全年營收68億美元背後，Wayfair也有一本難念的經

2019年2月22日，Wayfair2018財年全年業績出爐，2018年線上銷售營收、回頭客交易額、活躍用戶數量繼續保持增長，然而以上各項的增速仍未能重回2016年水準，或暗示Wayfair存在後勁不足的可能性。

文/韋昱彬 億歐專欄作者

2019年2月22日，Wayfair2018財年全年業績出爐。據財報顯示，Wayfair2018年全年總營收為68億美元，折合人民幣約454.8億元，較上一年度增長21億美元，同比增長44.7%。除去第三方合作網站銷售和媒體廣告業務帶來的收入，來自線上銷售的淨營收為67.2億美元，同比增長44.7％。2018年第四季度線上銷售的淨營收為20億美元，較去年同期增長5.8億美元，漲幅達40.6％ 。

對於Wayfair而言，今年線上銷售營收繼續保持增長，增長速度較去年而言有所回升，但仍未回到2016年高位增長的水準。

由於處在品牌擴張期，依靠大量的廣告投入驅動增長，Wayfair目前仍處於虧損狀態，2018年GAAP淨虧損為5億美元，2018年第四季度單季虧損1.4億美元。但公司經營現金流常年保持為正，2018年非GAAP自由現金流為1.4億美元，第四季度單季非GAAP自由現金流為2320萬美元。此外，Wayfair的股價也一路呈現上升趨勢，近一年來漲勢依舊較為強勁，從2018年2月28日的77.4美元每股漲至149.9美元每股（截至台灣時間2019年2月25日晚8點），側面佐證了投資人對該公司的發展模式較為看好。

Wayfair是美國最大的家居電商，其前身是2002年成立的CNS Stores。CNS Stores旗下曾運營高達幾百個不同品類的家居購物網站，分散的網站嚴重影響了用戶的購物體驗，因此，為提升用戶粘性，CNS Stores的兩位創始人於2011年決定將旗下浩如煙海的購物網站整合到Wayfair.com，為消費者提供一站式服務。

目前，Wayfair旗下已有五個品牌，分別是：定位中端、品類覆蓋家具和軟裝方方面面的Wayfair，為家具設計師提供出售產品的平台的Joss＆Main，定位高端、風格偏向現代簡約家具的AllModern，同樣定位高端、但風格偏向歐式古典家具的Birch Lane，以及定位奢侈家具的Perigold。迄今為止，Wayfair已經成為老牌電商平台亞馬遜在家居電商領域的有力競爭對手，躍居為行業內的佼佼者。

然而光鮮背後，Wayfair也有一本難念的經，首要的矛盾就是近年來反映公司發展的主要指標增速明顯放緩，暗示著公司在長期發展上存在後勁不足的可能性。

據財報顯示，Wayfair2018財年核心數據如下：

線上銷售營收達到67.2億美元，依舊保持了較快的增長速度。但從2016年至2018年，Wayfair營收增速總體呈現了下滑態勢，由2016年接近60%的高速增長衰退至2017年的42.5%，這一情況直到2018年依舊沒有得到明顯改善。

同時，Wayfair的活躍用戶與複購行為總體繼續保持增長。2018年，網站活躍用戶達到1520萬，較去年同期增長37.9％。最近兩年Wayfair的活躍用戶數量增長速度嚴重放緩，由2016年的53.9%跳水至2017年的33.2%，2018年雖然活躍用戶數量依舊獲得了較為可觀的增加，但增長率並未顯著回升，為37.9%。

在2018年第四季度，訂單成交總額為880萬美元，較去年同期增長42%；其中回頭客貢獻了580萬美元的成交額，較去年同期增長51.1%。近兩年內Wayfair的回頭客交易額保持上升趨勢，但增長率有所放緩。相比2016年第四季度回頭客交易額同比增長63.1%的盛況，2017年第四季度的回頭客交易額增長率顯著放緩至41.3%，2018年第四季度增長率約回升了10%，達到51.1%，但仍遠未達到2016年的增速。

針對本次財報業績而言，2018年Wayfair的線上銷售營收、活躍用戶數量、回頭客交易總額依舊有所增長，但增速總體呈現下滑趨勢。億歐家居猜測這可能與以下因素有關：

一方面，Wayfair加大廣告投放來拓展用戶群的做法可能正在失去活力。Wayfair的線上銷售營收連年增長，但卻一直無法實現盈利，2016年至2018年虧損額直線上升，2018年虧損5億美元，天價的廣告投放支出是虧損的主要原因。一直以來Wayfair的決策層和投資者都相當看好此種模式，認為以此種模式運營即使短期內公司會保持虧損，好處在於能夠利用鋪天蓋地的廣告搶佔尚不飽和的家居電商市場，從而贏得未來的發展機會，如同從一塊浸滿水的海綿裡輕而易舉地擠出水。但廣告投放戰略實施十餘年，也許海綿裡所剩的水已經不多了。

另一方面，亞馬遜發力家居領域，為Wayfair帶來衝擊。亞馬遜是Wayfair的主要競爭對手，相較之下，亞馬遜作為老牌電商平台，在家居領域施展作為自有其得天獨厚的優勢。

首先，亞馬遜自帶極高的品牌關注度；其次，亞馬遜用戶粘性大，慣於使用亞馬遜進行網購的用戶，在需要網購家居產品時，很可能也會繼續選擇亞馬遜而不是其他平台；最後，亞馬遜擁有成熟的物流體系，配送速度快、服務質量高，因此用戶體驗非常好，而用戶在Wayfair購買的家具需要由供應商發貨，發貨速度、快遞時效、服務質量和工作人員專業性顯然不如亞馬遜這類大平台有保障。

得益於以上優勢，2017年，亞馬遜發力家居電商平台並在這一年內完成了50%的銷售額增長，家具一躍成為亞馬遜增長最快的一個品類，這對Wayfair構成了不容小覷的威脅。

但Wayfair在亞馬遜面前也並非手無寸鐵。

首先，相較於亞馬遜，Wayfair入行時間更久，已經收割了早期紅利，用戶粘性可觀，即使是增長率低位的2017年，回頭客交易額仍然同比增長了41.3%；其次，Wayfair采取輕資產運營模式，隻專注在供應商和用戶需求之間搭建渠道，並不涉及倉儲、庫存，因此毛利水準和運營效率更高，且不會面臨零售商多少都可能遇到的庫存積壓的難題；最後，Wayfair正在加大投資力度逐步建立自有物流體系，專注於提升配送速度、優化用戶體驗。

據億歐家居查詢Forbes等外媒了解到，Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN（Wayfair Delivery Network）組成。前者通過將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時間。WDN主要用於大件包裹配送，通過集散中心、轉運點、長途運輸和最後一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。隨著Wayfair自建物流體系的完善，物流效率和服務水準都會有所提升，整體物流成本也將隨著業務規模的增長而降低。因此，長期看來，亞馬遜在物流方面的固有優勢未必會一直保持。

目前，除去廣告投放支出，Wayfair花費在自建物流上的資金也日漸可觀。相較於廣告投放這一塊很可能已經乾涸的海綿，建立成熟的自有物流體系也許會為遭遇增長危機的Wayfair帶來又一次高速發展的契機。