文/肉醬
“輕鬆”“解壓”“沙雕快樂源泉”，集高甜氛圍和魔性劇情的青春網劇《惹上冷殿下》在今年暑期檔掀起了一陣小旋風。從“不明白自己為什麽會點開”到“為什麽一口氣看完12集還停不下來”“求放全集”，不少年輕觀眾自打開影片後，不知不覺地陷入了瘋狂的追劇模式中。
《惹上冷殿下》講述了一位擁有了百萬粉絲的“全民愛豆”司徒楓和富家千金喬裝成醜女的陳青青之間的愛情校園故事。僅從劇情上這與一般的校園偶像劇無異，陣容上也沒有頂級流量，但勝在清新不油膩的馬卡龍畫風和滿滿反套路的人設，突圍成“圈層小爆款”。
8月8日，由企鵝影視、萊可傳媒出品，留白影視聯合出品的《惹上冷殿下》正式登陸騰訊影片、芒果TV。播出首日即位於網劇日播榜第三位，次日上升至網劇日播榜第二位，並連續4天位於日播榜TOP3，有兩個單日播放量都超過了1億+。貓眼數據顯示，截至收官，該劇播放量已成功突破17億。
除了播放量上的亮眼表現，《惹上冷殿下》也是話題收割機。
“骨朵數據”顯示，目前微博超級話題#惹上冷殿下#閱讀量達2.9億，影片網站評論數達228181條。隨著播放量和話題度的水漲船高，《惹上冷殿下》在豆瓣斬獲了7的評分，在偶像劇這個品類中算是不俗的成績。而該劇剛在台灣的CHOTOTV上線，就登上了中國台灣Facebook的熱播劇口碑榜，台灣網友怒讚“暑期檔最好看的大陸偶像劇，比韓劇還好看。”
看上去中二又沙雕的《惹上冷殿下》，憑借其甜寵馬卡龍風格，俘獲了一大批九千歲的少女心。但在影視市場稍顯平淡的暑期檔，萊可傳媒出品的《惹上冷殿下》能以中小體量的投入取得了不錯的市場反饋，它做對了哪些事？
為何能收割少女心？打透年輕閱聽人圈層
《惹上冷殿下》之所以能收割如此多“少女心”，主要在於它精準地打透了95後和00後的閱聽人圈層。
根據雲合數據，《惹上冷殿下》的核心用戶群體20歲左右
“現在年輕的觀眾更需要一種娛樂服務的精神。”萊可傳媒CEO同時也是 《惹上冷殿下》出品人&總製片人陳蓉妍認為年輕一代對於內容消費的理念是“你讓我開心，於是我花時間來陪伴你。”
陳蓉妍分析95後的年輕觀眾有三個特徵：一是他們是在糖水裡泡大的一群人，普遍成長環境優渥；二是他們對事物的看法很簡單直接，不喜歡複雜的套路更偏向於直來直往的爽感；三是這群人是看短影片、微博長大，對於很多內容的追求是片段式的快樂。
本著對用戶群體畫像的深刻把握，劇組在創作上就在“節奏快”“爽感強”“歡樂感足”三個方向目標明確地推進。
在整體的定調上，《惹上冷殿下》首次提出了“馬卡龍概念劇”來強化“少女心”的歡快風格。無論是在布景色調、服化道還是官方海報，《惹上冷殿下》主打馬卡龍系列色彩，展現清新唯美、歡樂明快的青春氣息。
在細節上，《惹上冷殿下》對標韓國偶像劇走精致化路線。在創作初期團隊將市面上流行的韓劇一一拆解，比照劇本對韓劇中同類型的場景、服裝、道具以及色調進行分析，甚至具體到服裝搭配、燈光攝影鏡頭運用以及重要戲份分鏡參考等。“甚至定裝時我們退了好多次的衣服，就是為了讓主演的衣服更韓范更馬卡龍。”陳蓉妍告訴小娛。
而在劇情和人設上，《惹上冷殿下》與馬卡龍也有異曲同工之妙，精分女主對全民偶像雙面夾擊，碰撞出系列高甜互動，恰似一塊高甜的馬卡龍。“同時，我們把這部劇定位成為點心，茶余飯後大家開開心心地享受它的甜度就好了。”
在演員組盤上，也是選用兼備顏值和演技的年輕卡司。該劇由“清新校草”郭俊辰和“鬼馬小花”孫藝寧擔當主演。一眾主創滿滿的膠原蛋白，正是青春校園裡的畫風。導演鍾青表示在前期選角團隊花費了非常大的功夫，劇組橫跨北京、上海、台灣，把好幾個出名的經紀公司的演員都見了，“不誇張地說我見過100個陳青青，80個張芳芳和200個林弋陽。”
在陳蓉妍看來，選角是一部偶像劇能否成功的關鍵因素，“重要是有美感，讓觀眾可以幻想。”其次，演技也不可或缺，“孫藝寧能在平民女孩和富家千金兩個身份自由切換，許多觀眾看完都在B站刷彈幕，說真沒有認出來是同一個人，我覺得這就是對她演技一個很大的認可。”
《惹上冷殿下》改編自晨光熹微的《惹上妖孽冷殿下》，是國內首部揭秘飯圈的生態劇。劇中不少“揭示飯圈生態”的鏡頭，比如買雜誌、買周邊、買演唱會門票、搬專輯，都被不少觀眾評價為是真實的粉絲寫照。騰訊影片的項目負責人表示，飯圈生態會更有效觸及00後圈層。
但相比原著，《惹上冷殿下》對人物背景和性格做了調整。改編後，男主角司徒楓的身份由黑幫學生變成了新晉偶像，並且弱化了他豪門的出身。而女主陳青青也從“喊打喊殺”的暴力女變成有仇必報、智商在線甚至碾壓男主的富家千金。這樣的改編是為了平衡男女主角雙方的階級感，陳蓉妍認為“聰明”是對年輕女性最好的褒獎，“現在的女性觀眾更在意平等，這種平等不僅體現在經濟上，更體現在智商。”
在話題行銷上，《惹上冷殿下》也將主戰場搬到了抖音和b站這類95後00後偏愛的短影片平台。陳蓉妍發現了一個有趣的現象：能在抖音上火的內容，它在優愛騰這種大影片網站上的傳播力就不差，“因為它打中了快節奏片段式的爽感”。
目前，#惹上冷殿下#相關影片在抖音上的傳播近8000萬，片方用接吻集錦做的發糖影片以及根據“真香”梗做的劇情剪切都引發較大的關注度。陳蓉妍表示《惹上冷殿下》的行銷思路是偏碎片化的打法，它沒有用強社會話題去進行價值輸出，“我們就是想讓觀眾開心，把大家喜歡的一些片段和梗，進行碎片化的發酵傳播。”
為何能頻出爆款？深挖題材，加緊與平台合作
成功操刀《惹上冷殿下》的萊可傳媒成立於2014年，在2015年和2016年接連推出充滿“少年感”的科幻題材網劇《天才J》和《微能力者》。而後萊可傳媒轉攻女性題材，推出代表“輕熟系”的《動物系戀人啊》和“少女系”的《惹上冷殿下》。未來，萊可傳媒還將深挖武俠和現實主義題材。
除了在題材類型上拓寬思路，萊可傳媒也在加緊布局和影片網站的合作，尋求更廣闊的發展前景。
《動物系戀人啊》由萊可傳媒跟搜狐影片聯合出品。作為萊可傳媒觸電女性題材的處女作，這部作品為其開辟熟女市場打下不錯的基石。該劇總播放量超過6億次，豆瓣評分在7分以上，並成功掀起了海外市場的一輪搶購熱。
而《惹上冷殿下》是以原創起家的萊可傳媒第一部IP改編劇，瞄準了少女市場。2016年，萊可傳媒從掌閱手中買下IP版權，啟動項目後，騰訊影片和企鵝影視相繼加入，共同參與定製和聯合出品。
雙方合作上，騰訊影片和企鵝影視為萊可傳媒提供了數據支持，可以更為精細地了解用戶畫像以及收看喜好。在劇集的播出模式上，也共同制定了而每集25分鐘、共30集的迷你劇設定，走的是“短”、“快”、卻“欲罷不能”的路線。
在排播上，《惹上冷殿下》從8月8日開播，騰訊影片在排播上做了精準的計算以確保在暑期結束前播完：會員先放12集，此後每周三更新6集，非會員每周三、四、五更新兩集。騰訊影片也將網絡版權分銷給芒果TV，雙平台同時播出擴大了傳播量。
同時，萊可傳媒與優酷合作的首部迷你影劇《天才J三部曲》也在播出。該劇延續“少年感”路線，主攻中二少年、日漫愛好者、鎮魂女孩以及電影男性閱聽人，豆瓣評分一度高達8分。
據悉，《天才J三部曲》和《惹上冷殿下》兩個作品都是由萊可的導演操刀，劇本也都是萊可內部編劇團隊孵化。陳蓉妍表示目前已經有四五個項目已經在開發中後期了，接下來的作品也將和衛視進行合作。
儘管踏著偶像劇元年帶來的流量紅利，萊可傳媒取得了不錯的市場反饋。但在整個劇集大環境來說，市場氛圍還是處於低迷時期。今年的影視環境充滿了反轉，流量明星、大導演、演技派演員三重失靈，反倒是中小題材的網劇異軍突起，“爽”劇當道。
在影視行業普遍認為的至暗時刻，陳蓉妍卻認為迎來了一個非常公平的競爭時代，“這意味著行業規則在重新洗牌，審美在重新洗牌，製作會回歸到更理性的生產模式跟碼盤思路上來，小而美的題材也有逆襲的可能性。”
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