記者｜加琳瑋
2018年2月，複星時尚集團
收購了
法國奢侈品牌Lanvin，半年後，Jean-Philippe Hecquet被任命為品牌全球CEO。在這之前，Hecquet曾為LVMH集團工作了14年，他的上一個職位是法國輕奢品牌Sandro的全球CEO，該品牌母公司SMCP現在也由中國買家山東如意控股。
上任以來，他更頻繁地往來於中國和巴黎總部之間，最近又和創意總監Bruno Sialelli一起來上海考察市場、與本土KOL們見面。
關於這起2018年時尚界最受關注的跨國收購，人們都很想知道，這個有著130年歷史的法國老牌時裝屋能否在中國買家手中重生。
Hecquet近日在接受界面時尚採訪時表示：“現在可以確認的目標是，要讓Lanvin重新回到世界一線奢侈品陣營。”
Lanvin新CEO Jean-Philippe Hecquet和新創意總監Bruno Sialelli新創意總監手中的新Lanvin
對於尋求復甦的時尚品牌來說，選對了設計師就意味著有了V型反彈的可能。就像CELINE前創意總監Phoebe Philo、Gucci現任創意總監Alexandro Michele一樣，他們都為品牌開創了一個新時代。
Lanvin的現任創意總監是Bruno Sialelli，一個在業內知名度不高的年輕設計師，31歲。此前他是Loewe男裝的設計師，也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做過女裝設計師。
今年1月Sialelli宣布就任後，次月便在巴黎時裝周發布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列。
Sialelli的Lanvin首秀呈現出了不同風格元素的雜糅，一掃此前兩個創意總監的沉悶，變得活潑和多樣化起來。秀後，Vogue Runway的時尚編輯Luke Leitch評價：“有種想要取悅人們的感覺，像是一頓巨大的、包含著所有你想吃的東西的自助餐。”
但Leitch還指出了一個許多人有同感的問題——Lanvin的新系列中有點Loewe的影子。不過他認為這可以理解，只是未來的設計需要讓Lanvin的形象更清晰。
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin上一次身處一線奢侈品陣營的時候，還是“Alber Elbaz時代”，這位人稱“小胖子”的設計師在2001年至2015年間擔任Lanvin創意總監。
2001年Lanvin被台灣女商人王效蘭收購，她聘用了Alber Elbaz，並說：“是時候喚醒Lanvin這個睡美人了”。Elbaz上任後的第二季作品便獲得熱烈反響。
Lanvin銷售額在2012年時達到了巔峰，錄得2.35億歐元收入。
2015年，Elbaz因與王效蘭產生分歧而被辭退，結束了長達14年的合作。那一年，Lanvin的銷售額約為2億歐元。
王效蘭和Alber Elbaz
Alber Elbaz作品 Lanvin 2015春夏系列
Alber Elbaz作品 Lanvin 2013秋冬系列
Alber Elbaz作品 Lanvin 2011秋冬系列
之後兩年內更換的創意總監Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus表現都不盡如人意，導致品牌逐漸失去人心。據路透社數據，2016財年、2017財年Lanvin分別虧損1000萬歐元和2700萬歐元。
《紐約時報》時尚評論人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中稱，如果Lanvin還不做出改變，那麽它將成為一個商學院研究案例：如何在三年內摧毀一個品牌。
Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus
被複星時尚收購後，時任創意總監的Olivier Lapidus離職。人們不禁猜想會由哪個賦閑的知名設計師來接任，甚至有很多Elbaz的粉絲期待著他的回歸。
Hecquet參與了選拔新創意總監的過程，並向界面時尚闡明了當初的考慮。
他稱，之所以沒有選擇很有名氣的設計師，是因為不希望新創意總監身上背負太多其他品牌的印記。Sialelli雖然年輕，但也意味著想法會更貼近年輕消費者需求。而且他能深刻理解、並以現代化方式詮釋品牌的DNA。
他還覺得Sialelli是個具有較強領導力和抗壓能力的人。“時尚行業是壓力非常大的一個行業，沒有一個品牌能夠永遠得到100%正面的反饋。所以設計師需要有耐心，無論發生什麽都要堅持自己的想法。”
關於很多人期盼Elbaz回到Lanvin的提議，Hecquet表示，Elbaz確實為Lanvin付出了很多，也創造了輝煌篇章，但Lanvin的創意已經交由Sialelli來主導。
“其實很多歷史比較長的品牌都會有一個這樣的設計師存在，但時尚行業的變化非常快，可能十年前一個品牌還很受歡迎，十年後就面臨不同的局面。”
Bruno Sialelli
而Sialelli也在秀前對《紐約時報》坦陳，他的年輕、默默無聞和品牌最近的下滑趨勢，可能最終會對Lanvin有利。而自己當初申請Lanvin創意總監一職，其實是在最後一刻才下定決心。無論如何，他沒有什麽可失去的，也沒有什麽可得到的。
現在Lanvin現在很大一部分業務都來自於批發。Jean-Philippe透露，新系列在買手中的反饋很好。這一季的批發客戶訂單是上一季的3.5倍，還吸引了70多個以前對Lanvin不是很感興趣的新客戶。
在新系列中，Lanvin也對品類分配有所調整。鞋、包、帽子等配飾將成為重點發展品類，而且更注重包袋的實用性。
巴黎政治大學的時尚及奢侈品講師Serge Carreira曾指出過Lanvin忽視配飾的問題。當包袋為各品牌利潤做出巨大貢獻的時候，Lanvin卻沒能生產出一個爆款包，或者最近品牌們都在嘗試的運動鞋。“在某些情況下，時尚已經不止是服裝了。”
Hecquet承認這是一個很實際的問題。因此在品牌的新策略中，Lanvin將組建一支擅長於鞋包配飾設計的團隊。“我們的目標是，未來三年內，配飾佔到Lanvin接近50%的銷售額。”
而成衣方面，Hecquet預測，男女裝的業績佔比可能會分別佔40%和60%。“我們希望三年內Lanvin的業績可以回到2015年的水準，2020年應該會是人們看到Lanvin拿出成績單的一年。”
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列抓緊機會在中國線上線下開店
業績回升也需要渠道的配合。複星時尚收購Lanvin後，成立了複星時尚品牌管理公司（FFBM），為集團旗下以及複星體系之外、想在大中華區市場拓展業務的時尚品牌提供零售、批發、電商等運營服務。
Hecquet表示，為了確保全球形象統一，Lanvin的產品設計、創意、形象等方面仍以巴黎總部為主。
在中國的業務則會和FFBM以合作的方式開展，後者會為品牌提供中國區的渠道、資源，負責本地招聘。
其中，首當其衝的便是在中國布局零售網絡。這恐怕也是Lanvin和中國買家能夠達成合作的原因之一。
畢竟Lanvin去年在尋求出售時，複星時尚和卡達王室投資機構Mayhoola都是收購意向最明確的買家。
但複星時尚已經在資本和品牌管理層面幫助了美國時裝品牌St John和意大利高端男裝製造商Caruso在中國運營，有更多開拓亞洲市場的經驗。在收購Lanvin後，緊接著又買下了奧地利高端內衣品牌Wolford。
Wolford
原來Lanvin在中國市場的店鋪數量並不多，自從2011年在北京三裡屯開了中國首店，至今包括港澳台地區在內也只有18家店。現在它要加速了。
Hecquet稱，今年到明年會在上海外灘中心和恆隆廣場開兩家店、在香港的維多利亞港K11開一家店。並且正在籌劃包含新品牌形象的新概念店鋪，可能會在今年底前揭曉。
“接下來三年內，中國將是Lanvin開店最多的國家，北京、上海、成都等一線城市會是主要目的地。”
線上方面也會和本土頭部電商平台進行合作。
Hecquet透露，為了用更本土化的方式跟消費者溝通，Lanvin還會12月則會在上海複星藝術中心做品牌展覽，展示品牌的歷史和新形象。
在時尚領域的跨國收購案中，中國買家已經活躍了近十年。被收購品牌的定位很廣泛，有Renown這樣的大型日本服裝製造商、以配飾為主的Folli Follie、輕奢集團SMCP、快時尚集團Tom Tailor等。
2018年，如意集團拿下了瑞士奢侈品牌Bally，複星集團則拿下了Lanvin和Wolford，上海之禾收購了Carven。收購對象趨於高端化。對於戰略投資者來說，歐洲奢侈品牌給他們的本地投資組合帶來的光環效應往往至關重要。
當一個品牌有了中國母公司，意味著在這個全球最大奢侈品市場有了更多資源和渠道。但由於中國企業缺乏管理海外奢侈品牌的經驗，品牌仍面臨較大風險。
香港利豐集團旗下品牌管理公司First Heritage Brands在2012年收購法國設計師品牌So年 Rykiel後，年銷售額約為3000萬歐元，比2011年的8400萬英鎊大幅下降。近日不得不關閉紐約、倫敦和盧森堡的店鋪，正尋求出售，避免破產。
據BoF消息，甘肅剛泰集團近期正在為2017年收購的意大利高端珠寶品牌Buccellati尋找買家。
成功者也有，例如SMCP收歸如意集團旗下後，業績不斷增長。該集團剛公布的2019財年第一季度財報顯示，期內銷售額達到2.746億歐元，亞太地區動力最強，銷售額同比增長32.3%至6750萬歐元。
因此，Lanvin的命運已經和複星捆綁在了一起。“Lanvin的回歸能不能成功，很大程度上也取決於複星和Lanvin巴黎總部之間合作關係能不能成功。”Hecquet說。
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