06.03.2019
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導讀：食品安全引發的品牌管理危機，又一次讓無印良品成為眾矢之的。但這個雜貨店品牌目前面對的更大考驗，中國雜貨店不斷擠入，年輕的消費者發現，無印良品早已不再「獨樹一幟」。
作者 | 第一財經 吳綿強
封圖 | 視覺中國
「榛子燕麥餅乾」被媒體報導含致癌物事件仍在發酵，59萬瓶含潛在致癌物的飲用水又被宣布召回，最近，日資家居雜貨巨頭無印良品安全問題頻發。
3月2日，無印良品（上海）商業有限公司（下稱「無印良品中國」）對外發布聲明通報稱，因「無印良品天然水」被檢出所含「溴酸鹽」超過了限量值，株式會社良品計畫（下稱「良品計畫」）決定對容量為330ml、500ml的兩款「無印良品天然水」進行自主召回。因「無印良品碳酸水」由同一設備生產，出於安全考慮，良品計畫對「無印良品碳酸水」一併自主召回。
除了安全問題，無印良品的產品和銷售模式在中國也遭遇挑戰。
從2005年進入中國市場以來，主打「簡潔、環保、好用」的無印良品(MUJI)深受以年輕一族為代表的人群喜愛。但近年來，隨著中國本土市場的快時尚品牌崛起，無印良品遭遇激烈市場競爭。在經歷了10次降價之後，其在華業績仍未出現大幅提振。
中國年輕的消費者發現，無印良品早已不再「獨樹一幟」。與無印良品模式接近的「雜貨店」品牌遍地開花，孕育出了一些定位各異的「追趕者」，以名創優品、網易嚴選等為代表的品牌，在資本的助力下強勢崛起。它們在產品風格、品牌定位上與無印良品類似，而價格卻比後者更親民。外界認為，這些「後起之秀」已經成為無印良品未來在華發展的最大競爭對手。
▲來源：視覺中國 無印良品如果還是靠降價來尋求生存空間的話，機會不是特別大。
再爆食品安全問題
食品安全引發的品牌管理危機，讓無印良品成為眾矢之的。
「食品飲料是高頻次暢銷品，可以通過高頻次暢銷品帶動其他品類的流量引入。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受第一財經1℃記者採訪時認為，這是包括無印良品、宜家、名創優品、NOME等家居雜貨連鎖企業先後將食品飲料引入產品線中的初衷。
3月1日早間，無印良品日本總社株式會社良品計畫100%出資的中國子公司無印良品中國向第一財經1℃記者發來情況通報稱，「2月12日，在出口中國台灣時，該款『天然水』產品被有關部門抽檢後，接到相關機構聯絡，『天然水500ml』中溴酸鹽的含量超過標準。」
據良品計畫在其官網的公告，該公司於2018年7月4日至2019年2月21日出售的「天然水」檢測結果顯示致癌物溴酸鹽超標，違反了日本《食品衛生法》規定標準，因此對旗下「天然水」和「碳酸水」在全球範圍內召回。
2月13日，無印良品日本總社對上述「天然水500ml」產品進行自主檢測的同時，立即決定將對象批次的產品停止銷售。一周後的2月20日，根據上述自主檢測結果，且為了避免同系列產品造成顧客混亂，無印良品日本總社自主回收對象產品為兩款「天然水」產品（500ml和330ml）及一款「碳酸水」產品。
據悉，此次召回的兩款「天然水」產品，1L中的溴酸鹽檢測含量為0.02mg~0.04mg，按日本相關規定，超標2倍至4倍。上述3種商品除在日本全國約400家無印良品門市和網路銷售之外，還出口到了中國台灣和中國香港地區。據媒體報導，上述「碳酸水」曾在中國內地售賣。
「媒體報導中提及的1款『碳酸水』產品，現在已沒有在中國內地銷售。」無印良品中國向第一財經1℃記者發來採訪回復確認稱，媒體報導中提及的兩款「天然水」產品，在中國內地從未銷售過。
公開資料顯示，溴酸鹽是飲用水行業大量使用臭氧進行殺菌過程中，不可避免產生的一種毒副產物，被國際癌症研究機構定為2B級潛在致癌物。
根據新的強製性國家標準《飲用天然礦泉水》（GB8537-2008）主要起草人介紹，正常情況下水中不含溴酸鹽，但普遍含有溴化物。當使用臭氧對水消毒時，溴化物與臭氧反應生成溴酸鹽。國際癌症研究中心認為，溴酸鉀對實驗動物有致癌作用，由於對人的致癌作用還不能肯定，因此溴酸鹽被列為有可能致癌的物質。
我國早期很少使用臭氧對水消毒，因此舊版國家標準並未規定溴酸鹽限量。但近年來，礦泉水企業普遍採用臭氧殺菌工藝，致使礦泉水含溴酸鹽問題出現。2008年，國家發布的新國標《飲用天然礦泉水》增加了溴酸鹽的限量指標：0.01mg/Ｌ。
「從靠近沿海城市地方的水源地取水生產的瓶裝水，容易出現溴酸鹽超標的問題。」水質專家趙飛虹在接受第一財經1℃記者採訪時表示。
據媒體報導，此次涉事生產瓶裝飲用水的工廠位於富山縣黑部市，緊鄰日本海。
「這個水源地離海邊比較近，水中溴化物的含量可能比較高，用了臭氧消毒以後可能就會出現溴酸鹽超標的問題，那麼實際上這個問題可以利用生產工藝解決。」趙飛虹對1℃記者進一步表示，採取不同的工藝可以把溴酸鹽超標的問題解決，也就是說無印良品涉事工廠的生產管理可能出現了問題。
對於產品為何檢出溴酸鹽超標，良品計畫公司表示，還沒找出原因。「目前還未收到危害飲用者健康事件發生的相關聯絡。」無印良品中國對1℃記者表示。
對於公眾關心的食品飲料業務採購檢測流程、佔比收入等問題，無印良品中國則對外回應稱，「由於涉及具體的財務數值與公司內部方針，因此不便進行分享。」
「部分涉及公司銷售情況等內部信息，不便告知，煩請理解。」無印良品亦不願對1℃記者透露太多關於公司的信息。
據1℃記者了解，進入2019年不足兩月的時間裡，無印良品方面就出現了兩起與食品飲料有關的安全通報。2019年1月，無印良品售賣的一款進口燕麥餅乾亦被香港消委會「點名」，被檢出縮水甘油、丙烯醯胺含量較高。
儘管這次召回產品主要在日本及中國香港和中國台灣，但接連爆出的食品安全問題，還是讓外界懷疑這家家居雜貨巨頭的管理出現了問題。
「食品飲料在保存期限上要求確實很高，需要無印良品真正重視起來，一是在採購管控上要做好品質監控；二是在上架銷售過程做好保存期限管理。」程偉雄對1℃記者表示。
頻繁降價難掩頹勢
事實上，食品安全問題只是無印良品在華遇到的困境之一。這家日資品牌進入中國13年來，目前正遭遇嚴重的價格危機，何去何從仍讓外界捉摸不透。
公開資料顯示，無印良品誕生於上世紀80年代爆發嚴重經濟危機的日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優質商品。無印良品是指「沒有名字的優良商品」，因樸實、回歸本質的企業理念，受到青睞，同時亦滿足了危機中人們節衣縮食、一切從簡的願望。
由於受到廣大日本消費者的肯定，短短幾年內，無印良品就有了上百家專賣店，並在倫敦開設了第一家海外專賣店，此後陸續進入歐洲其他部分國家。
2005年，無印良品在上海南京西路開設了第一家店鋪，首次引進中國市場的商品種類過千種，其中包括生活雜貨、服飾、箱包以及食品等。直到2008年，無印良品才陸續在中國開設更多的門市，緩慢增長。
無印良品在中國真正意義上的快速發展是在2012年。彼時，淘寶「雙11」交易額突破190億元，電子商務持續以井噴狀態爆發。實體零售則在電商的衝擊之下出現關店潮，輿論甚至斷言，實體零售的寒冬已至。
不過，無印良品卻逆勢擴張，其以「高人氣」成為各大商業地產商的「座上賓」，門市數量急劇攀升，2013年在中國的門市數量首次突破100家。
外界認為，無印良品持續快速增長與當時奢侈品行業下行、快時尚崛起的大趨勢有關。優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對第一財經1℃記者表示，主要是中國新成長起來的年輕階層比較願意接受無印良品所倡導的環保、自然以及消費理念，並且非常認可日本人做零售的細節和對品質的追求。
「這種無意的、性冷淡風的消費場景我們沒有見過，同時它對品質和性價比的強調性，是我們解決不了的問題。所以當無印良品在中國出現的時候，我們覺得這非常新鮮。」楊大筠認為。
無印良品在中國順勢崛起，並在2015年和2016年強勁增長。經過多年耕耘，截至2018年年底，無印良品在中國已有256家門市。
雖然門市在增加，但近年來，無印良品的業績增長勢頭卻已經放緩。
據良品計畫披露的2018年第三季度財報，無印良品在中國連續兩個季度銷售額下降。財報顯示，在2018財年二季度，無印良品中國市場可比銷售下滑2.2%，中國市場上半財年營業收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。
外界稱，無印良品業績持續下滑，緣於中國消費者觀念的改變。新鮮感過後，中國的消費者發現，無印良品的許多商品都是「中國製造」，在中國的價格卻要比日本高出10%。
無印良品回應稱，「今年我們精選了約百種生活中的必需品，進行價格調整。今後，無印良品還將繼續努力，通過簡化商品包裝、省去多餘製造工序、改善物流配送形態、擴大生產規模等一系列手段，為顧客提供更多便宜的豐富商品。」
自從2014年10月首次降價以來，截至目前，無印良品已在中國實施了10輪降價。2018年8月底，無印良品宣布進行第9次降價，平均降價幅度為20%。
「無印良品不是一次性降價到位。因為一次性降價到位的話，會對一個品牌產生巨大的影響，所以它就分批次降價，那麼降到今天為止，我覺得無印良品如果還是靠降價來尋求生存空間的話，機會不是特別的大，因為這並不是他的強項。」楊大筠告訴1℃記者。
據了解，目前無印良品在中國所售服裝比日本地區整體貴10%，生活雜物類商品貴20%。良品計畫代表取締役社長松崎曉最近透露，無印良品每年都會通過物流、供應商交流等方式下調價格，目標是，在2020年實現中國和日本商品價格一致。
松崎曉進一步表示，希望每個城市、每個國家的價格都一樣，「這是我們在做的工作，也是我們2020年最終的目標。現在的價格（中國）跟日本相比，已經做了很多改進。」
「無印良品在價格的調整方面，確實是一種策略。原本在日本國內就是大眾化的雜貨店，價格比較平民化，但到了中國反而定位變高，成了中高檔品牌，這本身就是一種失策，給國內眾多模仿無印良品的企業留下了空間。」程偉雄認為，「無印良品當下狀況有點高不成低不就，往高走就無法進行大範圍的渠道下沉，做全方位的線上線下布局；往下繼續拉低定位，目前已無法和本土雜貨店品牌進行抗衡。」
發起品牌文化「阻擊戰」
中國是無印良品除日本之外的第二大市場，降價壓力源自中國本土同類企業的競爭。
2019年1月18日，無印良品在華東「新一線「城市杭州開啟了中國的第4家世界旗艦店，總面積超過3500平方米。同在這一天，快時尚巨頭名創優品在廣州舉行了盛大的2019年年會。
名創優品創始人兼CEO葉國富現場對外透露：截至2018年底，名創優品的門市數量突破3500家，進駐79個國家和地區，營業收入超過170億，全球員工數量達到3萬人。並且，名創優品仍在以每月開店80家~100家的速度快速擴張。
近年來，快時尚品牌迅速崛起，無印良品門市周邊很容易見到名創優品等品牌門市的身影。無印良品簡約、自然的風格不再是「獨樹一幟」，包括名創優品、網易嚴選、蘇寧極物、淘寶心選和小米有品在內的多個品牌都主打同類風格。
名創優品誕生於無印良品在華「跑馬圈地」的2013年。當年，打著「日本設計師品牌」旗號的名創優品悄然進駐廣州，並以此為原點，迅速在全國複製。
接著，快時尚連鎖品牌在中國呈井噴之勢。
2016年，網易正式推出原創生活類自營電商品牌網易嚴選，通過ODM模式與大牌製造商直連，去掉了大牌溢價帶來的附加成本。網易掌門人丁磊聲稱，嚴選將布局線下，並在2018年底起開設線下實體店。同樣是在2018年，蘇寧智慧零售新物種「蘇寧極物」全國門市在南京開業。
2018年，小米登陸港交所。在此之前的2017年4月，小米上線了精品生活電商平台「有品」，並布局線下實體店，除小米的自有品牌之外，還引入第三方獨立品牌。
在程偉雄看來，中國本土廉價雜貨店品牌崛起，無印良品境遇尷尬。從日本風格的名創優品、北歐風格的NOME、韓式潮流的木槿生活等可見，這些「本土雜貨店已經開始尋找自己的品牌定位，風格差異化已經造成對無印良品的衝擊。」
「很多公司都在學無印良品，產品品類跟它差不多，最要命的問題是，這些企業還利用無印良品現有在國內的供應鏈和生產製造廠家生產同品質的商品，但價格比它低得多得多。」楊大筠對第一財經1℃記者表示。
在程偉雄看來，當前無印良品面臨來自線上和線下的雙重挑戰。「線上面臨類似網易嚴選對它的分化，線下面對名創優品的攻勢。網易嚴選和名創優品憑藉價廉物美以及線上平台、線下高覆蓋的網點布局對無印良品衝擊很大。」程偉雄表示。
面對接二連三的同類競爭對手，松崎曉似乎並不擔憂。無印良品擁有7000多種品類的商品，在他看來，外界可以模仿其中一個、兩個，甚至三個，「但不可能把7000個產品用這樣的思維做，這是我們自己最強項的東西。」
同時，為了應對競爭趨勢，無印良品開設體現自身文化特點的旗艦店，試圖通過開「大店」的形式展現無印良品的理念。在凸顯自身風格的同時，無印良品亦針對中國市場進行了更多的嘗試，切入餐飲和酒店板塊，力圖通過良好的消費體驗，進行場景化行銷。
2017年6月，無印良品在上海推出了「MUJI餐廳」；2018年1月和6月，無印良品MUJI酒店（MUJIHOTEL）分別在深圳和北京開業。
無印良品的MUJIHOTELBEIJING位於距離天安門廣場450米的「北京坊」內。3月3日，第一財經1℃記者來此探訪。這是一棟多層的集合了購物、住宿和餐飲等功能的無印良品「文化中心」，地理位置優越，前方就是天安門廣場，步行可至故宮。
前台酒店客房信息顯示，這裡共有6種大小不一的房型，價格在550元至3000元不等，共有40餘間房，最便宜的每晚550元的A房型僅有3間，每晚700元的B房型17間。前台工作人員告訴1℃記者，「A房型非常搶手，不在網上提前預訂的話，到店基本無房。」
外界並不看好無印良品的上述延伸業務的探索，其經營情況如何，無印良品亦未對外透露。第一財經1℃記者向無印良品中國發去採訪函，詢問無印良品的延伸業務發展情況，以及緣何在實體門市的銷售還未完全鞏固時，又投入巨資進行新業務拓展。無印良品中國在回復函中未正面回復這一問題。
雜貨店的競爭，或許還有一場好戲、大戲要上演。
編者按：
近段時間，無印良品安全問題頻發，但這並非這家日本雜貨店品牌呈現頹勢的主要原因。在中國，諸如名創優品、網易嚴選、蘇寧極物、淘寶心選等一批雜貨店品牌相繼而生，對無印良品大有圍剿之勢。
這些本土品牌已經從簡單學習中走出來，各自有了特色和渠道，並在價格上力壓無印良品。
但似乎無印良品信心滿滿，他們認為，「無印良品擁有7000多種品類的商品，外界可以模仿其中一個、兩個，甚至三個，但不可能把7000個產品用這樣的思維做，這是我們自己最強項的東西。」
無印良品也通過開辦酒店等延伸模式拓展品牌影響力。他們雖然沒有正面回應第一財經1℃記者對延伸模式評價的採訪要求，然而，可以眼見的是，他們正在通過價格調整以及相關延伸模式，全力反圍剿之中。
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