直播行業走向十字路口 鬥魚轉戰線下

在線直播行業正走向十字路口。

在互聯網人口紅利逐漸消失，流量獲取成本激增，直播行業用戶增長不斷放緩的當下，2019年在線直播行業迎來洗牌期。熊貓直播退場後，遊戲直播平台的格局也由“三國殺”變為如今鬥魚直播、虎牙直播雙雄競爭的狀態。

風口不在，頭部遊戲直播平台如何生存？利用線下活動引流，精耕存量市場或許是一條可行之徑。

用戶增速放緩

根據艾媒谘詢發布《2019Q1中國在線直播行業研究報告》，2019年第一季度，鬥魚直播平台PC端活躍用戶數量排名第一，月均活躍用戶量人數達到7162.52萬人；細分到遊戲內容類直播，虎牙直播和鬥魚直播的月活躍用戶數量遙遙領先於其他遊戲直播平台，均超過1500萬人，其中虎牙直播以微弱的優勢位於第一。同時在線直播行業用戶規模仍在增長，2018年用戶規模達到4.56億人，較2017年增長14.57%，預計2019年突破5億人。

雖然仍在保持增長，頭部平台仍有較高的用戶活躍度，但行業的前景卻不容樂觀。數據顯示，從2017年到2020年，我國在線直播用戶增速將從28%下降至不到5%。在增速放緩的大背景下，企業利潤空間會受到影響。

獲客成本也在不斷提高。據了解，目前直播平台獲取一個用戶的成本在70到80元左右，其月度留存率甚至不到20％。

線上引流成本高昂，行業整體增速放緩，許多直播平台將目光瞄向線下。鬥魚則是開先河者。6月14日，鬥魚直播節既鬥魚嘉年華在武漢漢口江灘舉行。鬥魚工作人員向《華夏時報》記者透露，這已經是第四屆鬥魚嘉年華，其去年嘉年華活動時現場人數就已突破52萬，全網線上觀看人數則超過2.3個億。

“此類線下活動一是能塑造品牌價值，打造品牌影響力，對於短期內獲取大量流量也是個不錯的選擇。”互聯網產業分析師丁道師對記者表示，“但這種短期流量的留存率仍然是一個問題”。

商業模式待拓寬

直播平台擁有流量優勢，但其單一的商業模式仍飽受詬病，在行業資本歸於平靜之後，沒有外部資金的直播平台紛紛離場。今年5月，距離上次融資已經22個月的熊貓直播最終還是未能解決資金缺口問題，這也導致了熊貓直播的破產。而虎牙已在去年美股上市，鬥魚也在今年積極謀求赴美上市。

根據鬥魚招股書顯示，鬥魚在2016年到2018年期間來自直播業務的收入佔總營收的比重從77.7%、80.7%提高到了86.1%，其中頭部主播貢獻了超過五成的直播收入。

丁道師表示，直播平台目前大體有廣告行銷、電子商務、遊戲和用戶付費四種盈利模式，只看其中一種模式的盈利能力不能完全判斷其商業模式好壞，而是要看綜合表現。

而鬥魚的收入則來源於直播收入與廣告，廣告則包括向廣告商提供的廣告服務和促銷活動，還包含從遊戲發行商獲得的遊戲分發收入。數據顯示，2018年，鬥魚來自直播的收入為31.47億元，廣告收入則為5.07億元，收入比例不平衡。

與此同時，依賴於頭部主播創造價值的模式存在風險。熊貓直播破產後，其頭部主播分投鬥魚、虎牙兩大直播平台。頭部主播入駐確實能為平台帶來較高人氣，但同時也意味著一旦主播離去，平台必將損失大批觀眾。艾媒谘詢數據顯示，51.2％的用戶會根據喜歡的主播選擇平台。如何留存主播並培養出的新的頂級主播，是鬥魚面臨的問題。

精耕存量市場

直播行業的競爭局勢或許更加嚴峻。極光大數據表明，網絡直播行業2018年的12月滲透率為18.7%，同比下3.1%，而全年滲透率僅保持在20%左右。反觀短視頻行業，其2018年滲透率從年初的35.2%增長到年底的62.2%。在互聯網人口紅利消失的大環境下，搶佔用戶時間的競爭愈發激烈。

在直播行業風口不再，短視頻領域逐漸興起的當下，遭遇“降維打擊”的直播平台生存空間受到“壓榨”。

拓展用戶價值，挖掘存量市場的消費能力則是破解之道。丁道師對此分析道，“每一個行業都存在增長期和瓶頸期，在直播行業經歷洗牌之後，留下來的平台應該在用戶存量中發展增長點。”

業內分析人士稱，與其以高成本獲取新用戶，不如將成本用在為老客戶提供更多產品與服務，將單個用戶的價值進一步挖掘和提升。

然而精耕存量市場則需要對現有產品與服務進行精細化打磨，最為直觀的表現則是直播內容更需要有吸引力。鬥魚《爐石傳說》板塊主播“王師傅”向《華夏時報》記者表示，“現在做直播壓力很大，為了留存觀眾直播強度比以前大了不少，也更累一些。”

“用戶是存在消費能力的，只是有沒有好的內容來讓用戶花錢，直播行業大浪淘沙之後，留下來的平台挖掘存量市場的價值才是長久發展的策略。”丁道師說道。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐