微信大號背後的小鵝通：2億知識付費用戶，總流水22億

3月31日，上市公司全通教育（300359.SZ）發布重組預案，擬作價15億元收購吳曉波旗下的杭州巴九靈文化創意股份有限公司（下稱“杭州巴九靈”）96%股權。

杭州巴九靈最核心的價值是財經自媒體“吳曉波頻道”，主要收入來自內容付費，同名微信公眾號上線了諸多付費課程。小鵝通，一家專注內容付費的技術服務商，正是“吳曉波頻道”開展付費業務的重要合作夥伴。

“當時微信公眾號的延伸能力非常有限，像吳曉波這樣的大IP，有自己的內容，想尋求除了廣告和電商以外，其他變現的可能。”回憶產品誕生之初，小鵝通聯合創始人兼COO樊曉星在接受《21CBR》採訪時說。

小鵝通團隊為吳曉波打造的是一套內容付費系統，體驗後他又將小鵝通推薦給了同行。“國內的自媒體實際上圈子很小。”樊曉星稱，小鵝通最初便依靠口口相傳快速拿下了其他頭部自媒體账號的合作。

至此，小鵝通這個成員大都來自騰訊的創業團隊，又回到了微信平台，為自媒體賦能，讓敲字的微信“大V”免受寫代碼的煩惱。

發力大V

“微信大V最初選擇與大的知識變現平台合作，但是它們大多屬於‘中心化’的模式，流量在不斷交換的同時，老師本身粉絲運營會受到諸多限制。於是，大家迫切需要一個既能完成粉絲沉澱，又能實現商業變現的場所。”樊曉星稱，為了滿足大V們的需求，小鵝通便為其搭建屬於自己的微信知識店鋪。

小鵝通誕生於2016年末，彼時，近9億月活用戶的微信，已聚集了超過2000萬個微信公眾號。點開訂閱號，已是大多數人的生活日常。

承載了聊天、支付等諸多功能的微信，已無暇關注公眾號運營者關於對於內容付費上的細分需求。微信博主要想做內容付費需要自建或引進第三方技術團隊。但在粉絲運營、內容分發上，微信博主擁有的自主權，遠超喜馬拉雅FM、得到等成熟知識付費平台。

財經作家 吳曉波

吳曉波是看好微信付費內容的“大V”之一，他找到小鵝通團隊，搭建了一套系統，方便用戶在微信上收聽音頻課程。當時市面上沒有類似的成熟系統，吳曉波體驗後覺得同行也有類似需求，便建議小鵝通團隊推出通用作業系統。

公司成立之初，小鵝通便拿到了“頭頭是道”基金的天使輪融資，該基金也是吳曉波頻道、一條、十點讀書等自媒體的投資方。同為“大頭系”公司，小鵝通在拓展這些頭部自媒體方面頗為順利。據樊曉星透露，隨著小鵝通產品的通用化，中小型用戶也在不斷增加。

截至目前，小鵝通平台在線注冊店鋪達到35萬家，共提供350萬種知識商品，2億用戶累積交易流水達到22億元。

作為企業級應用的創業公司，普通用戶對小鵝通的感知甚少。周雲是自媒體账號“張德芬空間”的付費內容消費者，她告訴記者，自己從購買到使用並不清楚背後小鵝通系統的存在。這也是由其產品特性決定的，完全的工具形態，不去獲取客戶自有流量。

雖說，小鵝通的客戶是自媒體“大V”，但作為生態鏈的重要參與者，拓展更多有內容變現需求的客戶才能分享到更多行業紅利。小鵝通決定從B端入手，通過與公眾號合作，從而將付費內容覆蓋到更多用戶。

2018年1月，小鵝通對外宣布上線內容市場。其聯合眾多內容方、流量方共同推出內容分銷市場，旨在利用小鵝通的生態聯結屬性，將內容方和具有流量的渠道方匹配，快速實現內容變現。也就是說，即便公眾號運營團隊沒有自己的付費課程，也可以通過為優質內容導流的方式，從知識付費業務中分得一杯羹。

小鵝通官方數據顯示，在過去一年裡，十點讀書、吳曉波頻道、豆瓣時間、南方周末等上萬名知識付費商家加入小鵝通內容分銷市場，以上商家橫跨50多個行業，累計分銷交易總額已經超過1.7億元。

聚焦教育

過去兩年時間，人們似乎對知識付費逐漸冷淡了，樊曉星並不認為是行業在走下坡路，恰好是在不斷進化，向在線教育領域靠攏，相比最初提升個人能力之類的課程，“K12、公職考試、出國留學考試，這些（在線教育）都是帶有強烈目的性的。”

小鵝通聯合創始人兼COO樊曉星

2018年8月，小鵝通發布在線教育解決方案產品，小鵝通創始人兼CEO鮑春健當時表示，知識付費發展到目前又回歸到在線教育，而微信則是移動教育最重要的生態之一，“教學和學員學習的場景發生了變化，現在生態往移動互聯網轉移，特別是微信，流量、客戶關係、熟人之間構建了朋友圈分享平台，微信支付解決了支付問題。”

在線教育機構的需求與小鵝通能力相契合，諸多教育類機構需要SaaS公司提供技術支持，並且教育類客戶天然有內容沉澱。在線教育板塊一經推出，便受到了大量來自線下中小教育機構的追捧。隨後，好未來、尚德等大型在線教育機構相繼成了小鵝通的客戶。樊曉星覺得，“我們掌握了微信生態內，通過社交紅利進行知識分發和變現的關鍵點。”

在線教育是一個千億級且保持高增長的市場。據艾瑞谘詢數據顯示，2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來3-5年市場規模增速保持在16-24%之間。無獨有偶，要收購杭州巴九靈的全通教育主業也是在線教育。目前，教育品類在小鵝通平台上已是佔比最高的行業，截至2018年第三季度，其客戶佔比高達40%，同期收入佔比躍升至18.4%，在內容分銷市場中，教育培訓類流水佔比達35.82%，僅次於個人提升類。

對於未來知識付費行業的發展，樊曉星認為仍有潛力，“增長空間在於未入局的用戶和機構很多，內容付費的邊界還很遠。”

（文中周雲為化名，記者李惠琳對本文亦有貢獻）