層任免通知，成為了整個汽車圈關注的焦點。

一方面是因為觀致汽車這個近乎被消費者所遺忘的汽車品牌再次高調“發聲”，出現在公眾視野之中；另一方面，觀致汽車自2011年底品牌成立之初，已經“換帥”六次，平均每14.5個月CEO一職便會易主，這一紀錄甚至超過了政治生態複雜的日本首相的更換頻率。而在換防人選上，觀致似乎執意要向日本企業靠攏，選中了日系高管團隊。

“我們任命前日產-雷諾聯盟全球新能源總監矢島和男為觀致汽車CEO，同時任命前日產-雷諾聯盟車輛互聯互通技術全球總監長原巨樹、前英菲尼迪全車系開發總負責人平井敏郎、前日產專家劉強，分別擔任觀致COO、觀致CO-CTO以及副總裁的職務。”

觀致汽車官方補充道：“同時，隨著矢島和男即將上任，寶能汽車常務副總裁李峰不再兼任觀致汽車CEO一職。”

此次人士任免無疑是寶能入主觀致之後最大的一次高層變動，多位日產-雷諾聯盟高管悉數亮相，而任職觀致汽車CEO僅一年的寶能汽車常務副總裁李峰也回到了寶能集團內部。

汽車分析師鍾師表示，寶能時代的觀致汽車押寶新能源將是奮力一搏，目前最需要聘請國內外車企‘富余出來’的管理類職業經理人團隊，此時正值風波中的日產-雷諾聯盟有不少技術和管理專家外流，觀致汽車迎來千載難逢的挖人機會。

的確，寶能大手筆入主和新能源汽車市場逐步擴大，讓觀致這個“失敗者”看到了“鹹魚翻身”的曙光。就在今年初觀致汽車召開新年幹部大會上，明確了2019年是“深化調整”之年，將全面實施“鳳凰涅槃”計劃。希望企業內部開展以財務控制為主線的“緊日子”工程和以合約管理為主線的“好夥伴”工程，分別以開展消除浪費的內部文化優化、開展成本與品質兼顧的供應商合作優化、開展提升銷量和忠誠度的經銷商優化和開展創新務實的研發優化等四場“戰役”完成觀致汽車的二次創業。

所以對於正值“二次創業”仍將大筆燒錢的觀致汽車來說，“懂技術”且“會省錢”的技術管理團隊十分符合未來企業發展方向，從處於風波中的日產-雷諾聯盟“挖人”可謂上上策。

根據資料顯示，全新加入觀致汽車的矢島和男在汽車行業有著近30年從業經歷，2014年～2017年擔任日產-雷諾聯盟全球新能源總監，2017年～2018年擔任日產日本戰略企畫本部本部長，負責新能源技術的商品化戰略。在他的帶領下日產聆風成為了“全球最暢銷的電動汽車”。

同時與矢島和男一同入職的多位前日系高管同樣具備豐富的生產管理經驗，全新團隊所帶來的日系車企“精細化管理”無疑是觀致汽車這台“燒錢機器”的節氣門。

對此，矢島和男也表示，加盟觀致後將迅速熟悉觀致各板塊業務，從產品、服務、研發、人才和管理等多方面精細化管理，以前瞻的產品研發和優質的客戶體驗為核心動力，推動觀致新能源汽車前進的腳步。

矢島和男的表述體現了一位作為經驗豐富領導者的睿智，但是在現代商業競爭中品牌和產品一旦被市場邊緣化，或許就注定要墜入萬劫不複的深淵，不得翻身。

不可避免的邊緣化

在社會學範疇中，將那些被主流社會、主流人群、主流意識形態、主流文化、主流經濟等所排斥的人或事物賦予了一個形象的名詞——邊緣化。簡單地解釋就是從中心和主流逐漸被移除而走向非中心、非主流。然而，反觀觀致汽車近12年品牌發展史幾乎是被市場所邊緣化的“血淚史”。

2007年12月，通過推出QQ、風雲、瑞虎3等熱銷車型迅速佔據國內汽車市場龍頭地位的奇瑞汽車，聯合以色列集團旗下的量子公司，投資成立奇瑞量子汽車有限公司，這也就是觀致汽車的前身。

經過四年磨合、沉澱，雙方終於在2011年11月宣布以50:50（奇瑞汽車和以色列集團）合資成立觀致品牌，同時奇瑞量子汽車有限公司也同步更名為“觀致汽車有限公司”。

這家新成立的合資汽車公司起始注冊資金為34億元，注冊地和生產基地設在了江蘇常熟，並且在慕尼黑和上海分別設有獨立的設計及工程研發中心。而在產能規劃上，觀致汽車的初始產能被設計為每年15萬台新車，最大產能可以達到每年30萬台新車。

當時觀致汽車品牌一經發布，讓國內不少自主車企汗顏，要知道即使在2011年絕大多數自主車企還在以“逆向研發”合資車型而推出的主力產品，通過低價戰略搶佔國內低端汽車消費市場。一個面向國際的高端品牌且具備正向研發實力的自主車企，在某種程度上刷新了人們對於國內汽車產業格局的認知。

很快，在2013年日內瓦車展上，觀致汽車正式亮相了旗下首款產品觀致3，這款對標大眾Jetta（國內速騰）的三廂緊湊級轎車，擁有著不錯的顏值和濃厚的德系工業基因，許多媒體也給出積極正面的評價。

時任觀致汽車董事長兼總經理郭謙在發布會上驕傲地表示：“觀致汽車將以國際化的視野和高水準的產品質量，為全球消費者打造全新的汽車產品。”

的確，郭謙的驕傲是有底氣的，翻看時任觀致汽車管理團隊簡直是汽車界的“夢之隊”。

前北美大眾汽車執行副總裁長石清仁（Volker Steinwascher）任觀致副董事；前瑞典薩博公司整車集成總工程師毛傑（Roger Malkusson）任觀致汽車總成執行總監；汽車工程部執行總監施可（Klaus Schmidt）是前寶馬整車性能與底盤總工程師；前英國捷豹陸虎集團整車項目總工程師麥逸凡（Peter Matkin）任汽車項目執行總監；前寶馬MINI設計總監何歌特（Gert Volker Hildebrand）任觀致汽車設計執行總監。清一水頂尖的歐系技術管理團隊，“拎”出來都是當時數一數二的技術大咖。

而在觀致3的供應商名單上，整齊羅列著麥格納、偉世通、馬涅蒂馬瑞利、博世等世界一流零組件品牌。並且麥格納在奧地利格拉茲的全資子公司麥格納斯太爾更是觀致的核心供應商之一，這座工廠正是MINI COUNTRYMAN、MINI PACEMAN、標致RCZ、奔馳G級等車型的“誕生地”。

當然，在大家關注觀致汽車首款車型發布之時輿論也有不同的聲音。一位在知名汽車雜誌就職長達15年之久的同行告訴界面汽車，觀致3發布時他本人在車展期間就品牌國別和高端品牌定位的問題採訪了多位德國、英國、意大利等汽車媒體，他們的反應出奇的一致。

“在我們的認知中，觀致即使擁有以色列外資背景，引入德系技術管理團隊，但是其終究是一家自主（中國）品牌，很多理念和決策權仍然在奇瑞汽車一邊，更何況高端品牌不是聘請技術團隊，而是企業在常年技術更迭中與周邊一切人、事、物相融合所呈現出的經營理念和歷史積澱。”

八個月後，信心滿滿的觀致3終於在當年的廣州車展上市，定價區間11.99萬-16.79萬元，毫無懸念的把競爭對手鎖定在速騰、朗逸、卡羅拉等合資主流緊湊型轎車，不過這一定價也拉開了觀致被市場邊緣化的序幕。

2014年，經歷一個完整銷售年的觀致汽車公布了全年銷量數據，6,967台的終端數據距離7,000台整數關口還余33台。

2015年，觀致汽車先後推出了年款觀致3轎車、觀致3 SUV以及觀致3五門版等三款車型，希望通過不同定位的車型擴大細分市場的份額，但是全年僅“交出”14,247台的成績，還不及對標車型速騰的月銷量。

2016年，隨著國內SUV市場的井噴式發展，觀致汽車也將旗下首款SUV——觀致5 SUV推向市場，這款被寄予厚望的緊湊型SUV可謂後奇瑞時代最貼近消費市場的觀致汽車了。然而，當2017年1月銷量數據公布時，觀致汽車累計銷量剛剛觸及25,000台，與2016年國內車市整體增速超過14%、熱銷車型單月銷量動輒破2萬台的中國汽車市場大環境相比，此張成績單仍還未觸及及格線。

更致命的是，連年大手筆投入卻始終未能形成的“規模效應”，讓這個背負著奇瑞汽車和量子集團殷切期望的中國品牌，遲遲無力彌補此前在研發、設計以及生產製造等方面的巨額投入。

從2011年“奇瑞量子”更名為觀致汽車以來，觀致汽車分別以7億（2011年）、6億（2012年）、15億（2013年）、22億（2014年）、25億（2015年）、19億（2017年）、16億（2018年）的巨額虧損“領跑”資本市場。

與此同時伴隨著連年負數的財報數據，觀致汽車CEO一職也被坊間稱為“高管絞肉機”。2014年4月觀致首任CEO郭謙調離，2015年2月通用中國前總裁墨菲擔任全職CEO，履新不足一年，2016年1月墨菲宣布因個人原因離開，由陳安寧暫代CEO;2016年9月，原福特高管劉良以COO身份加盟觀致，2017年3月被任命為CEO，僅僅履職不足一年半的劉良於2018年2月宣布離職。

時至2017年，連年虧損、高管頻換的觀致汽車已經被市場所“邊緣化”，究其原因，無非是觀致汽車“高看”了自身品牌定位，企圖用外資背景和世界一流供應商為其背書，搶佔中國自主品牌高端市場的份額。但是觀致汽車忽略了一點，消費者的品牌接受度往往離不開主觀經濟發展，當市場認知還停留在10-15萬“合資為王”的觀念中，再好的產品也只是“孤芳自賞”。

終於，蒙受巨額虧損的奇瑞汽車和量子公司坐不住了。

寶能時代的觀致，銷量增長卻虧損不止

2017年底，當大家都在猜測奇瑞汽車和量子公司會將觀致這個“拖油瓶”拋給誰時，寶能集團通過安徽長江產權交易所以16.25億元獲得觀致汽車25%的股權，並與奇瑞汽車和量子公司簽訂協議，未來三方將共同增資65億元促進觀致汽車的發展。

隨後於2018年2月寶能再擲重金將股權佔比提升至51%。至此，觀致汽車的主導權來到了這家主業為地產、金融的資本集團手中。

正如湯顯祖在《牡丹亭—虜諜》所文，“萬裡江山萬裡塵，一朝天子一朝臣”，在寶能入主觀致之後首要任務便是人員更迭。

2018年2月隨著劉良離職，觀致汽車任命曾在北汽擔任過要職的兩位高管。其中，李峰出任寶能汽車常務副總裁兼觀致CEO，蔡建軍出任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執行副總裁。並且觀致汽車也制定了長期發展規劃，計劃從2018年起每年投入100億元，連續投入五年，打造18款燃油車和8款新能源車。

完成“換血”之後的觀致汽車獲得了一些實實在在成效，2018年前3月觀致汽車累計銷售11,371輛，同比增長288%，環比增長82%，創歷史新高。李峰更是在3月舉辦的觀致品牌全國經銷商大會上表示，成立1000人的汽車研究院，同時整合銷售網絡、客戶關係、服務等資源進行梳理並形成一套完整的體制機制。

然而正當觀致汽車逐漸走上正途之時，高管離職的陰霾再度襲來。2018年4月，觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇離職，11月時任觀致汽車執行副總裁的蔡建軍也選擇離開觀致加盟愛馳，同期寶能汽車常務副總裁兼觀致CEO的李峰也被曝出不在擔任觀致汽車CEO一職。隨著矢島和男的入職，這一消息也被坐實。

回看2018年寶能時代的觀致汽車是有一些成效的，最為直觀的數據便是觀致汽車銷量暴增至63,179台，同比增長320%。但是伴隨銷量增長卻企業虧損額度卻進一步加大。據股東方Kenon Holdings發布的2018年三季度財報顯示，前三季度觀致汽車虧損達13.62億元，虧損幅度同比增加123%。

銷量增長卻虧損不止這一奇怪現象也被指出為，寶能旗下共享汽車平台“聯動雲”大批量採購觀致旗下車型所導致的，這種資金左口袋裝進右口袋的行為不但促進觀致銷量，而且保證了聯動雲的良好發展。

業內人士告訴界面汽車，目前國內不少車企都在採用“左手導右手”的方式促進自身汽車銷量，短期來看利於企業消化庫存車降低擁車成本，但是從長期來看，這一行為對經銷商的打擊是巨大的。

如這位業內人士所言，2018年12月6日觀致汽車銷量“偽繁榮”景象被經銷商戳破，觀致汽車全國40家經銷商聯名發起致廠家函，由於廠家低價直銷、不按期兌現新產品新品牌承諾、提高廠家返利及推廣費等六個相關行為，導致觀致汽車經銷商面臨大量虧損情況，要求廠家10天內給出解決方案，履行承諾，否則後果自負。

“棄油轉電”，再度燒錢

當然歷史的車輪是不斷向前的，觀致汽車和其背後最大股東寶能集團深知未來汽車產業發展的發向，新能源或許是拯救觀致的最後一根“稻草”。

2018年廣州車展上，寶能時代的觀致汽車發布了觀致3 EV車型，這是一款基於觀致3轎車打造的純電動車型目前已經進入2019年第一批《新能源汽車推廣應用推薦車型目錄》，何時發售觀致方面並沒有給出時間表。

其實這並不是觀致汽車首次推出新能源汽車，早在2016年奇瑞時代的觀致就制定並啟動了“兩棲戰略”。即：堅持技術創新，提升燃油車型的競爭力；面向未來不斷推進新能源車戰略，同時在無人駕駛等未來出行解決方案領域積極探索。為此，觀致汽車發布了在新能源車戰略部署的兩大發展階段：第一步，將旗下燃油車產品逐步電氣化，提升傳統車型的經濟環保性；第二步將推出全新的全球電動車平台GEV平台以滿足未來出行的多樣化需求。

戰略發布僅僅一年，觀致汽車便在2017年上海車展發布了全新的概念車Model-K EV，由觀致和科尼塞克合作打造的電動超跑。同年9月成都車展上，觀致汽車發布了定位低於主品牌的Model Young系列，並發布了基於瑞虎7打造的電動SUV。這兩款車型都隨著觀致汽車的易主而沒了音訊。

那麽有人會問迎來日系高管、擁有新車儲備的觀致汽車能夠被市場所接受嗎？或許這是一個偽命題。

根據年初中汽協公布的數據顯示，2018年，新能源汽車產銷分別完成127萬輛和125.6萬輛，比上年同期分別增長59.9%和61.7%。其中純電動汽車產銷分別完成98.6萬輛和98.4萬輛，比上年同期分別增長47.9%和50.8%；插電式混動汽車產銷分別完成28.3萬輛和27.1萬輛，比上年同期分別增長122%和118%；燃料電池汽車產銷均完成1527輛。從產銷數據和市場佔比來看，國內新能源汽車一片向好。

但是在中國汽車消費市場中，我們除了關注於市場這隻“無形的手”之外，很大程度上還受製於政策。去年“中國電動汽車百人會論壇”上，工業和信息化部部長苗圩表示，國家相關部門正在抓緊研究制定2019年補貼政策，分階段的釋放退坡所帶來的壓力，確保2021年補貼全部退出後產業不發生大的波動。

目前國家針對於新能源汽車政策性補貼的支持正在逐年減弱，所有布局新能源戰略的車企都即將面臨著補貼政策退坡的壓力。有行業分析員向界面汽車表示，2020年國內新能源車補貼政策將完全退出，全盤交由市場，競爭壓力將繼續擴大，這一時間點正是觀致新能源汽車邁出的第一步，而且考慮到目前日系管理團隊與企業內部的磨合還需時日，留給觀致汽車的勝算並不多。

另外，作為觀致汽車最大的股東，寶能集團並沒有完全押寶在觀致汽車之上。

2017年3月，寶能集團成立寶能汽車有限公司，走上了新能源造車之路。同年12月，寶能在廣州投資300億元的新能源車產業園項目正式啟動，首期規劃年產能50萬台。

2018年3月，寶能陝西西鹹新區新能源汽車生產基地開工，項目總投資400億元，規劃產能100萬台（一期50萬輛）。目前寶能汽車項目已經在廣東、貴州、陝西、雲南、江蘇五省落地，構建起一個龐大的“汽車版圖”，寶能集團更是表示將用10-15年時間將寶能汽車打造成為國際具有影響力的汽車集團。

可見，從現有的一切主客、觀條件看來，觀致汽車未來的新能源道路注定是一條“邊緣化”道路。