（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察報 記者 王雅潔 田進 宋笛2018年11月7日凌晨3:30，橫穿北京南城一處物流園，近百輛的大卡車、中型貨車、三輪車分區域隱匿身旁，腳下延綿1公里的路途漆黑冰冷，整個園區只有分散的三處照明燈亮著，老田（化名）正站在其中一隅燈光下。“我經歷過五年‘雙11’大戰。別看現在漆黑一片，11月11號，這裡會燈火通明。”
身為一家物流供應商的項目負責人，老田認為2018年的“雙11”，產生了“不一樣的感覺”。
最輝煌的一年是2017年，老田負責的團隊拿下了900輛運輸車訂單，這在同行業中位列前茅。
不過，2018年“雙11”，老田以自己所在企業為例，透露出“今年量肯定沒有以前那麽大”。他認為，“雙11”已經常規化、長期化，從成本和利潤雙重角度考慮，今年不會再像往年那樣衝量。
心態生變的，還有羅健。從2012年開始涉足電商行業的羅健，目前經營著5家電商店鋪，提及“雙11”時，他說：“2018年的‘雙11’對我來說，意味著湊熱鬧。其實2016年‘雙11’期間，我還是信心滿滿，準備大乾一場的。”
羅健在尋求一個平衡點。電商食品商戶詹新平也在權衡投入與最終回報，畢竟和去年相比，廣告成本上漲了50%。
不過，在阿里巴巴相關人士的眼中，今年的“雙11”已經沒有懸念。數據統計顯示，2018年“雙11”快遞量可能超過20億件，或將達到近十年來的最高點。
阿里巴巴新零售工程部陳靜認為，為適應現代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費場景、品牌模式都在發生變革。
上海易辟集團總經理張瑋俊說：“在消費更新態勢下，全網爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產品將呈現進一步更新的消費趨勢。”
奔跑十年的“雙11”，正在發生變化。
物流新打法
一年前的2017年10月20日，老田躍躍欲試，開始尋找司機備車。從10月底開始，老田的團隊就準備好充足的運輸押金，卯足了勁要大乾一場。他曾創下一頓酒拿回100輛運輸車的記錄。去年11月11日十二點一過，訂單突然爆發。老田在物流園現場比劃著，仿佛眼前再次出現傳送帶兩邊分揀人員忙碌的場景，他們機械密集地將找到的包裹碼放在托盤上，面單朝外。
2018年11月4日凌晨，還有兩個多小時就要天亮。一年過去，老田默默站在傳送帶前，手機並沒有像去年此時一般頻繁響起。乾完手中的這趟活，他就可以回家睡覺了。
今年“雙11”，老田的公司隻承接了100多輛車。當然，這與公司本身發展遇到的挑戰不無關係，例如身為一家民營企業，遇到的貸款難題。
老田說：“今年乃至往後，我們會嘗試新打法。”他舉例道：“比如去年一天衝出去200萬GMV（交易額），運費成本就得200萬元，再給客戶回款的話，可能30天至50天才能收回來。跑十天，就要墊付四五千萬元，資金成本壓力太高，而且我們是沒有盈利的，就為了衝業績。以前是這些想法，現在心態已經變了。”
老田的公司今年必須要多重考量成本和利潤。他坦誠還要承擔龍頭電商的“施壓”。他說：“‘雙11’期間，電商要求物流承運商必須承擔規定的運量，達到指標，即使虧損，也要完成‘雙11’期間的派送，如果滿足不了，可能會被踢出局，失去與龍頭電商長期合作的機會。
比老田所在企業規模更大的物流企業順豐，對2018年“雙11”呈現出更濃厚的興趣。11月8日，順豐相關人士對經濟觀察報記者表示，今年“雙11”期間，順豐預計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機將加入到“雙11”運力儲備軍，順豐的航空運力預計還將提升112.7噸。
據國家郵政局預測，2018年“雙11”期間，11日至16日全行業處理的郵（快）件業務量相比去年將增長3.7億件，總量超過18.7億件，最高日處理量達二季度以來日常處理量的3.1倍。
形成對比的是，菜鳥網絡拓展物流骨乾網屢創“雙11”運單量新高。菜鳥雲快倉事業部總經理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網絡智能物流骨乾網的備戰數據是，300萬物流從業人員，20多萬快遞車輛。
孫建說：“面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業形成一張智能的物流骨乾網。”該企業內部數據統計顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨乾網鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業有120萬客服參與其中。
小電商的轉變
“雙11”期間的廣告費用，比平常高出許多。
已經參與多年“雙11”狂歡的詹新平說：“廣告費用年年攀升。”從全年的情況看，2016年花費了不到20萬元，2017年廣告投入成本達到40萬元。在2018年“雙11”還未到來之際，今年的廣告費用已經突破了30萬元。
張瑋俊認為，在消費更新態勢下，全網爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成的人群流行。
廣告費用的上漲，讓羅健對待“雙11”的態度也在發生轉變。他說：“從2016年開始，我們店鋪對‘雙11’的態度，不再像以前那樣想要憋足了勁大乾一場。”
對即將到來的“雙11”，羅健並沒有表現出明顯的興趣。轉折點發生在2016年，那一年的落差很大，“雙11”前期，花費了大量的廣告費用。但是，2016年“雙11”當天，以及後面連續地銷售，都未能拉回前面投入的資金成本。
從那以後，羅健感覺到，整個電商運營平台的費用在不斷上漲，利潤不斷下降，2016年店鋪淨利潤比2015年下降了一半。他開始下調店鋪運營任務指標，包括營業額、庫存以及人員配比，均作了下調。
不過，在今年“雙11”備貨量上，詹新平和羅健沒有手軟，還是準備了與去年“雙11”期間持平的貨品量。
詹新平和羅健的店鋪均分屬於食品行業，與其形成對比的是，零食龍頭企業的發展前景依舊向好。
陳靜敏銳地捕捉到了消費趨勢的分級變化。她從品類銷售趨勢上分析，認為國貨的崛起速度還是非常快的。
回溯過去十年網購的變遷，陳靜進一步表示，消費者的網購品類從最初的服飾、床上用品逐漸發展到3C家電，再往後美妝品牌進入爆發期，現在是，人們以往從線下超市購買的生活必需品，在天貓上的銷售快速增長。她舉例：“天貓上出現很多一斤裝的大米，銷售增長趨勢就很迅猛。”
趨勢
當國內部分電商商戶處於“矛盾”中時，個別外資零售商已經在中國實行管道退出，前兩年大幅宣傳“雙11”優惠活動的麥德龍，在今年的“雙十一”前夕，表現得很安靜。
快消品新零售行業專家鮑躍忠對記者表示，麥德龍等外資零售商，整體看在中國確實面臨著業績下滑壓力。過去中國零售形式比較單一，近十年，隨著中國經濟的快速發展，零售業態不斷增多，電商的迅速發展也不斷推動零售形式創新，一些傳統零售企業必然面臨衝擊。
麥德龍會退出中國嗎？截至發稿，麥德龍官方並未給出明確答覆。
陳靜認為，零售商做本土市場的生意，還需要了解中國。外資零售商直接進入，拿地開店，是一種非常冒進的一個方式，這一步就代表可能上億元資金的投入。他們可以先通過電商店鋪了解中國消費者的需求特點，逐漸再考慮開官方直營店鋪。
十年“雙11”，生變的不僅僅是外資品牌。
在陳靜眼中，快消品牌的發展態勢越來越好，有望繼續擴容。尤其是越來越多的新生品牌會從快消品中湧現出來，2018年，以食品為例，會出現不少以往未曾露臉的品牌，一些網紅食品也正在從淘寶轉向天貓。
從品類趨勢上看，陳靜預判，以美妝品牌為例，將來肯定是大牌的天下，國貨和雅詩蘭黛、資生堂平分秋色。借助電商平台，可以看出國貨的崛起非常快。值得注意的是，茶和酒這些以往在線下特別火的品類，未來線上發展會得到進一步提升。
不過陳靜提醒說，以服飾品牌為例，其在線上滲透率已經比較高，最鋼彈到50%，此後想再往上突破肯定存在瓶頸。對此，阿里在新零售當中提出服務優化，提供服飾極速送貨到家的服務，滿足消費者方便且快速獲得的需求。
跨境的力量
跨境電商正在成為“雙11”的重要新支點，並展現出了巨大的力量。
杭州經濟技術開發區海關（以下簡稱“開發區海關”）位於中國杭州跨境電子商務綜合試驗區下沙園內，從2015年杭州獲批建立中國杭州跨境電子商務綜合試驗區以來，包括天貓、菜鳥、心怡等電商平台、倉儲運營商陸續入駐，至2018年，已經有30多萬平方米的跨境電商保稅倉庫，每天平均有14.8萬單的跨境商品從下沙跨境園區被運至全國消費者手中，其中絕大部分的貨物來自於天貓等電商平台。
為了應對日益巨大的訂單量，開發區海關專門成立了一個名為跨境電子商務監管科的科室，同時還採用了一系列新措施來提高效率。“跨境電商和傳統的出口不太一樣，它是一種全新的貿易方式，在這種模式中，C端的用戶更多的參與到國家貿易了，這對於我們海關的監管理念和監管手段和監管模式都是比較大的衝擊的，而我們也需要作出改變”，杭州經濟技術開發區海關跨境電子商務監管科科員秦途捷對經濟觀察報表示。
在這場挑戰中，一些企業也參與了進來。
在2017年9月，中國海關總署科技司帶隊來到阿里集團，與阿里的技術團隊召開了一次為期兩天的共創會。
科技司負責人率領的是整個海關體系的技術中堅，其中包括各個關區的技術專家。從2014年“跨境電商元年”起，飛速增長的跨境電商訂單量讓海關原有的技術系統壓力不斷增大，改變需要立刻發生。
由於阿里的技術系統此前已經經歷過多年“雙11”訂單高峰的挑戰，其中獲得了大量應對的經驗，海關和阿里希望能夠利用這些經驗輔助建立一個更加高效、穩定的技術系統。
秦途捷說：“跨境電商擁有巨大的訂單量，同時還表現出來的高頻次、碎片化的特點，在這種形勢下，僅僅靠政府職能部門已經很難面面俱到，需要讓企業參與到治理之中”。
現在，這個位於杭州跨境電子商務綜合試驗區下沙園區的菜鳥倉庫已經滿滿的碼放了來自全世界各地的商品，在這個總計能容納1900多萬件商品的倉庫，正等待著狂歡的來臨。
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