時尚商業評論 門道FASHION
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戲劇一幕出現，2018年剛剛宣布剝離開雲集團的Stella McCartney今日又被LVMH集團收購，兩個巨頭真要死磕到底？
”
作者/道爺
據WWD消息，Stella McCartney2018年脫離開雲集團獨立運營之後，近日被爆將與法國另一家奢侈品巨頭LVMH集團結成新的合作夥伴關係。LVMH集團對具體收購金額尚未透露，集團公開回應有關Stella McCartney的全部收購細節將於2019年9月份對外公布。
看似毫無征兆的收購動作，並非無跡可尋。
2019年6月16日，Stella McCartney突然宣布CEOFrederick Lukoff離職，而Frederick為品牌已穩定效力十年之久。脫離開雲之後，他接手了Stella McCartney財務運營工作，以穩定品牌過渡期。
值得一提的是，Stella McCartney現已成為LVMH2019年接手布局的第二個由女性經營的時裝品牌。此前，LVMH注資流行天后兼商業領袖Rihanna創建奢侈品牌Fenty，Fenty也成為集團第一個原創女裝品牌。
設計師Stella McCartney
對於本次將Stella McCartney收入囊中，LVMH同時表示，Stella McCartney本人將繼續擔任該品牌創意總監和品牌大使，並持有品牌多數所有權。此外，LVMH還開放給Stella McCartney更多特權，她將擔任LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault特別顧問以及執行委員會成員，也將在可持續發展方面擔任特定的職位和角色。
對於獨立品牌來說，當下奢侈品生態系統，想要單打獨鬥生存異常艱難，保持獨立運營的Stella McCartney尋求新的財團靠山也屬情理之中。不過，業內人士認為LVMH在開雲之後全盤接手Stella McCartney，頗有施壓開雲的意思。
巨頭之爭已進入白熾化，近幾年開雲集團仿佛開了掛一樣，直接“逼宮”LVMH奢侈霸主地位。
前有80億歐元俱樂部的Gucci做頭牌，同時Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等形成組合拳，這一整套打法令開雲2018年全年銷售額大漲29.4%至136.65億歐元，奢侈品部門連續8個季度增長率超20%，明顯跑贏LVMH旗下時裝皮具部門銷售額15%的增幅速度。
開雲此前公開表示2019年Gucci目標進軍100億俱樂部，野心無疑瞄準了當下年入100億歐元的Louis Vuitton。
面對來勢洶洶的開雲集團，LVMH先後做出一系列業內熟知的排兵布陣防禦動作，進入2019年後LVMH加大整合資源、收購擴大版圖，布局長遠以穩固霸主之位。
然而開雲並不示弱，近兩年跑得越發輕盈，為了更好專注精進奢侈品業務，先後剝離Puma、Stella McCartney、Volcom、Christopher Kane等品牌。Stella McCartney去年與開雲看似“和平分手”背後，卻被業內人士爆出McCartney不滿開雲給到的資源支持，除了擔當開雲可持續發展戰略的“公關門面”之外，開雲似乎對Stella McCartney並沒有充分重視。
2018年3月28日，開雲與Stella McCartney正式簽署協議結束17年合作關係，開雲集團向Stella McCartney轉讓集團持有的50%股權，從而使得這位英國設計師成為同名品牌的唯一持有者。
有業內分析表示，McCartney此前與開雲集團的合作是對半持股，去年當開雲開始重組其投資組合時，雙方友好分手。McCartney不想把控制權交給開雲集團，她更傾向於尋找新的合作夥伴。
Stella McCartney當時表示，“我全權控制自己同名品牌的時刻已經到來。這個機會對於我而言是一個極為重要的決定。對於François-Henri Pinault和他的家族以及開雲集團的所有同事在過去17年我們一起努力打造的所有一切，我深表感激。我現在迫不及待地打開自己人生的這個全新篇章，與我們的品牌和我們的團隊一起攜手前進”。
設計師Stella是The Beatles樂隊主唱Paul McCartney的女兒，從小喜愛時尚的她畢業於中央聖馬丁。“我從小接受的家庭教育是，沒有什麽是真正能限制我做事的，我做事也不需要‘為了保險起見’。”
這種思維成就了一年之後，Stella McCartney“跳槽”成為LVMH一員。考慮到Kering集團和LVMH集團之間的激烈競爭，很少有人認為McCartney會與Kering如此接近的競爭對手結盟，此舉恰巧在行業意料之外。
有意思的是，開雲去年還公開表示Stella McCartney脫離集團之後，仍將留任旨在反對女性暴力的開雲基金會的董事會成員，McCartney將繼續與開雲集團合作，關注倫理道德和環境保護等問題。現在來看，這一切在商業面前成了幻想“套路”。
不過奢侈行業本質是一門生意，當下對於LVMH集團來說Stella McCartney品牌具備的前瞻產業價值可以填補市場空缺。
LVMH方面表示，此次合作的目標將是幫助Stella McCartney這一品牌擴大全球業務和戰略實現加速發展，“當然，我們同時將忠實於品牌堅持可持續發展和綠色時尚的宗旨。”LVMH官方回應。
Stella McCartney始終堅持可持續發展
據悉，LVMH集團和Stella McCartney雙方都很高興能夠共同開啟這一新篇章。LVMH CEO Arnault特此表示，自己對於Stella McCartney這一合作感到非常開心。
“這是一個美麗故事的開始，我們相信McCartney的品牌具有巨大的潛力。決定她的成功的關鍵因素是，McCartney從很早以前就把可持續發展和倫理問題放在了品牌發展的首要位置，並圍繞這些宗旨建立起了自己的品牌。她對可持續的強調正與LVMH對實現可持續發展的承諾不謀而合”Arnault表示。
Arnault又補充說到，LVMH是法國第一家設立可持續發展部門的大公司，這一部門早在25年前就已成立，而Stella McCartney的加入將幫助LVMH進一步加深對這些重要話題的認識。
LVMH集團CEO Bernard Arnault
那麽，究竟Stella McCartney有何價值令Bernard Arnault毫不介意她此前的“身世背景”將其收歸麾下？
這裡我們不得不說LVMH的投資策略思維，似乎永遠在押注未來。Gucci母公司開雲還將注意力放在當下品牌收益上，而真正的大佬卻一直和未來賽跑，打贏一場時間和空間戰不斷搶奪更多資源，而押注Stella McCartney也是一次穩賺不賠的未來版圖布局。
Stella McCartney代表的是時尚可持續發展中間力量，而此次LVMH收購McCartney也被視為可持續發展爆發前夜。
Stella不僅是個素食者，也是可持續時尚領導者。此前，Stella曾公開表示蓬勃發展的時尚產業在生產製造方法上仍然沿用了中世紀的陳舊方法，為此需要進行現代化改造以徹底減少其對環境造成的破壞。
Stella McCartney 一直拒絕使用動物皮革和皮草。她表示，雖然世界各地不斷增長的中產階級對服裝的需求猛增，但時裝行業製造方法卻停滯不前：“設計師需要採用更生態環保的製造方法，我們通常在生產中隻使用10種左右的材料，我正在努力使用更少的材料，在技術領域取得突破。”
LVMH前瞻眼光看到了可持續時尚未來可期，可持續屬性正被納入奢侈品的價值之中，押注Stella McCartney不失為明智的一步棋。
眼下，奢侈行業最新戰火燒到可持續時尚領域。Gucci、Chanel、Prada、Burberry等頭部奢侈品牌先後公開聲明終止使用動物皮草原材料，這無疑終止了一大商業利潤來源。除了各品牌之外，奢侈巨頭也在積極布局可持續發展戰略。
此前StellaMcCartney確實為開雲集團貢獻了可持續發展的決心和眼光。開雲集團制定了2025年戰略，包括實現供應鏈各個環節100%可追蹤，同時對外公開表示嚴格選擇符合動物公益標準的原材料供應商。LVMH集團緊跟可持續時代步伐，從2018年開始，低碳基金會為LVMH排放的募資標準從每噸15歐元提升到30歐元，翻了一倍的低碳基金將用於環保可持續項目。
值得一提的是，開雲集團首席可持續發展官、國際機構事務主管Marie-Claire Daveu此前對媒表示，“可持續性能讓奢侈品更加奢侈。”
LVMH此番通過Stella McCartney戰略布局可持續時尚，我們不難看到奢侈行業眼下正在經歷看不見的消費圈層變遷。據德勤發布的消費者洞察報告表示，千禧一代在購買時更重視生態友好，而數據顯示，66%的年輕消費者表示更傾向於購買環境友好產品。Nosto對英國和美國的2000餘名消費者進行的調查，52%的消費者希望時尚產業變得更加可持續。
顯然，在年輕消費浪潮之下，相比單一物質消費，老辣的年輕一代或者正在崛起的新中產們開始注重精神消費，過去的奢侈logo消費時代一去不複返。而獲得更多群體認同，站在未來主流注意力戰場上，可持續時尚顯然是關鍵。
奢侈行業對於可持續的追捧，還體現在Stella McCartney的投資熱度。據Stella本人透露，自從她在2018年3月完全掌管個人品牌以來，來自行業各方投資者都表達了與Stella McCartney進行合作或投資的意願。這些投資者包括私募股權投資、貿易買家以及私人投資者等等。這些潛在投資者一直圍著McCartney打轉，他們不斷活躍在社交媒體上，甚至出現在McCartney參與的各種私人和公共活動中。
顯然，StellaMcCartney知道自己需要的不止是簡單的財力支持。
任何一個品牌發展都離不開全方位的資源支持，而Kim Jones執掌的Dior男裝一直被視為掌握好資源的典範。毫無疑問的是，StellaMcCartney最終選擇LVMH是帶著野心的。
“雖然很多投資客的方法很有趣，但沒有什麽能比得上我與Bernard Arnault和他的兒子Antoine的對話。他們對Stella McCartney這一品牌表現的激情和做出的承諾，以及他們作為可持續奢侈時尚全球領導者的雄心和價值觀，都令我印象深刻，”McCartney說道，加入LVMH集團令她興奮，作為LVMH家族的一員，她不僅能夠繼續持有品牌的多數控股權，同時也能夠在Arnault的引領下，實現品牌價值，並加速釋放品牌的全部潛力。
StellaMcCartney說：“與Arnault家族和LVMH集團建立合作關係，這對我來說都是重要的一大步，對Stella McCartney的團隊來說也是如此。自成立以來，Stella McCartney這個品牌已經取得了很大的成就，與LVMH的全新合作關係是對品牌成就的認可，但我覺得這僅僅是個開始，我期待著與LVMH攜手共創輝煌的未來。”
LVMH方面表示，這一收購交易目前正在等待競爭管理局的批準。
顯然，獨立之後的StellaMcCartney能保持對品牌的多數控股，LVMH通過收購部分股權也能押注可持續發展版圖。這一雙贏關係，恐怕只有LVMH集團能穩住局面，業內人士也在觀望著可持續時尚下一步爆發。
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