男裝行業整體低迷 九牧王等轉型教育能否破冰？

　　男裝“寒冬” 企業轉型教育能否“破冰”？

　　李媛

　　男裝行業整體低迷是一個不爭的事實，但是集體轉型做教育卻看上去有些摸不著頭腦。

　　近期，九牧王（601566.SH）發布公告稱，其全資子公司九牧王零售投資管理有限公司與 TH 教育資本簽署協定，九牧王零售擬作為有限合夥人（LP），參與認購 TH 教育資本一期基金（有限合夥）的份額。

　　一年前，九牧王就已經跨界教育。2017年4月，九牧王發布公告宣稱其全資子公司“九盛投資”與“上海慕華”簽署合夥協定，擬參與設立“杭州慕華”基金，規模達10億元，投資於文化教育及其衍生行業、新興產業。九牧王表示，投資是為了進一步助推九牧王發展轉型，加速實現公司打造精英生活時尚產業集團的戰略目標。而這次參與認購 TH 教育資本一期基金也坐實了九牧王的跨界轉型。

　　在國內男裝行業持續低迷的背景下，以海瀾之家、森馬服飾、美盛文化、杉杉股份等為代表的服裝企業紛紛入局教育，這不禁引發了許多疑問，服裝和教育有什麽關聯，轉型教育能否獲得成功？《中國經營報》記者致電九牧王公關部，其負責市場的相關人士稱老闆還在國外，此次採訪不方便回復。

　　行業慘淡 轉型多元化

　　最近5年來，中國男裝行業可以說是持續低迷，未見回轉跡象。

　　作為中國男裝行業的代表，九牧王的業績很能說明問題。2012年九牧王銷售收入26億元，淨利潤6.68億元，到了2016年則一路下滑到22.71億元，淨利潤下滑到4.23億元。伴隨著業績的下滑，是終端門市的縮減，從近3年實體門市拓展情況來看，其關閉門市數量多於新開門店數量，其中2015年新開265家，關閉418家，2017年1~9月，新開店192家，關閉門市338家，三年間減少門市312家。

　　與此同時，男裝企業紛紛轉型。

　　2015年，七匹狼宣布調整發展戰略，將由“純實業”公司轉向“實業+投資”型公司，試圖將工作重心轉到與其業務完全不同的投資上。七匹狼相關負責人回應記者稱，公司轉型是主業的更新與深化，目的是為了提高主業效益。公司並沒有進行多元化經營，而是多品牌發展與國際化發展。根據七匹狼在3月23日發布的業績快報顯示，該公司2017年實現營收30.82億元，同比增長16.76%。不過，較2012年的35億營收仍有較大差距。

　　而作為“服裝第一股”的杉杉股份，在服裝行業整體市場下滑的背景下，悄然剝離服裝業務，搖身變成新能源上市企業。並且在創始人鄭永剛的帶領下，從新能源電池材料供應商，到布局新能源整車製造。但是更多的男裝企業則是共同選擇了教育行業，以海瀾之家、森馬服飾、美盛文化為代表的服裝企業紛紛入局教育。

　　在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，男裝偏傳統的商務類的價格都比較貴，這些品牌有先發優勢，包括資本上市的先發優勢，普遍上市，有跨界的機會。“傳統男裝的轉型沒有統一路徑，例如杉杉股份跨界新能源，這個跨度太遠，不容易做好；貴人鳥跨界戶外，但該公司主業內都不見得做好，何況陌生的戶外行業；而教育是朝陽行業，又是輕資產，延伸比較容易，成本產出代價不一樣。”

　　“男裝行業這幾年競爭激烈，市場整體在洗牌，九牧王多元化也是為了尋找新的增長點，畢竟多元化可以分散企業經營風險。教育領域是大的投資方向，應該通過投資研究團隊結合企業戰略，意願和資源匹配所有的選擇。”服裝產業專家馬崗表示。

　　跨界教育 注重短期投資

　　最早進入教育領域的服裝企業是森馬服飾。早在2014年7月，森馬就以1.02億元收購從事兒童素質和英語教育的育翰（上海）資訊技術有限公司70%的股權，2015年10月還投資了兒童內容品牌“凱叔講故事”。

　　但是森馬顯然進軍教育領域僅僅是投資行為，看中的是短期投資收益。由於育翰上海在課程研發、系統更新以及新店開設等方面投資較大，對公司當期業績有所影響，該項業務需要進一步培育，需要整合更多的兒童行業資源、加大相關投入，短期業績難有好的表現，2016年3月，森馬服飾向大股東森馬集團出售所持育翰上海的股權。2018年1月，森馬服飾也退出了“凱叔講故事”。

　　在男裝行業業績相對較好的海瀾之家也投身了教育行業。2017年海瀾之家分四次累計支付投資款4.82億元，獲得深圳市邦德文化發展有限公司（以下簡稱“邦德教育”）24%的股權。邦德教育是國內K12 教育培訓企業，正在計劃IPO。

　　海瀾之家此前對外宣稱，與邦德教育之間具有一定的協同效益。一方面海瀾之家與邦德教育的終端客戶均以個人客戶為主，雙方可以相互交流多年積累的客戶管理經驗、行銷經驗；另一方面，海瀾之家在全國各地擁有數千家門市，在門市開拓方面擁有較為豐富的經驗及資源，尤其是在華東地區，海瀾之家能夠在門市開拓方面給予邦德教育支持。

　　“這僅僅是企業自己理想化的說辭，在現實中，服裝和教育是兩個很難交叉的行業，協同更是無從說起。如果兩家企業的合作僅僅是為了交流客戶管理的經驗和拓展門市的經驗，這樣的收購顯然沒有意義。”資深運營顧問禾生品牌管理（北京）有限公司總經理李文剛表示。

　　在程偉雄看來，很多服裝跨界其他領域都是“不務正業”。 很多男裝行業的老闆都是做工廠起家，更多的是把服裝當作生意去做。在男裝行業真正把服裝當作品牌當作使命做的企業很少，對品牌的理解還停留在產品品牌的階段，所以對生意的關注更多，很少考慮要做中長期的價值。“主業尚且如此，跨界教育行業怎麽又可能關注長期的發展，都是短線投資行為。可是教育行業偏偏是一個長線投資的行業，他們的選擇顯得有些盲目。”

　　不過，海瀾之家董秘許慶華向記者表示，邦德教育的股權，公司已於2018年3月初協定轉讓了。從2018年開始，公司進一步梳理了未來的發展方向，尤其是2018年2月和林芝騰訊科技有限公司開展合作後，公司明確了未來繼續以服裝產業作為重點發展方向。為集中資源聚焦服裝主業，2018年3月2日，公司簽署了《關於深圳市邦德文化發展有限公司之股權轉讓協定》，約定以5.52億元對價協定轉讓公司所持邦德文化24%股權。而對於未來，許表示“以後就是專心服飾主業”。

　　回歸主業 迎合年輕消費群

　　儘管男裝行業這幾年整體低迷，去庫存一直都是一個棘手的問題。但是和男裝行業存在競爭關係的快時尚行業卻一直高歌猛進，以優衣庫、H&M為代表的國際快時尚品牌在中國的一線城市、二線城市快速布局，如今已經進入很多三線城市。憑借著繁多的SKU、平民化的價格吸引了更多年輕消費群。

　　“其實男裝行業並沒有衰落，只是行業在調整，傳統商務男裝被擠壓，以海瀾之家為代表的大眾化的男裝和快時尚的服裝都很好。蛋糕不是在做小，而是在做大。傳統男裝企業沒有轉型到位，所以給新興品牌帶來機會。”程偉雄表示。

　　產能過剩是每個行業都要面臨的大問題，用舊有的模式做肯定產能過剩，消費者在改變，沒有摸索就沒有成長。隨著消費更新的深入，男性消費觀念正在改變，男性消費者越來越少購買價格虛高的消費品，而是傾向於購買物美價廉的快時尚產品。

　　“所以男性也需要顏色、款式、穿著的改變，改變了生活模式，場景行銷改變了整個生態，具體來說是有品質的生活狀態帶來的價值。”李文剛強調。

　　“以九牧王為例，作為以褲子起家的男裝品牌，做褲子很專業，毛利還是比較高，3到5倍的差價。如果把褲子做深做透，做到極致，九牧王並不需要擔心業績的起伏。”程偉雄表示，但中國品牌存在的問題就是某一個單品做好後就想什麽都做。

　　因此，馬崗覺得中國男裝面臨的整體問題是普遍存在同質化，如何去同質化，吸引年輕消費群，通過平價產品吸引更廣泛的消費群，進行產品創新和行銷創新，這才是正確的出路。至於跨界做教育和做其他領域的多元化，同樣要面臨在陌生領域從零開始的風險，面臨的失敗可能會更多。

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