理想汽車難做車圈“蘋果”

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　　文/陳平安

　　來源/伯虎財經（ID:bohuFN）

　　上一次理想汽車（下簡稱“理想”）喜提熱搜，還是因為理想L9預定火爆導致系統崩潰，但好消息還沒捂熱乎，理想就因為車主維權再度成為了社交網絡的焦點。

　　根據相關媒體的報導顯示，有不少理想 ONE 車主在理想汽車門市拉起橫幅維權，車身貼著“理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費者”等標語。在黑貓投訴平台上，理想也新增了許多投訴，矛頭均指向欺騙銷售問題。

（圖源：網絡）

　　此次糾紛的源頭在於，根據官方說法，理想將在11月推出新車型理想L8。同時理想旗下爆款車型理想ONE近期開展促銷，折扣力度在2萬左右，該車型將於10月停產。

　　但根據車主投訴稱，他在今年6、7月份訂購理想ONE時，特地詢問銷售、理想官網客服，會不會有新款，得到的答覆都是統一口徑，明確表示短期內不會有換代、停產等。

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　　和維權消息遙相呼應的是，理想ONE賣不動了。不久之前，各新能源車廠們紛紛公布了自家的8月銷量，理想以4571輛的同比腰斬銷量領跑下滑榜單。

　　在哪吒、零跑等二線新勢力玩家銷量突飛猛進，新能源汽車廠商們急需銷量證明自己的階段，理想卻放慢了腳步，為什麽？

　　理想ONE失寵

　　長期以來，理想都是造車新勢力裡的優等生，這不得不歸功於理想ONE車型的火爆。

　　僅用986天，理想ONE便實現二十萬輛的生產下線。這也是理想ONE繼創下國內造車新勢力最快單車型破十萬輛紀錄以來，創下的第二個記錄，有種自我突破的戲劇感。

　　考慮到理想ONE同時還是國內中大型SUV的銷量王，單車售價在30萬以上，這個數字的含金量還可以再抬一抬。

　　但今年8月，理想ONE的銷量僅僅只有4571輛，同比下滑51.54%，環比下滑56.14%，下滑幅度均超過腰斬。

　　儘管理想對於銷量下滑早有預期，比如Q2 財報電話會中，理想汽車總裁沈亞楠確認 ONE 訂單數量減少。

　　對此他的解釋是，原因出在新車理想L9的發布。

　　“有些用戶本來到店原計劃是試駕理想 ONE，但當他們試駕過 L9，如果預算足夠，他們中很多人轉化成為了 L9 用戶。”

　　但即便如此，4571輛的數字仍然遠遠低於此前理想的展望數字。在第三季度的交付量展望中，理想汽車給出的展望區間為2.7-2.9萬輛，考慮到7月理想汽車已經交付的10422輛，加上李想對理想L9期望的交付過萬，按預估8月理想ONE的銷量應該處在8000輛左右的水準。

　　也就是說，這個數字在預期之外。

　　更令人怎舌的消息還在於，月初理想官方確認理想ONE車型將於10月正式停產。而根據理想官方的回應，停產的理由很簡單，給即將在11月交付的新車型理想L8讓路。

　　儘管此前理想並未刻意隱瞞理想L8的進度，8月中旬，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想也曾在社交媒體回復粉絲關於理想L8的提問：“等L8的現階段就別買 ONE 了”。

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　　但理想L8的交付實在太快了，車主們並沒想到理想L8年內就能發布交付。

　　同時包括蔚來等在內的廠商們也都經歷過產品迭代的陣痛，像這樣直接停產上代車型的激進操作，理想還是頭一個。

　　蘋果的產品思維

　　對於蔚來、小鵬和理想三家造車新勢力玩家，業界有一個相當標簽化的認知，即“蔚來有用戶，小鵬有技術，理想有產品”。

　　要了解理想的迭代操作，首先要理解理想的產品思維。

　　今年6月，李想在接受採訪時表示，理想的核心理念是真正的發自內心的致敬蘋果的選擇，“讓大家往上夠一下，就可以買到一個過去在奢侈品級別、在非常高的級別才能夠擁有的產品體驗和產品細節”。

　　這句話伯虎財經簡單概括下，就是做出了大單品和消費者認知。

　　這兩點也是理想ONE最大的護城河。

　　在產品定位上，基於“20萬以上的購買群體裡有高達89%是家庭用戶購買群體”這個認知，理想果斷選擇在定位中大型SUV市場上，定義一個新品類——“奶爸車”。

　　針對純電車普遍存在的續航問題，理想選擇了增程這一混動方案，既保留了電動車的綠牌優勢，也解決了用戶的裡程焦慮。

　　但這種產品思維注定了當產品迭代到來，理想的反應會很激烈。

　　首先，蘋果在手機市場的護城河更多的是依靠獨家的芯片、作業系統和生態，而非市場定位。這使得同樣的單品邏輯下，理想缺少差異化的產品策略使其只能自己卷自己。

　　何小鵬在理想L9上市次日，就曾在社交平台拋出這樣一個問題：“在競爭激烈的全球市場，非快消品行業、2c非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？”

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　　無論是理想ONE，還是即將推出理想L8和理想L9，其面向的人群存在相當的重合。新車上市必然會導致老款車型的快速衰退。

　　其次，如果說當下步入增長瓶頸、更新如擠牙膏的手機行業與燃油車“三年改款、五年換代”的產品思路十分相似，那新能源汽車的迭代邏輯則完全不同。

　　各大車企都聚焦於自動駕駛和智能座艙的研發，技術迭代較快。例如去年打著“加量不加價”的理想ONE改款車型，就升級了輔助駕駛芯片，並增加了攝影頭和毫米波雷達數量。

　　這種“快”帶來的結果就是新舊車型產品差異明顯。以理想ONE和理想L8為例，根據李想透露的關於理想L8的產品細節，理想L8不僅和L9一樣，均出自理想第二代增程式平台，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時還有雷射雷達、全套安全冗余等配置。這幾乎從官方的角度證實了理想L8將在產品力方面，全面超越理想ONE。

　　對於消費者來說，手機可以年年換，幾十萬的車呢？

　　理想的近憂

　　考慮到蔚來今年在產品迭代時同樣經歷過交付滑坡的時期，短期來看，理想8月的交付腰斬並不足以成為其擔憂的事情。在更具競爭力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付後，預計整體交付數量還會有攀升。

　　但足以讓理想憂心的問題在於，增程不再是優勢，甚至變成了劣勢。

　　一是在於，隨著快充技術的普及和各家補能體系的完善，用戶的裡程焦慮得到了相當的緩解。

　　以蔚來為例，蔚來目前在全國布置了1011座換電站，充電站1681座，充電樁9603根，接入第三方充電樁超52萬根。

　　其次，由於插電式混動和增程式電動汽車雖然屬於新能源汽車的範疇，但使用時會消耗燃油，無法擺脫長途駕駛對油耗的依賴，這導致相對於純電車其得到的支持會越來越小。

　　北京在此前發布的公告中就提到，僅將純電動汽車納入新能源汽車的範疇。上海也發布公告稱，自2023年1月1日起，消費者購買插電式混合動力（含增程式）汽車的，本市不再發放專用牌照額度。

　　除此之外，混合動力、純電動力的中大型SUV玩家也在不斷增多，例如東風旗下的嵐圖，華為主導的賽力斯問界和長城魏牌，理想的“奶爸車”地位也岌岌可危。

　　其中依賴於華為在智能座艙的強勢表現和銷售渠道的優勢，賽力斯問界的本月銷量已經突破一萬，來到了第四名。

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　　理想汽車或許也明白自己的問題。6月23日，李想轉發了寧德時代官方宣傳麒麟電池的文章，並配文“明年見”，被外界認為是在預告理想汽車明年將推出搭載麒麟電池的純電動車型。

　　同時根據理想的規劃，2023年將會推出3款產品，其中包括一款增程、一款純電，一款下探20-30萬的中型車，並且在每10萬的價格區間都會放一款重量級產品。

　　不過不管怎麽說，“一款產品甚至一個配置打天下”的老路是注定走不通了。