與ChinaJoy“三年之約”，大麥網的無紙化新探索

2019年3月，在大麥網加入阿里巴巴兩周年的紀念日上，大麥網CEO常揚（花名：劉墉）曾直言，大麥的未來需要打三場硬仗：第一場是客戶體驗；第二場是以賣票為主升級到賣票+服務的業務；第三場仗是用數字化改造行業。

5個月後的2019 ChinaJoy上，大麥亮相了研製已久的新式武器——“無紙化”。

或許，對於許多已經習慣刷身份證乘坐高鐵的用戶而言，這並非什麽驚世駭俗的“黑科技”，但對於傳統的現場演出行業而言，無紙化確是一項不可小覷的革新。

據大麥網現場系統負責人、ChinaJoy項目現場總控仲毅介紹，本屆ChinaJoy採用大麥網自主研發G1多功能型閘機核驗入場，3個展區89台閘機，雙向進出設計，人均1秒以內完成核驗，整體入場速度較紙質票提升2倍。

早在ChinaJoy開幕前的一個半月，大麥網與ChinaJoy的主辦方漢威信恆在北京達成了三年戰略合作，雙方除了約定要在票務運營，整合行銷、商業化建設等方面全面攜手，更重要的一點就是要推進ChinaJoy的無紙化進程。

但技術上的進步，卻並非無紙化意義的全部，更重要的是它可以最大程度的從源頭防範“黃牛”倒票；提供單純售票以外的其他許多增值服務；以及沉澱用戶數據從而對現場演出行業進行數字化的改造。

而這些，都與大麥此前內部提及的行業願景高度吻合。在大麥網CEO常揚眼裡，做到第一不是大麥的目的，他說，大麥在這個行業裡，就要考慮有沒有讓中國人看到更好的演出。

用大數據對付“黃牛”

2017年10月25日，英雄聯盟搶票事故，大麥三次道歉。

這些年，大麥因“黃牛”背鍋的又何止英雄聯盟總決賽這一次。近的來說，TFBOYS六周年演唱會門票出售中，有“黃牛”為混淆視聽，刻意煽動觀眾憤怒情緒攻擊大麥。而DOTA的TI9賽事門票因被“黃牛”炒到12000一張，又一次讓大麥被推向風口浪尖。

對於無數因為演唱會、電競賽一票難求，卻眼睜睜看著門票被炒至天價的觀眾而言，“黃牛”是他們最大的天敵。但其實，大麥對於“黃牛”的憎惡又何嘗不是如此。

仲毅向數娛夢工廠表示：“我們希望通過無紙化的手段來從源頭上打擊‘黃牛’倒票行為，讓他們的造假成本越來越高。”

無紙化為什麽能打擊“黃牛”？值得來逐一分析：首先，在於票無法被複製。普通的紙質票，被複製的可能性很大，雖然很多紙質票會打上十幾種防偽標識，但觀眾並不認得出。而“黃牛”得以借機魚目混珠，拿著假票賣給觀眾。但是無紙化後，是電子技術的載體，用動態二維碼來替代紙票，“黃牛”就不可能製假。

第二點在於入場核實。過去觀眾憑票入場，實名製的問題沒辦法真正落實，但無紙化可以做到完全實名製入場，線上購票一定是真實的用戶，入場也一定是真實用戶，因為有人臉識別，別人無法替代和冒充。

第三在交易層面，大麥通過阿里生態的安全技術，通過大數據手段實時監控搶票數據，準確判別“機刷”、“人肉代刷”等“黃牛”行為，從交易端的源頭進行攔截。

仲毅表示，推行無紙化的主要目的，就是要通過數字鏈路全程監控、跟蹤，把追查做到可視化，當大麥的防控功能大大提升後，“黃牛”的成本也會大大升高。

通過無紙化的技術手段，也許可以在近段時期內有效的打擊到“黃牛”。但能不能完全杜絕“黃牛”反撲，數娛君認為，這依然是一個非常艱巨的持久戰。如果“黃牛”大量購置門票，再用轉贈的方式出售怎麽攔截？如果“黃牛”買一次換一個馬甲，又該怎麽辦？

所謂道高一尺魔高一丈，防“黃牛”並非是一場畢其功於一役的戰爭，這裡面肯定還會有低谷，有反覆，需要有耐心和包容。但重要的是作為平台的大麥打擊“黃牛”的決心，和不斷改進的技術手段，終有一天，夙願得償。

無紙化的技術難點與增值服務

2018年，國內電影行業票房總值為609.8億元，而國內現場演出行業的總票房僅為182.21億元。現場演出其實是一個非常傳統的行業，想要獲得更大的增長，就必須要有所突破，接入互聯網的資源。

而無紙化，正是幫助演出行業數字化改造的重要手段。它不僅能防“黃牛”，還能帶來諸多增值服務。

大麥網無紙化項目負責人高初告訴數娛夢工廠，紙質票不會告訴觀眾場館信息，比如實時反饋場館各個入口的人流狀況，哪個門現在是人流峰值，但是無紙化後大麥客戶端可以提醒、指引用戶觀演。

當然，這些只是最基礎的功能，更重要的是無紙化可以將大麥這個“入口”接入到阿里巴巴集團生態下其他業務中。比如場館入口附近哪裡有便利店、餐廳、停車場的方位，阿里旗下的高德會統統告訴大麥的用戶。

大麥推崇“客戶第一”，從客戶的角度看，無紙化後用戶可以得到比紙質票時代更多的幫助和增值服務。而從企業的角度看，此舉讓大麥的入口功能更加明顯，可以進一步為阿里旗下的其他業務帶來用戶流量。

既然無紙化有這麽多優點，為什麽行業此前遲遲無人推行？

對此仲毅表示，無紙化有一些製約性的技術難點，比如基礎網絡目前4G技術在人群密集的時候，所有場館周邊的基地台會瞬時打滿，觀眾手機會出現信號傳輸不足的問題。

如果驗票現場的網絡都是癱瘓狀態，觀眾在連不到網絡的情況下，要如何進場？所以基礎網絡設施建設，其實是無紙化的核心問題。否則根本無法將整個無紙化核驗的業務場景進行落地。

“這塊兒是大麥從去年到今年一直在深耕的地方，大麥通過技術不斷升級，物聯網、智能硬體等一系列的新技術投放，做扎實了網絡基礎能力的建設，才有了今天全面推廣無紙化的局面。”仲毅表示。

2018財年中，大麥的無紙化項目開通比例大約在50%，而在今年落地的很多項目中，大麥都採用了無紙化技術，比如太湖迷笛音樂節、天漠音樂節等，今年無紙化項目開通比例有望推高至80%。

大麥宣發新探索

根據ChinaJoy官方給出的數據，今年ChinaJoy首周票房同比去年提升近5倍，其中，首日票房超去年首周總和，同比增長450%。

除了ChinaJoy自身的會展魅力外，大麥的宣傳行銷其實起到了非常巨大的推動作用。而與往年有所不同的是，今年對於ChinaJoy的行銷不只有大麥，而是集阿里大娛樂下各個平台之合力。

這是一場自上而下的組織變革，2019年4月，時任阿里大娛樂輪值總裁樊路遠發布內部郵件提到，進入新財年大娛樂三端（優酷/影業/大麥）的一個核心關鍵詞是打通，真正做到集團軍作戰。

就在當月，一個名為“阿里大娛樂宣發委員會”的內部組織成立，參與方不僅有優酷、大麥和阿里影業、還涉及蝦米音樂以及其他相關BU事業部。

“我們各個BU都有相應的宣協委員，每個月都會有項目評審，評審選出的TOP前幾的重要項目，就會享受到大娛樂體量級別的宣傳，像今年ChinaJoy就是其中之一。”大麥網整合行銷總監俞若愚向數娛夢工廠記者介紹稱。

2019 ChinaJoy就像是一場閱兵式，將直接檢驗大麥與大娛樂的其他平台能否帶出彼此之間的“化學反應”，而結果應該令人感到欣喜。

大麥網集結了優酷、淘票票、阿里互娛、UC、阿里魚、阿里文學、蝦米音樂7大阿里系生態夥伴，通過線上開屏、閃屏、菜單欄氣泡、輪播廣告位等形式，來最大程度的觸及ChinaJoy的潛在觀眾群體——動漫及二次元用戶。

舉個栗子，近期在優酷熱播的著名日漫《一拳超人》，它的觀眾很大程度上會對ChinaJoy有興趣，大麥因此會聯合優酷來推送ChinaJoy的相關信息，於是一個《一拳超人》粉絲，有很大幾率轉化變成了ChinaJoy的觀眾。

據了解，通過今年阿里大娛樂的整體聯合行銷，ChinaJoy的宣發流量同比提升了1000%，引導到店流量同比增長300%，有效觸達用戶3億人次。俞若愚認為，“大娛樂宣發打通以後，給大麥帶來了更多的機會和價值。”

在過去，各平台之間的導流往往是一種單向輸出的行為，某平台將用戶導給了ChinaJoy，然後就沒有然後了。但如今大麥嘗試將ChinaJoy的觀眾流量再反向輸送給阿里大娛樂的各平台，比如一個上海的ChinaJoy觀眾，他再買票之後還可以領取優酷動漫遊戲會員的權益、領取阿里文學漫畫五天的試看權、獲得淘票票的觀影優惠、嘗鮮玩阿里互娛發行的《狂野飆車9：競速傳奇》遊戲。

從建立一個大娛樂的宣發矩陣，到平台之間的相互賦能，流量相互引導，使得用戶資源可以獲得最大價值的開發。這正是通過今年ChinaJoy的實戰演練所留下的啟示，而未來還有機會應用到更多的場景之下。