蘋果的中年危機：iPhone高價策略並不成功

如果沒有期望，那麽自然不會失望。蘋果美國時間1月29日美股休盤後公布了2019財年第一季度，也是傳統假日季的財報，營收和利潤都出現十多年來首次假日季下跌，對當前季度的財務指引中的關鍵指標也低於預期。

但是，過去三個月跌去1/4市值的蘋果股價卻在盤後出現了上漲，原因就是蘋果本月初15多年來首次下調財務預期的“功勞”——下調的預期讓華爾街分析師們也降低了期待，而今天公布的財報比這些期待要好。

“聽著，我們沒有故意很保守，我們就是覺得事情會是這樣。”在財報電話會議裡蘋果CFO Maestri 拒絕承認這個“策略”。

（蘋果股價盤後上漲）

不過，對比分析師的預期來看，蘋果確實是“好於預期”：營收843億美元，同比下降4.5%，但比市場預期的839.7億美元略好。而蘋果的每股收益（EPS）為4.18美元，同比增長了7.5%，此前的市場預期為4.17美元。

Maestri 甚至罕見地在財報電話會議裡強調了這一“成就”：我們的EPS達到了歷史最高點”。但這其實並沒有什麽幫助，隻讓他之後在被問到最近大量的股票回購時顯得更加尷尬。

這一切看起來都讓蘋果顯得老氣十足，像極了一個在苦苦掙扎的中年人。隨著 iPhone 徹底成熟甚至有些衰老的趨勢，蘋果迎來了自己的中年危機。

無論如何，這次財報將成為蘋果過往輝煌的 iPhone 業務開始失色的轉折：在大中華區巨集觀經濟不景氣和人們對 iPhone 的高價越發抵觸的影響下，iPhone 的淨銷售額同比下跌了15%，僅達到 519.8 億美元，由此引發對當前季度，即第二財季的營收預期低於市場預期，蘋果預計營收將在550-590億美元之間，希望不要過幾天再次下調預期。

蘋果對 iPhone 實行的高價策略，在短暫提高毛利和部門產品營收後，看起來開始變成一個失敗的策略，而略顯諷刺的是，其他硬體業務卻依然在受到這種策略的幫助：

與此前的舊款相比，MacBook Air 的售價提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 漲價25%。帶來的效果是，iPad 淨銷售額提高17%，達到67.3億美元，Mac 淨銷售額增長8.7%，達到74.1億美元。

這之後呢？它們也會步 iPhone 後塵麽？

軟體服務業務是救星麽

不過對於蘋果來說，這些都不是重點。蘋果最重要的任務在於：讓人們別太關注大中華區的低迷，更多關注最近飛速增長的服務業務。讓服務業務給自己帶來第二春。

這樣的意圖已經很明顯的顯示在它對財報的一系列處理上：

按照常理，既然你已經在財報公布前多次將問題歸結在大中華區市場，那麽人們自然期待你在財報真正發布後談一談你在中國市場的應對計劃，但財報電話會議裡並沒有提及。

僅有的幾句是庫克像許願一樣說的：“巨集觀經濟的問題終究會過去的。”

另外眾所周知的一個操作是，從這次季報開始，蘋果不再公布硬體銷售數據。甚至在第一時間發布的新聞稿中，也去掉了以往一直有的（也是大部分公司都會有的）最主要數據的總結表，人們需要鑽進冗長的正式財報裡自己找尋，並且自己算出來一些重要的增長/下跌百分比數據。

比如，大中華區的淨銷售額數據。經過計算，這一數據同比從179.6億美元跌到了131.7億美元。同比下跌了27%。

而在它想要強調的業務上，蘋果給你呈現的就很清楚了：蘋果首次開始單獨公布服務業務的盈利數據，本季服務業務收入為109億美元，同比增長了約20%。同時，蘋果也首次單獨羅列了可穿戴設備、家用產品和配件產品的淨銷售額，此季度增長33%，達到73.1億美元。Maestri 熟悉的話術再次出現：“我們的可穿戴業務正逼近一個財富200強公司的水準。”

儘管蘋果沒有多說，但一些市場人士已經開始討論：隨著服務業務的增長，蘋果的股價是否應當按照一個軟體服務類的公司來估值？比如 Netflix。要知道，蘋果當前的估值水準是按照硬體公司來的，市值往往在營收的3、4倍左右，而 Netflix 的市值則一直在營收的12倍上下活動。分析師們對蘋果股價回升的迫切度可見一斑。

但看似不斷增長的服務業務，也並不是一片欣欣向榮：

首先，這些服務業務並不能擺脫硬體業務的束縛，畢竟蘋果是一個自成一體的生態系統。比如佔了服務業務營收40%的 Apple Care 和應用商店app銷售業務，它們跟 iPhone 銷售的關係不言而喻。如果 iPhone 繼續疲軟下去，這些業務怎麽可能不受影響。

其次，儘管已經以20%的速度增長，但這依然比此前庫克多次對外宣稱的增長幅度要低，並且還出現同比下跌，去年同期的增速為22%。對此，Maestri 只是強調他們正在逼近營收500億的目標。“一些減速不算什麽。”

結合另一個數據來看，就更有意思，那就是蘋果的毛利率。蘋果此次首次單獨公開了服務業務的毛利率，高達62.8%。但如果結合整體的毛利率來看，蘋果預計本季度的毛利率在37%到38%之間，低於去年同期的38.3%，也低於市場預期。此前有數據顯示，蘋果過往多個季度的整體毛利率一直在38%左右，並有下降趨勢。

這也就是說，簡單來看，軟體服務的毛利率如此之高的情況下，整體毛利率下降說明硬體部分的毛利率可能在進一步下降。在上一季度財報之後，曾有分析師指出，毛利率的數據說明，即便提高了售價，蘋果依然無法將 iPhone的高成本真正轉嫁到消費者身上，也就是說它在整個產業鏈上的話語權正在丟失。通過最新的數據來看，這樣的趨勢仍在發生。

所以，在人們跟著蘋果高管們一起將目光轉移到服務業務上之前，在人們開始討論要按照 Netflix 一樣給蘋果定價之前，可能首先需要弄清楚，究竟服務業務是蘋果巨人轉身的新增長點，還是只是它中年危機的一塊遮羞布。