拆解 LTV：爆款休閑遊戲養成秘籍

2018 年開始，休閑遊戲這個品類在各主流國家的下載量排行榜中均名列前茅，足以證明它在全球走紅的趨勢。本期文章為你拆解休閑遊戲成功的秘訣——如何做到 APP 和手遊內單個用戶的真實 LTV 大於 0，那麽它就擁有了金融產品的屬性，值得繼續投入、買量，並且可以持續產生利潤。

我們先來了解一下影響休閑遊戲是否能獲利的兩個關鍵因素：CPI 與 LTV。同樣規律也適用於其他應用。

影響 CPI 的因素

用戶獲取的途徑主要分為兩部分，一部分是通過廣告推廣付費下載，另一部分則是自然新增。圖中所示，右邊是真實的 CPI 價格，也就是用戶的獲取成本。

CPI 是用來衡量付費下載的成本。影響 CPI 的因素諸多，例如選擇的廣告類型、點擊率、轉化率等。

如何設定一個合理的 CPI 目標？

首先考慮你的目標用戶主要來自哪裡

每個地區的用戶購買成本不同，廣告價格也不同；

其次考慮投放的廣告類型

橫幅廣告素材在價格上相應低一些，但轉化效果相對普通。而視頻廣告素材的轉化則略勝一籌，即便價格會高出橫幅廣告。因此，如何平衡 CPI 價格和轉化效果之間的關係值得你反覆測試和研究。

如何選擇最合適的 CPI 素材？

假設有兩個公司做同樣類型的產品，並且都出價 5 美金的 CPI 去投放廣告。A 公司投放的廣告展示一千次就能轉化 500 個用戶下載，B 公司在相同情況下隻轉化 50 個。此中差別極大可能由於不同投放素材導致，關鍵取決於素材是否足夠吸引人。

同樣一千個用戶看了廣告，但是大部分用戶不想點擊，不想下載，更不想轉化，導致 A 公司和 B 公司實際的用戶獲取成本差距會變得非常大，在這種情況下，B 公司如果想要買到更多量，只能不斷提高出價。所以需要不斷優化投放素材，選取更適合你的產品內容的樣式。

影響 LTV 的因素

LTV 用於計算一個用戶完整生命周期的價值。生命周期的長度指這個用戶從轉化進來到徹底流失的全部時間段。這段時間內用戶給遊戲貢獻的價值就是 LTV。值得注意的是，真實 LTV 是指扣除每個用戶獲取成本之後的數據。從公司的機構上來說，無論是發行部門還是研發部門，在初期的時候如果能確定產品盈利的商業模式，便可以極大縮短成功的路程。

影響 LTV 的三個重要指標

1. 用戶量有多少？例如每天有多少用戶在玩我的遊戲或使用我的應用；

2. 用戶的留存率如何？用戶從第一天下載應用，到最後完全流失中間的跨度和比例；

3. 用戶在整個生命周期內貢獻了多少廣告收入，甚至具體到每天貢獻了多少。

當談到單個用戶貢獻的廣告收入時，同樣有幾個重要的影響因素

1. 這個用戶看的廣告價格多少？

很多休閑遊戲都是用視頻廣告變現，因為視頻廣告的展示價格相對更高。如果用戶能夠成功轉化的話，可以獲得很高的回報。但是視頻的時間比較長，假設一個用戶在遊戲內隻停留 4 分鐘，他能看幾次視頻呢？這時候則需要考慮下同時添加展示時間更短、頻次更高的廣告類型，以平衡價格和次數的關係。

2. 這個用戶看完廣告之後的轉化率如何？

很多開發者以為用戶只要看了廣告，就代表完成了流量變現的整個操作和過程。其實不然，當用戶看了廣告並被引導到下載頁面，做到廣告客戶想要用戶達到的操作之後，才算是有效的轉化。頻繁讓用戶觀看廣告，反而有可能導致應用內的平均轉化率變差。長時間如此，廣告系統會認為你的用戶價值不高，高價值的廣告也不會投放在你的應用。

3. 盈利秘訣：CPI 小於 LTV

在買量階段，用戶來源於哪個國家，哪個地區，廣告素材等因素會導致不同的 CPI。而廣告樣式的價格，觀看頻率以及廣告轉化率等，都會影響到 eCPM 以及最終的 LTV。

因此，盈利的關鍵在於保持 CPI 小於 LTV。如果能保持住，那麽這款手遊可以當成一個金融產品，值得持續買量投放。一直到兩邊價格持平，也說明這個遊戲的生命周期就結束了。

買量質量與變現的關係

買量得來的用戶其實就是變現的用戶，所以用戶來源決定了變現的前景。好的產品往往能夠以非常低的價格或者自然流量獲取用戶，然後不斷提高用戶貢獻，做大差價。當你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪裡變現的錢多就去哪，哪裡能夠產生規模化回報就去哪。規模化指廣告的請求量和廣告的價格，兩者缺一不可。

當你資金充裕，可以使用廣撒網的投放方式。很多大公司使用這種方法，前期盡可能多的覆蓋，之後再拆分國家進行投放。最後根據地區收益的不同，調整投放策略。

如果你的資金不是那麽充裕或者擔心風險，可以使用精準定位的方法。此方法是在前期嘗試投放變現效果最好或成本最低的國家。當資本有一定積累之後，再逐漸擴張至類似的國家。如果收益變得穩定，就可以繼續擴展到高收益國家。

Voodoo 的成功案例剖析

Voodoo 的成功不僅來源於交叉推廣，還有商業化模型的複用。

一款不錯的休閑遊戲留存情況大致是次留 40%，7 留 20%，30 日留 10%。一旦發現這款手遊在 30 天內還不能獲得相應規模的回報，那麽說明它的價值不高，或者需要調整買量策略以及變現策略。

很多爆款休閑遊戲的情況更為嚴峻，只在乎前 7 天能否收回成本。考慮到某些休閑遊戲一局就 3、4 分鐘，只有盡可能在短時間內讓用戶實現最高效益的變現，否則根本無法收回成本。越輕度的遊戲，越聚焦在前期收回成本。

圖中是 Helix Jump（ Voodoo 發行的產品）2018 年 4 月和 2019 年 4 月的留存曲線圖。

休閑遊戲通過持續的買量獲取用戶，讓曲線維持在這樣一個形狀。即使過了一年有一點下滑，但是只要整個模式能維持一年，就足以獲得新的現金流去支撐其他項目。可能大家會說 Voodoo 的案例離我們太遠。但其實他的產品打磨方式，包括選品想法是很值得我們借鑒的。

Voodoo 產品成功因素分析

1. 大量的試玩和評測

評價一個遊戲值不值得投入，主要看玩法好不好，留存夠不夠高。留存決定了該產品能不能掙回錢，後續是否可以做到更好的商業化。

2. 測試產品是否有吸量能力

如果一款產品沒有吸引力或者留存無法提供足夠的變現空間，那麽你應該快速改進或放棄，然後去測試新的遊戲。直到某一款產品能提供足夠的變現空間，再去大量的買量推廣。

如果從數據和實踐中確認某產品擁有爆款的潛質，盡可能在買量上進行投資。因為遊戲是一款金融產品，相信它有賺錢的潛力。

Voodoo 的發行總監說過，平均要測試 20 款產品才會最終上一款，即測試通過率是 5%。這對我們普通開發者有什麽啟示呢？那就是我們必須關注自己產品的留存，休閑遊戲更新迭代速度比其他品類更快。

我們經常聽到一個詞叫矩陣效應，很多人認為無非就是靠遊戲之間互相倒量。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，背後都還有一套完整的留存、變現、商業化模型，這就是為什麽 Voodoo 能越做越大的原因。

橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告：如何選擇與優劣

說完方法論，我們談談變現廣告形式的選擇。大家要對自己的遊戲需要先有一個概念：我的遊戲平均玩一次需要多長時間？在一次正常的遊戲流程中，用戶會經過幾個廣告點位？這些點位分別插入什麽類型的廣告？用戶玩一天能看幾個廣告？有了這些資料，你的模型才有數據輸入，你才能知道遊戲到底什麽時候能收回成本。

最常見的幾種廣告形式包括：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告和激勵視頻。如果橫幅廣告單價是 1，那麽插屏可能是 5 - 6，激勵視頻就是 10 或者更高。很多開發者會不管不顧的將遊戲裡的視頻全部換成激勵視頻，但其實效果並不一定最佳。下面我們舉例說明原因。

橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價非常低，但是刷新頻率高。

玩過 Voodoo、Ketchapp 等廠商的超休閑遊戲的讀者都應該有印象，在玩的主頁面下面會一直出現一個快速刷新的橫幅廣告。為什麽超休閑遊戲會大量使用橫幅廣告？因為單次遊戲時間太短，而且留存曲線非常陡峭，開發者期待盡快收回成本，從而把整個 LTV 數據拉高。如果你的遊戲一局時間短但用戶基數非常高，那麽橫幅廣告是不應該被忽略和低估的。

2. 插屏廣告：插屏廣告在價格上非常有優勢，並且全屏展示，曝光價值高。放置不當的插屏廣告會突然出現並且全屏播放，打擾用戶的體驗。因此，我們建議插屏廣告應當放在遊戲等待環節，減少對用戶體驗的影響。例如，插屏廣告比較適合遊戲中回合或關卡的時刻，影響小還能產生大量曝光。