vivo攻勢凶猛

礪石導言：在華米OV的巨頭之爭中，vivo曾一度是最不被看好的，但從目前競爭局面來看，一向低調的vivo卻是準備最充分，也是進攻火力最為凶猛的。

劉學輝、張軍智 | 文

2007年7月7日，剛剛以62萬美金拍下巴菲特午餐的步步高集團創始人段永平，在一檔名為《波士堂》的財經節目中，受到一位現場嘉賓的激烈挑戰與質疑。

段永平曾經研究過很多企業的興衰史，他發現大多數成功企業都是采取技術跟進策略，而不是技術原創策略，這是因為做技術原創成本很高，特別是培育市場、教育消費者的整個過程代價昂貴，所以在段永平的商業哲學中一直有一個提法叫“敢為天下後，後中爭先”。

在《波士堂》節目中，段永平也分享了其關於“敢為天下後”的經營策略。正是因為這個觀點，前文提到的現場嘉賓批評段永平在核心原創上投入不夠，缺乏挑戰諾基亞、摩托羅拉等世界級企業的勇氣。段永平有點生氣地回擊說，“不敢說與諾基亞、摩托羅拉等企業3-5年決勝負，再過5年時間，你再來看我們的手機業務，一定會做的比較好。”彼時步步高剛開始進入手機業務不久。

12年之後的今天，當年壟斷中國智能手機市場的諾基亞與摩托羅拉等海外品牌已經相繼消失，而更名為vivo手機的步步高手機，卻發展驚人。根據IDC發布的2018年中國智能手機品牌銷量排名報告顯示，vivo手機以7597萬台銷量，力壓榮耀、小米、華為與蘋果等品牌位居第二位，與第一的OPPO只有0.7%的市場份額差距。不過，相較OPPO 2018年只有0.2%的同比增長，vivo同比增長11%。

另外值得一提的是，排名第一的oppo與vivo是同出步步高集團的兄弟企業，vivo的前身是步步高集團旗下的步步高通訊公司，oppo的前身則是步步高集團旗下主搭計程車VD與MP3產品的視聽公司。如果將oppo與vivo的銷量相加，段永平創建的步步高集團才是中國智能手機市場的絕對領先者。

2007年聽段永平講起“再過5年時間，你再來看我們的手機業務，一定會做的比較好”，當時很多人會覺得段永平是口出狂言，但今天再回頭看段永平那番話，我們不得不佩服段永平的遠見與底氣。段永平的底氣一方面源於對自己商業哲學與商業方法論的自信，但更重要的是其對vivo掌門人，時任步步高通訊公司負責人沈煒的信任。

作為段永平一手培養出的弟子，沈煒也確實沒有辜負“恩師”段永平的信任，其在2007年之後的12年時間裡，帶領vivo手機一路高歌猛進，用實際成績反擊了那位嘉賓對段永平的質疑。

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技術領跑式創新

在vivo品牌創建早期，vivo創始人沈煒一直很好地踐行著段永平“敢為天下後，後中爭先”的理念，其在產品上採用的技術方案相對保守，多是等到供應鏈的技術方案已經成熟應用在幾個核心品牌後，再結合供應商的方案去設計自己的產品。這樣的技術跟隨策略，雖然無法讓vivo手機實現產品的絕對領先，但讓vivo的產品一直保持了穩定的品質與不錯的用戶口碑，避免了因技術方案不成熟帶來的產品品質風險，這在品牌早期至關重要。

“敢為天下後，後中爭先”是適合行業跟隨者的戰略，在vivo還是一個新創品牌時適用，但當2016年vivo進入中國智能手機行業前三，由一個行業跟隨者變為行業領先者時，這樣的戰略就不再適用。這時，vivo需要以一個行業領導者的身份，去制定新的戰略。

新戰略的方向是什麽？行銷與渠道，一直是vivo的業務長板，已經做到了非常極致的水準，再要實現大的突破已經很難，而vivo已經作為市場份額的領先者，筆者認為其應該將戰略重點放在“技術領先帶來的產品領先”。

沈煒顯然也意識到了這一點，2017年4月，vivo召集行業內最頂尖的供應商在東莞總部開會，沈煒現場提出vivo將在涉及手機創新的關鍵領域提前布局，要把技術跟蹤、合作的周期提前到18個月，甚至36個月，借此來引領市場的技術發展。

在確定技術領先戰略後，經過系統研究，vivo將全面屏與螢幕指紋技術作為率先攻堅的方向，並為此投入了上千人的研發團隊和大量的資金。這種改變和投入，也很快收到成效。

2017年9月21日，vivo在北京居庸關長城發布了首款全面屏手機X20，X20採用6.01英寸，18:9的全面屏設計(分辨率2160×1080)，顯示區域比過去增大了13％，屏佔比超過85％，支持Face Wake面部識別。X20的出現讓行業眼前一亮，很快成為當時最引人矚目的全面屏手機，大大提升了vivo品牌的技術形象。

2018年3月19日，vivo發布了全球首款配備螢幕指紋的X21手機，同時採用了新的“瀏海設計”的全面屏方案，將屏佔比進一步提升。在vivo X21全球首發螢幕指紋之後，其他主流品牌廠商也都迅速跟進，但vivo至少領先了它們半年的周期。

在X20與X21分別嘗試了不同的全面屏解決方案後，2018年6月，vivo又發布了其全新的高端旗艦系列vivo NEX，vivo NEX創造性地採用了彈出式相機設計，徹底解決了聽筒、拍照兩個前置功能的問題，將全面屏發揮到了極致，震驚業界與市場。

2018年9月6日，vivo發布採用新一代“水滴屏”設計的艦手機X23，屏佔比較前代又進一步提升，並搭載第四代螢幕指紋識別技術。

兩個月後，vivo又在上海發布了vivo NEX雙屏版。vivo NEX雙屏版不僅革命性的使用了雙屏設計，還支持正面螢幕指紋，背面TOF人臉識別的雙面解鎖。憑借諸多行業領先技術的加持，vivo NEX雙屏版售價4998元，實現了在5000+價位的產品布局。

2019年3月19日，vivo在三亞發布了搭載第六代螢幕指紋和FHD+零界全面屏的X27和X27 Pro。其中X27定價3198元起，X27 Pro的價格則為3998元。

從2017年正式啟動技術領先戰略到現在只有兩年的時間，vivo在產品上火力全開，極大提升了vivo在科技創新領域的品牌心智，也使得vivo在高端市場順利突圍。目前，vivo X27在3000-4000元價格區間取得市場份額領先，vivo NEX與X27 Pro共同在4000+市場站穩腳跟，而vivo NEX雙屏版則在5000+市場實現突破。

除了帶動高端市場的發展，vivo還將其領先的全面屏技術在S、Y與U系列產品上廣泛使用，大大提升了全線產品的競爭力。尤其2019年3月發布的S1，採用了vivo NEX上的升降式前置攝影頭方案和零界全面屏設計，而售價只有1998元，這是當時在2000元市場唯一採用升降式前置攝影頭方案和零界全面屏設計的手機，這一差異化特徵讓S1在2000元市場優勢明顯。

技術領先戰略初戰告捷，大大增強了vivo的信心，在2019年年會上，vivo創始人沈煒說，vivo未來10年的企業中期戰略是“成為以智能終端和智慧服務為核心的全球領先平台型科技公司”，圍繞中期戰略，公司未來3年將招聘近5000名研發人員，還要持續加大在深圳、東莞、杭州、南京、北京和重慶等地的研發投入。相信隨著在技術投入上的不斷加大，未來vivo技術領先帶來的產品優勢也勢必越來越強。

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反攻線上市場

2011年小米手機的發布，引發了中國互聯網手機的浪潮，推動了中國智能手機線上銷售佔比不斷提高，這也使得各家智能手機廠商紛紛推出獨立的互聯網品牌，布局線上市場，即使長期深耕線下的oppo也孵化出了互聯網品牌一加手機。在這樣的行業背景下，vivo卻保持了足夠的戰略定力，其在2011-2017年長達7年的時間裡，一直深耕線下渠道，不斷鞏固線下優勢，始終沒有在線上市場進行大的布局。

2018年，中國智能手機行業開始發生劇烈變化。一方面，隨著市場飽和，中國智能手機整體銷量開始下滑。另外一方面，隨著越來越多的智能手機品牌被淘汰出局，行業集中程度開始加劇，其中華為、小米、oppo、vivo與蘋果成為手機市場的最主要玩家。

過去在中國智能手機市場整體處於快速發展以及品牌極為分散的情況下，主流智能手機廠商都有很多增量市場可挖掘。但在整體市場沒有新的增量，且華為、小米、oppo、vivo與蘋果幾家寡頭企業共同佔據90%市場份額的情況下，市場的競爭就變成了這幾家巨頭企業你死我活的存量競爭，這也就意味著，不論哪家企業的增長，一定是對另外幾家企業市場份額的搶奪。

在這樣的背景下，小米、榮耀與華為等過去在線下存在較大短板的智能手機品牌為了獲得更大市場份額，開始大舉布局線下渠道，對在線下處於領先地位的OV形成攻擊。無論OV做出再正確的防禦策略，這新競爭對手都勢必會蠶食掉一部分市場份額。所以，vivo此時在線下做好防守的同時，必須在線上戰場去搶奪小米、榮耀與華為的地盤，才能彌補線市場份額的下滑。

2018年5月24日，vivo正式推出了第一個為線上市場量身打造的產品線——Z系列。Z系列的首款產品是vivo Z1，其搭載高通驍龍660 AIE處理器，輔以4GB+64GB存儲組合，後置1300萬+200萬像素雙攝影頭，前置2400萬像素攝影頭。在當時全面屏還主要應用在中高端手機時，Z1就配備了一塊6.2英寸，19:9的“瀏海”全面屏，並且提供寶石藍、炫慕紅以及瓷釉黑三種配色可選，起售價為1798元。無論配置，價格還是ID設計，vivo Z1在當時同價格段產品中都具有非常強的競爭力，其開售三天，銷量就超過10萬台，三個月就做到了1500-1999元價格段銷量冠軍。

在Z1取得好采頭後，2018年10月17日，vivo又推出了Z系列的新產品Z3，Z3較Z1在配置上進一步升級，其採用紅外人臉識別、雙引擎閃充技術與驍龍710 AIE，並將Z1採用的“瀏海屏”設計升級為屏佔比高達90.3%的“靈動水滴屏”設計，另外，起售價較Z1下降200元至1598元。在2018年的“雙十一”活動中，Z3銷量突破25萬台。

Z1和Z3兩款產品，讓vivo在2018年線上市場初戰告捷。進入2019年，vivo再接再厲，5月24日，vivo發布旗下Z系列全新產品vivo Z5x。Z5x搭載驍龍710處理器、5000mAh超大電池、最高可達8GB+128G超音波大記憶體組合，但起售價僅為1398元。Z5x除了在年輕用戶重點關注的性能、續航和外觀等方面進行了全新升級，還將極點全面屏設計首次引入到千元級手機，這讓令Z5x在市場上有了“最能打的千元機”稱號。

從Z1到Z3，再到Z5x，vivo憑借Z系列在1000-2000元的線上市場佔據了牢牢優勢。不過單憑主打千元機的Z系列產品線，尚不足以支撐vivo整個線上市場的發展，其還需要在2000+的中高端市場上拿出更具競爭力的產品。

vivo沒有讓用戶等待太久，2019年2月，vivo推出了反攻線上市場的真正王牌——全新子品牌iQOO。iQOO意思是I Quest On and On，即“追求不止”，瞄準的正是對科技和極致性能比較關注的互聯網人群。

在筆者看來，vivo在中高端市場採用iQOO品牌是一個極為聰明的打法，其一方面可以避免與vivo其他產品的博弈，另外還可以拋下vivo品牌的歷史包袱，打造更具針對性的互聯網品牌。

2019年3月1日，iQOO先是推出了旗下的第一款旗艦手機，這款手機出手不凡，配置了最領先的驍龍855處理器、第六代螢幕指紋技術、44W快充、4000mAh電池，支持Super HDR拍照技術，且採用了超級液冷散熱技術，同時加入了vivo Multi-Turbo，遊戲空間和Monster Touch壓感按鍵等，為用戶帶來了全新的體驗。定價也極具進攻性，6GB+128GB售價為2998元，比以性價比著稱的小米9還要便宜一元錢，這些都彰顯了iQOO在線上市場的野心。

iQOO手機一經推出，便成為市場最熱門的旗艦手機，上市後三個月，在京東、天貓、蘇寧三大平台3000-4000元價位段銷量都位居第一。

得益於vivo Z系列與全新子品牌iQOO的發力，vivo在線上市場增長驚人。前不久，第三方市場調研機構Counterpoint公布了2019年第一季度中國智能手機市場在線上銷售份額，其中vivo位列第五。

從另外一組數據也能看出vivo如今的線上實力。每年的京東618是各個智能手機廠商比拚實力最激烈的舞台，在今年的618，vivo與榮耀、小米、華為、Apple一起位居618累計銷量前五位。作為為布局線上市場只有一年，產品線還不十分完整的vivo手機能有這樣的表現，堪稱一個了不起的成就。

從產品布局上來看，vivo Z系列主打1000-2000元市場，iQOO主打3000+市場，空缺的2000-3000元這個重要區間顯然也需要產品來補充。

2019年7月2日，iQOO發布了第二款新機iQOO Neo。iQOO Neo搭載高通驍龍845處理器，採用6.38英寸19.5:9的AMOLED水滴屏，屏佔比90%，分辨率為1080×2340，支持螢幕指紋。拍照方面，iQOO Neo前置1200萬像素，後置1200萬主攝+800萬廣角+200萬景深三攝，支持超級夜景、超級逆光和煥顏相機。另外，iQOO Neo繼承了iQOO和vivo機型的Jovi獨立按鍵，提供6GB+64GB、6GB+128GB、8GB+64GB和8GB+128GB四種存儲組合，分別售價1798元、1998元、2098元和2298元。在2000元左右的價格段，iQOO Neo競爭力十足，堪稱殺手級產品。

隨著iQOO Neo的發布，至此，vivo已經分別在1000-2000，2000-3000與3000-4000三個最核心的價格段形成了完整的產品布局，這將讓vivo在下半年的線上市場競爭中有望收獲更多的市場份額。

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結語

從2007年第一代蘋果手機問世，2008年第一部安卓智能手機發布，中國的智能手機行業已經經歷了幾個截然不同的發展階段。

第一個階段是2007-2010年，在智能手機剛興起的前四年，當時的中國智能手機市場主要由蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉與HTC等海外品牌主導。

第二階段是2011-2017年，在這一階段中國智能手機經歷了中華酷聯主打運營商市場的中低端手機時代，度過了小米、榮耀、樂視、360與錘子等互聯網品牌混戰的紅海競爭時代，最終一方面將除了蘋果之外的海外手機品牌徹底打敗，另外一方面也將樂視、魅族、360、錘子、聯想、酷派與中興等競爭能力較弱的手機品牌淘汰，2017年市場回歸有序，形成蘋果與華米OV五強爭霸的穩定局面。

第三階段是從2018年開始，中國智能手機市場在經歷短暫的穩定之後，又進入華米OV的巨頭之爭時代。在這一階段，每一個競爭者都是極具戰鬥力的好手，這決定了這一階段的戰爭將更加慘烈，每一家企業都必須小心應對，稍有不慎就有可能輸掉整個戰爭。

在這場巨頭戰爭中，相對華為、小米與OPPO，vivo並不是被外界最看好的，行業專家多認為vivo的線下市場將被華為、小米等競爭對手蠶食，線上市場也很難有所作為。但出人意料的是，最不被看好的vivo卻是準備最充分的，也是進攻火力最為凶猛的。

其一方面放棄“敢為天下後”的跟隨策略，以領先者的姿態在新技術上進行領跑式創新，在3000+的中高端市場站穩腳跟；另一方面憑借Z系列與IQOO品牌，在線上市場密集炮火，飽和攻擊，已經在競爭對手的防線上撕開了一道道口子，搶得了屬於自己的陣地。與此同時，遍布三四五線城市以及鄉鎮市場的行銷渠道，讓vivo在線下具有抵禦競爭對手侵襲的寬廣護城河。另外，vivo還在2019年進入越來越多的國家，加大海外布局，海外銷量也持續快速增長。

vivo的凶猛，不僅讓競爭對手始料未及，也令行業、市場刮目相看。但在凶猛的同時，vivo的“大腦”依然保持冷靜。在2019年年會上，vivo創始人沈煒說，“我們要一如既往地堅持本分，堅持凡事回歸事物本原，抓住事物本質，堅持做正確的事，並力求把事情做正確。果不能求亦無須求，因決定果，埋頭種因，果自會水到渠成！”

只要始終做正確的事，並把事情做正確，就會永遠立於不敗之地。vivo的凶猛攻勢固然可怕，但其永不犯錯的冷靜才真的讓競爭對手無可奈何。