喜茶，年少出海不輕狂

才七歲的喜茶，不但在內地迅速成為年輕人喜愛的國民飲品，也已經漂洋過海，扎根在了南洋之地——新加坡，“排隊兩小時、取貨十秒鐘”的“喜茶定律”在飲品文化已經非常發達的南洋，依然有效。

把“民族的”做成“世界的”可能是所有本土品牌的終極願景，在對本土品牌出海之路的複盤中，我們發現有的一騎絕塵，有的半路折戟，成功者的經驗如出一轍，失敗者的教訓卻大相徑庭。

而喜茶正在走一條不同於任何一個“國潮”品牌的出海之路。喜茶的操盤團隊對中國茶文化的了解，對產品的圖騰式追求，對互聯網社交的嫻熟運用，都令人拍案。更難想象的是，這家穩坐行業頭把交椅的新茶飲操盤手，是一個二十多歲的九零後青年，或許正因為這種“年輕”，才讓喜茶從江門小店到邁出國門的“打怪”之路更顯傳奇。

那麽，將中國新茶飲帶向“新航海時代”的喜茶，究竟斬斷了哪些阿克琉斯之踵，又手握怎樣的決勝籌碼？

一個現象：本土品牌搶佔國際話語權

時間回溯到2010年夏天。

在鄭州的國貿360廣場，有兩個逛街的大學生聊到，“你知道嗎，星巴克要在這裡開店了。”言語中不乏對這個舶來品的憧憬與希冀。在移動互聯網尚處在萌芽狀態的彼時，像星巴克這樣，任何一款來自大洋彼岸的產品都可能成為爆款，畢竟，在西方快消文化正在以雷霆之勢進入中國的大潮下，它們代表著潮流與時尚，當然，也代表著對大票擁躉的收割。

時過境遷，滄海桑田。那兩位同學一定想象不到，兩年後的2012年，一款本名“皇茶”，後因商標之爭改名為喜茶HEYTEA的本土新茶飲同樣在異國掀起了追捧熱潮——2018年11月，喜茶海外第一家門市落地獅城新加坡。

而在下南洋前，喜茶自2012年於廣東江門發跡，經過7年的蝶變與演化，線下門市已經遍布全國數十個主要一、二線城市，定位快捷、社區化的喜茶GO也已經在距離辦公大樓一公里的地方生根發芽。

流量為王的移動互聯網時代，誰批量掌握用戶，誰似乎就可以為所欲為，這在經濟學上被稱為強者恆強的馬太效應。因此，喜茶團隊的眼光也並沒有囿於國內。位於新加坡Ion Orchard購物中心的喜茶開門迎客的第一天，“排隊兩小時，取貨十秒鐘”的瘋狂場面再度上演，新加坡媒體用“unbelievable”等濃墨重彩的詞語形容盛況，而據喜茶公布的數據，開業第一周，平均日銷售2000-3000杯，無論從GMV還是單店坪效看，可以認定，喜茶式傳奇已經在他國成果複製。

那麽，是什麽魔力讓這杯顏色鮮豔的即時飲品同時被海內外消費者追捧？除了產品圖騰，隱藏在行銷背後的TAKE ON按鈕是什麽？

一份自信：世界好茶在中國

本土品牌出海的本質，是一種文化自信，而新茶飲出海的自信，就來自“世界好茶在中國”的國際共識。

隨著“一帶一路”經濟帶的建立，中國國際地位的提高，國家軟實力的增強，凝結中國傳統文化智慧的消費品在國際舞台上被矚目。繼海底撈、眉州東坡、花家怡園、大董、慶豐包子鋪、沙縣小吃等知名餐飲相繼踏出國門，作為中國新茶飲的個中翹楚，喜茶也打響了海外第一槍。

相比火鍋、烤鴨，茶飲具有先天的文化和品牌優勢：

第一，茶是一個文化載體，茶成功出海的背後是中國茶文化的現代化演繹。

“酒困路長惟欲睡，日高人渴漫思茶”，中國茶文化源遠流長，即使放眼世界，也沒有任何一個民族在茶文化的普及上能與中國相提並論，當然， 這份文化的厚重也可能是年輕人接受它的阻礙，茶飲曾經與保溫杯、枸杞並稱中年男子三大標配。

但是在喜茶等新式茶飲企業的推動下，茶飲開始成為年輕人的新潮品。

如果你關注綜藝，便不難發現，越來越多曾經標榜新潮的年輕人，將京劇、華陰老腔甚至是二胡等傳統文化形式融入作品。而喜茶的橫空出世，也正是找準了傳統文化與潮流文化相結合的催化點，研讀一下它的品牌內涵就知道了——酷、靈感、禪意。

其中，酷代表著潮流，靈感代表著巧思，禪意代表這個中國傳統文化裡的頓悟與智慧。喜茶雖然年輕，卻多了一份從容，少了一份輕狂，除優秀的自身產品之能夠帶給消費者一杯品質茶飲外，在門市的空間體驗上也下足了心思，不俗的設計將茶的禪意闡述得淋漓盡致，創新而經典。同時，在喜茶內部還有茶茶研究院以及手衝茶體驗區讓消費者坐下細品。

第二，喜茶出海，本質是文化自信。

著名歷史學者李東君曾經在一本書中寫到，世界上只有少數的國家，能像中國那樣擁有如此便捷的貿易條件，也只有少數的國家，能孕育出如此多元化的文化形式。

作為唯一一個從沒出現文化斷代的文明古國，中國擁有得天獨厚的文化自信優勢。而以絲綢、茶、京劇等為代表的傳統文化載體正借著國家的強大在全球各地開枝散葉。喜茶團隊從始至終都堅信中國傳統文化必將大放光芒——儘管被《經濟學人》稱為“中國的星巴克”，喜茶創始人聶雲宸卻表示，我們從未想過要做星巴克第二，沒有人會認為世界上最好的咖啡在中國，但世界上最好的茶就是在中國，這是一種文化符號。

一種遠景：將一杯好茶帶向全世界

這種願景的底氣，一方面來自世界好茶在中國的文化認同，另一方面，來自喜茶自身的“打鐵式”硬功夫。小米與華為的出海，基於長時間的技術積累和海外運營，但對IT業來說，產品是相對標準化的，而茶飲行業想要走出國門，必須要克服飲食習慣差異，是對供應鏈、品控、品牌等綜合實力的一次大考。

和汽車、能源、3C等行業一樣，新茶飲也要順勢進行供給側結構性改革，這是製作一杯好茶的內生性動力。

據了解，在原材料的選擇上，喜茶堅持使用高品質原材料、進口芝士、新鮮水果、天然冰糖，從創立開始就用拒絕使用粉末。以大熱產品“金鳳茶王”為例，喜茶與上遊茶葉供應商達成深度合作，從源頭對原料的安全性進行把控，而實際上這種茶葉在普通的市場中並不存在，是產品部門與第三方聯合研製出的定製茶。

在對供應鏈的管理上，喜茶創始人聶雲宸有自己的智慧，“我們的出發點不只是降低成本和提升效率，更重要的是定製出符合年輕人的口味。”而將茶飲進行年輕化表達，賦予傳統文化現代化活力，正是喜茶擅長的禪意之道。

當年，西班牙人沙忽略隻身來到中國傳播西方文化，最終客死異鄉被利瑪竇截胡，正是因為後者深諳文化適應策略。如果說對原料的要求基於口碑戰略，那麽喜茶在新加坡的產品創新則體現著文化適應策略：

除了為當地消費者帶去國內熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列，作為見面禮，還上線了極具熱帶風情的榴蓮冰淇淋和鹹蛋黃冰淇淋，並且專門為當地定製了茶加酒特調等新品。

顯然，喜茶的高管團隊雖然年輕，卻深諳出海之道：作為新加坡本國的“老外”，喜茶只有尊重文化多樣性，才能為產品創新提供源源不竭的動力。

而在管理層面，喜茶將經過國內驗證的管理方式引入新加坡，比如堅持品牌直營，供應鏈端上線 ERP 系統，打通信息流打通實現效率最大化。此外，首批入駐新加坡的20名工作人員，都是經過層層篩選而出的五星員工。

最後，不妨做一個大膽的設想，假如有一天，喜茶如星巴克一樣，門市開遍海內外，大洋彼岸會不會有兩個同樣年齡的大學生，像2010年的中國大學生期待星巴克那樣，站在紐約的街頭說，“HEYTEA IS COMING”。我們相信，隨著“中國創造”走向世界，這一天終將到來。