文/王新喜
日前，IDC發布了2018年中國手機市場數據報告，報告顯示，2018年中國智能機市場容量為3.98億台，同比下降10.5%，其中小米在2018年第四季度同比下滑35%，跌幅超過蘋果的20%，創造了自2016年以來的季度最大跌幅。華為同比增幅達到了27%，是同季增幅最大的廠商。
而根據Counterpoint的全球數據顯示來看，2018年全球智能手機市場出現首次下滑，出貨量從2017年的15.588億部下降到了2018年的14.983億部，降幅為4%。全年出貨量14.983億部，比2017年下降4%。三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo成為2018年全球智能手機市場出貨量前六名，其中只有華為、小米、vivo出貨量相比上年有所增加，增速分別為34%、26%和3%。
其中，三星在全球智能手機市場所佔的份額為19%，其次是蘋果和華為(均為14%)。小米以8%的市場份額排在第四位。
而從IDC的報告，我們可以看到的是，總體上智能手機市場的頹勢依然在延續，而且未來情況不容樂觀。排名前十的廠商，下跌的佔據6成，而在前四的廠商中，排名前二的廠商——OV的增速也僅在2%與3%的微弱增速。從這個趨勢總體上下跌的廠商佔了絕大多數，而且從數據來看，下跌幅度特別大，除了蘋果之外，其他五大廠商下跌幅度全部在35%以上，其中魅族、錘子、360下跌幅度達到了56%、62%、55%。
這些下跌的廠商分兩種，一種是國外廠商、以蘋果三星為代表，一種是互聯網手機廠商，以走性價比路線為主，以小米、錘子、360與魅族為主。這些主打低端性價比的互聯網手機幾乎全面潰敗。
小米似乎又陷入到了2016年的下滑困境之中，在2018年第一季度時，OPPO以18.9%的市場份額奪冠，小米佔據11.3%的份額；但在2018年第四季度，OPPO的市場份額提升至19.6%，蘋果的市場份額回升至11.5%，OPPO、蘋果市場份額變化不大，小米的市場份額僅剩10%。
蘋果三星的下跌一方面是大環境因素，在貿易戰的背景下，消費者的消費需求與心理有了變化，其一是，消費者的從情感層面更加支持國產手機，其二，經濟大環境與國民收入的增長方面進入減速通道的時候，消費者對手機這種電子消費者的換機周期變長。另一方面，智能手機創新進入瓶頸期，蘋果三星的新品在功能性創新層面與品質層面也在逐步提升，但一個共性是價格高企，在今天的大環境下，消費者量入為出，變得理性，要說服並激發消費者用高價換機變得艱難，手機產品的價格天花板也隱約可見。有蘋果趟雷在前，萬元或許是人們可接受價格的上限了。
最重要的原因是，面臨來自華為和OV等中國品牌競爭，華為OV在自主研發創新與產品品質感層面有了相對可見的提升，也使得這三家品牌力也有了提升，這相對壓製了三星、蘋果的旗艦智能手機的需求。
問題來了，為什麽這些中小品牌的互聯網手機廠商會潰敗？
一方面是手機行業的競爭早已經升級了。從國內來看，智能手機市場在2016年就開始走向飽和，2017年與2018年的智能手機市場，增量空間已經見頂了，主流手機廠商都是在主攻存量市場。所謂存量市場其實就是換機市場，換機市場用戶的特點顯然是追求產品性能、品牌與品質上的升級，這其中的很大一部分換機用戶是從千元機市場升級過來的。
這其中，原本流入蘋果三星的一部分被華為OV截流了，華為OV三大廠其實在過去兩年在品牌升級的路線上走的相對成功，OPPO的R系列與華為的mate系列與P系列都在3000~4000元檔的市場拿下了一定的份額。恰恰也迎合了換機市場的品質需求。
中高端市場當然利潤更好，但必須得有品牌溢價支撐。品牌溢價的來源，則源於對於產業鏈掌控、議價能力以及產品創新與品牌本身無法複製的核心競爭力。
那麽對於這些中小品牌的互聯網廠商來說，一個共性在於，對元器件供應鏈缺乏掌控權，後面的技術環節都依賴各種大廠、軟硬體巨頭、供應商環節，自身在產品的核心技術端欠缺基礎研發與技術專利，但是消費者對手機這種產品的期待值是越來越高的，如果廠商本身沒有技術研發實力與供應鏈掌控力，掉隊是遲早的事兒。
榮耀本身也是一個互聯網品牌，但是榮耀好在背後有華為的技術加持，在產品軟硬體環節與出貨供應鏈上能夠跟得上節奏。
從魅族、錘子、360等中小品牌廠商廠商來看，它們的跌幅在36%~62%之間，市場下滑的速度在加快，這本質上是源於，這些廠商的短板太多，綜合實力相對較弱，無論從品牌聲量、產品爆款以及綜合實力層面來看，差距正在體現出現，短時間內，難以看到爬坡的趨勢與能力。
而從目前來看，廠商的頭部集中效應非常明顯，從當前增量空間見頂的市場環境來看，從渠道、市場品牌影響力、供應鏈實力、資金研發實力等諸多方面，華米OV明顯更強。
存量市場競爭環境在惡化，頭部四大廠的產品品控能力與供應鏈已經逐步與這些廠商拉開了差距，強者愈強的馬太效應影響下，中小品牌在存量市場已經很難獲得增量空間了，可以預測的是，2019年，是所有廠商增長依舊艱難的一年，也是市場洗牌的一年。綜合實力不強的中小互聯網手機廠商有逐步淡出市場的可能。
2015年左右，第一梯隊廠商是中華酷聯被華米OV替代，但華米OV四大廠商之中，品牌銷量與市場份額已被逐漸被拉開：排名第一的OPPO有2026萬台的銷量，排名第六的小米是1033萬台，前後相差近一倍。
但從整年度的全球市場銷量來看，根據Counterpoint的全球數據，小米依然位列第四，可以知道，印度市場依然是小米增長的後花園。但對於小米而言，在國內市場，局勢不容樂觀，類似的困境在2016年末就曾出現，市場份額一度低至7.4%，同比下滑的幅度高達40.5%。但在2017年又開始反彈。
這源於，在2016年與2015年，樂視、360等性價比手機與小米在搶用戶市場，小米在低端市場遭遇了這些競爭對手的強勢狙擊而導致增長不太樂觀。但在2017年，隨著樂視手機、360手機等逐步淡出市場，小米恰恰搶奪了這部分市場份額。
性價比的時代要過去了
在2017年到2018年，小米在印度市場攻城略地，驅動小米在2017年觸底反彈，在印度市場延續小米過去的打法雖然帶動了出貨量的增長，但這也延緩了小米在品牌與技術上的升級，在國內，小米需要讓用戶認可它的品牌溢價，這並不容易。
因為在紅米走量之外，小米過去多年缺乏提升品牌的爆款，Counterpoint公司整理調查的關於“2017年中國最暢銷的十大手機”的榜單中，基本上被OV、iPhone、華為等廠商承包，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名。
總體來看，華為OV四大廠商向中高端的品牌轉型相對成功，小米在品牌層面還有差距，因此從小米今年的系列動作來看，小米已經意識到品牌化的問題所在，如果打破當前的品牌刻板印象，去性價比，是小米當務之急，因此紅米分家就成了小米順勢而為的第一步——性價比留給紅米就好，小米需要與性價比這個詞脫離關係。
前面說到的錘子、360與魅族都是互聯網手機玩法，在IDC2018年手機報告中，除了魅族出貨量達到1千2百萬，其他都是在百萬級別，正在逐步被邊緣化，與第一陣營的出貨級別在拉開差距，在智能手機行業，強者愈強是趨勢，這或許也同樣正在宣告玩互聯網模式的輕工業、性價比時代過去了。
2016年後的行業大洗牌，國產手機廠商已經從價格戰轉向技術戰與品牌戰，到如今，華為OV小有成效，小米也在突破，與三星蘋果形成強勢對決的姿態。當前三星蘋果也已經采取了反製措施，三星在2019年第一季度推出了專注於中端市場的M系列智能手機，與國產手機競爭，小米也發布了新旗艦小米9，開始逐步向中端市場加碼，擺脫性價比的標簽，提升品牌力。
可以知道，當前小米將紅米分家之後，在國內，小米將逐步摒棄依賴吃低端市場智能手機紅利這一套打法，重心可能逐步轉向中端市場與OV華為強勢競爭，拚技術、拚品牌價值時代來臨，小米9發布之後，雷軍宣布這是小米最後一定做3000元以下的手機，這意味著國內手機市場的智能手機品牌戰與技術戰將持續升級，而拚性價比與拚行銷的時代過去了。
這或許意味著，留給魅族、錘子、360的時間不多了。而從當前小米9的表現來看，小米依然是不可小覷的對手，未來的勝負未定，還有懸念。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
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