手機廠商明星代言變少，流量明星的價值縮水了嗎？

文｜王新喜

從今年來看，手機廠商找明星代言的熱度明顯不如往年，在年初王源代言了小米9帶來了一定的話題熱度之外，其他廠商新品鮮見明星代言的身影。這背後的原因或許有點複雜，但如果從明星行銷層面來看，或許有些不一樣的視角。

一方面，我們知道，當前智能手機已經發展到了成熟期，市場頭部格局華米OV格局已經形成並且固化，其他中小品牌已經在愈加邊緣化，無論在品牌聲量、資金實力、銷售渠道以及產品品質與創新能力等諸多方面已經缺乏競爭的實力了，也就是說，明星代言的作用已經難以撼動大局。

在智能手機的發展階段，明星代言的作用非常大。在《品牌相關性》一書中有這樣一個觀點：顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產品知識來獲取相關信息並優化決策。

最終他們會根據自己的直覺來做出選擇，比起優化購買決策，顧客更依賴於傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個人的看法，不管是價格還是服務水準。最擅長明星行銷的OV在今年似乎在啟用明星代言上的動作並不大。

因為當前的智能手機市場已經發展到了中後期，在這個時期，用戶對於手機品牌的認知度已經成型。

今天的流量明星大致有幾個特點，其一，它們的熱度是流動的，前年是鹿晗吳亦凡，去年是朱一龍，今年是蔡徐坤。流量明星是流動的，沒有人永遠在流量中心。而明星的行銷價值變動很快，不具備穩定性。

根據凱度的《2018年中國最具商業影響力明星100強》榜單中，鹿晗成退步最嚴重的小鮮肉，排名後退32位，而古天樂陳奕迅這樣的實力較強、聲譽較好、大眾認可度高的老牌明星排名則在快速增長。其二，可複製性，生命周期短。

凱度的《2018年中國最具商業影響力明星100強》請輸入圖說

其三是普遍依賴顏值，沒有硬實力。流量明星相對過去的大眾偶像的一大特點是討好低齡閱聽人與女性粉絲，普遍圈層化了，即他們在一個圈子內有一定量的粉絲打call，但不再像以前那樣人人皆知，並受到大多數人的喜歡，它的意義不同於過去那種家喻戶曉的大眾化的偶像明星。

為什麽會出現這種情況？

因為在過去的傳統時代，電影經紀公司或唱片公司要打造一個偶像明星是永遠是作品先行的，先有全民化的優質作品（經典歌曲與經典影視劇）出來，無論是四大天王、小虎隊、古天樂、周杰倫甚至是F4等大眾偶像或明星都是依賴經典作品走紅，而作品是維持熱度的最好良藥，作品的持續話題熱度與全民關注度能給偶像帶來相對較長的生命周期，繼而帶動明星的家喻戶曉與大眾認可度，給偶像明星轉型為實力明星預留了充足的時間與影響力異塵餘生空間。

但在互聯網時代，流量明星的典型特徵是沒有優質作品，普遍依賴顏值、經紀公司的網紅化生產與打造、微博行銷等社會化媒體渠道推動走紅，這也是為何流量明星普遍受到一個圈層的追捧，但在圈層之外，流量明星難以受到普遍的認可，這也決定了流量明星很難給它所代言的產品尤其是手機產品帶來附加價值。

曾經有知名經紀人透露，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”這在電影市場更為明顯，在過去的幾年，演技尷尬的流量明星帶來的電影票房慘敗以及爛片數不勝數，演技差、不敬業成為流量們廣被詬病的缺點，這導致流量明星的市場價值開始遭遇了質疑，而這在手機市場，明星本身對於手機產品的銷量與品牌價值的作用也越來越微弱。

根據凱度今年3月發布的《2016年~2018年中國BrandZ及CelebtitityZ數據庫》，過去三年中國市場上堅持使用明星策略的品牌有60%沒有實現品牌力即品牌價值的增長。

反應到手機市場，還有一個原因可能在於，一方面是流量明星對手機品牌本身的忠誠度低，我們可以發現，流量明星們每年都會接下各種不同的手機品牌代言。

其二是手機廠商們的策略不是獨家綁定某個流量明星，而是不斷更換新的代言人，這導致品牌明星代言帶給人的品牌印象非常混亂，這本質上混淆了各大手機品牌新產品的辨識度與個性化標簽與記憶點。

我們現在幾乎很難將某款手機與某個明星能聯繫到一起，形成固定的品牌記憶。因為幾乎所有的手機廠商，幾乎在請同一撥小鮮肉代言，小米過去Note3、小米8找了吳亦凡，小米9請了王源；OPPO找的明星代言人是TFBOYS、李易峰、楊洋等人，vivo X23找了蔡徐坤、鹿晗；華為nove2找了張藝興、nove3 找了易烊千璽；聯想S5 Pro請了朱一龍、榮耀系列也請了小米曾經請過的吳亦凡。金立找了薛之謙等等。

從歸國四子到TFBOYS、朱一龍、李易峰、楊洋、蔡徐坤等小鮮肉基本上是服務於一眾手機廠商，但這些小鮮肉明星本身各自的人設與標簽基本類似，缺乏差異化的品牌辨識度，用戶很難分得清誰代言了哪個品牌，隻記得華米OV等手機廠商新品發布會，就必然有這波小鮮肉流量明星出現。

這導致一旦手機廠商有新產品發布，小鮮肉們能夠帶動各自的圈層裡的年輕粉絲的關注，但一陣風過去之後，很難在大眾心中形成頗為有效的品牌記憶點，找小鮮肉代言的目的是吸引年輕消費者，但當所有廠商都這麽做的時候，也就意味著明星代言陷入了同質化競爭。

由於明星代言的同質化，往往導致消費者分不清究竟不同手機品牌的產品亮點究竟在哪，導致新品的亮點與辨識度被各種流量明星穿插代言攪渾與掩蓋了。

但在目前的智能手機市場，在手機廠商已經幾乎沒有新的創新的前提下，廠商焦慮點已經不是手機創新能否收獲外界的正反饋，其實也在焦慮新款手機能否在舊款面前有沒有明顯的辨識度與區隔性。

從色彩行銷學角度來看，一個產品要為它找到一個與它的氣質相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調性與辨識度。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標識，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，並在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象。

啟動某個明星代言，其意義大致類似，相當於為其一個品牌產品的內涵找一個相契合的符號色塊。

這種品牌符號色塊一旦形成最好不要反覆去做修改，商品類別不同，用色特點迥異。但明星代言本質上是源於人口紅利消失下對存量資源的一種爭奪手段，但它無法建立壁壘而且很容易被複製，玩到最後可能各品牌相關的色系（啟動的代言明星同質化）越來越混亂，越來越相似，用戶對品牌的記憶點消失了，都短暫的聚焦到了明星身上，而導致手機廠商自身的品牌力與記憶點弱化了。

因此，從這個意義上看，手機產品到底是在找明星代言，還是在為明星做廣告？這值得廠商們思考。因為大眾很難在他們身上很難找到一種穩定的人人皆認可的人設與品牌辨識度。

而前面說到，流量明星沒有優質作品，而當前的手機市場發展到今天，華米OV三星蘋果等幾大手機品牌已經家喻戶曉，而流量明星並非家喻戶曉，所以廣告代言某種程度上就成為了流量明星積聚人氣的作品之一。從這個角度來看，手機廠商在品牌影響力已經相對深入的今天，再頻頻找明星代言，其實也是在為明星做廣告了。

正如有業內人士曾經指出，有時候找了某個小鮮肉代言，但大家都在忙著搞清楚這個人到底是誰，已經忘了品牌是什麽，到底是他幫我做廣告還是我幫他做廣告？

筆者此前曾經說過，智能手機行業發展到今天這樣的成熟程度，消費者的理性與成熟度也在同步提升，見識漲了，懂互聯網，也懂自己的需求，品牌代言產生的帶動作用其實不如早前了。

一方面是消費者需求趨向飽和，換機市場的用戶需求與目的性往往更為理性，根據邊際效應遞減原則，代言人的作用其實減弱了。因為人的神經興奮已達到滿足感之後，隨著同樣刺激的反覆進行（連續消費同一種物品的數量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。用戶從衝動消費轉向理性消費的過程，會從各種渠道去綜合吸收到產品的信息與外界評價。

另一方面，通過對明星的認同繼而去認同明星代言手機產品其實更多是邏輯推斷下主觀想象，代言明星的人氣高不高與手機賣的好不好兩者之間的邏輯鏈條並不強。

從另一方面來看，隨著智能手機廠商的戰爭從行銷轉向戰爭，手機廠商都在焦慮其產品在技術上的領先性，都在壓縮行銷預算，都看清了明星代言的作用沒那麽強了。

在今天的智能手機市場格局下，大眾明星難覓，鮮肉明星價值縮水，手機廠商需要重新思考並調整明星行銷的策略與方式。