上汽大通重塑MAXUS品牌 高度定製化成為競爭利器

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 乾群芳入華8年之後，定位“商用車”的上汽大通MAXUS，品牌內涵和責任已截然不同。2月28日，“生而與眾不同”上汽大通MAXUS品牌發布會在上海正式舉行。發布會上，上汽大通MAXUS被賦予了“定製化、智能化、國際化、年輕化”的全新品牌形象，而最初的“商用車”標簽退出舞台。

上汽大通官網顯示，上汽大通公司產品包括“上汽大通MAXUS”品牌的MPV、SUV、露營車、寬體輕客、皮卡等乘商並舉的產品組合和“上汽躍進”品牌的各類輕、中型貨車以及各類特種改裝車。其中，MAXUS曾是英國的高端國際商用車品牌。2011年上汽集團將其收購後，以國際化商用車品牌“MAXUS大通”的身份在國內正式發布，計劃以寬體輕客V80作為首款系列產品，進入國內和國際市場。

但一直以來，上汽大通在宣傳層面很少強調MAXUS品牌，直接用“上汽大通”來代指上汽大通“MAXUS”。此次品牌發布會上，這一措辭全部變成 “上汽大通MAXUS”。這只是MAXUS品牌煥新的一個開始。上汽大通汽車銷售服務有限公司總經理鄭軼民告訴經濟觀察網記者，除了MAXUS品牌內涵變更之外，接下來蜘蛛智選平台、品牌LOGO都將做持續迭代，此外線下實體4S店也將讓客戶感受到MAXUS的品牌含義。

定製化被放在上汽大通MAXUS品牌全新含義的首位。上汽大通MAXUS的C2B模式始於2015年，作為上汽集團“新四化”的重要布局，該項目獲得上汽集團累計投資30億元。經過近4年的發展，經濟觀察網記者了解到，C2B模式已經開始在上汽集團其他板塊推廣。

2016年，上汽大通MAXUS中大型SUV D90和G50 C2B模式紛紛啟動，其中D90已於2017年正式上市，而此次品牌發布會上，全能家旅MPV G50也正式上市，售價區間為8.68-15.68萬元。業界公認，C2B模式的大規模推行面臨上下遊產業鏈的高效協同、交付周期、售後服務等多方面挑戰。這也是為何凱翼、長安、寶馬、WEY等車企提出的C2B模式，業務局限於部分車型，後續聲量也逐漸減小。

據上汽大通介紹，目前MAXUS全系產品都可以通過蜘蛛智選平台來定製，且C2B訂單佔比高達八成。上汽大通汽車有限公司總經理徐秋華此前告訴經濟觀察網記者，C2B大規模定製的高成本壓力，也隨著南京C2B智能工廠的正式投產，以及C2B的不斷迭代有所好轉。例

如C2B智能定製模式下的座椅供貨時間，從最初的三周以上縮短至目前的4個小時。

“定製化是上汽大通MAXUS最顯著的一張名片。”徐秋華稱。除此之外，“智能化、國際化和年輕化”也被納入上汽大通MAXUS的全新品牌含義。在智能化上，上汽大通MAXUS將導入上汽阿里“斑馬”智能互聯繫統，並集成上汽集團現有資源，已實現特定道路條件下的無人駕駛示範運營，D60將成為上汽集團首款高速無人駕駛車型。

在國際化上，MAXUS品牌從誕生開始便擁有國際背景，目前上汽大通MAXUS已經覆蓋了46個國家和地區，海外銷量同比大幅增長。年輕化層面，上汽大通MAXUS計劃將蜘蛛智選、我行MAXUS、露營車生活家三大數字化平台構建成網上生態圈，通過全渠道、全場景的數字化服務體驗，以契合年輕用戶的互聯網使用習慣和消費習慣。

2018年，中國車市出現28年以來的首次下滑，但上汽大通2018年銷售84017輛，同比增長18%，且在各個細分市場產品的平均售價都達到了10萬元以上，2019年上汽大通制定了18萬輛的年銷目標。從銷量數字來看，上汽大通表現不錯，那為什麽要重新塑造MAXUS品牌？

對此，業內專業人士告訴經濟觀察網記者，以前上汽大通V80、G10等產品一直在多功能商用車、商務車等小規模細分市場，品牌表達也更偏商用車，而隨著G50、D60等面向主流乘用車市場的產品推出，需要進行品牌升級滿足用戶的內心需求，適用用戶基盤擴大的基本方向。

據了解，目前上汽大通MAXUS品牌90%以上的定製化訂單都是來自於客戶的中小訂單。這從市場層面說明了上汽大通MAXUS的商用車屬性幾乎褪去。如果是在商用車領域，大客戶訂單佔比會更高。“通過產品的提升、品牌的上升、經銷商體系的完善，我們希望能夠通過定製化、智能化、國際化、年輕化的品牌屬性，把終端各種類型的客戶吸引進來。”鄭軼民稱。

儘管用戶基盤向主流乘用車市場擴展，但上汽大通MAXUS如今並不像前幾年那樣，承認自己是在“商轉乘”的階段，而是強調商乘邊界逐漸模糊。上汽大通MAXUS對於商乘產品確實沒有過於區別對待，國內商用車企轉型乘用車一般會將品牌和渠道獨立運營，而上汽大通MAXUS對於旗下多樣化的產品，一直堅持使用同一個品牌LOGO和同店銷售，在此次MAXUS品牌發布會上，上汽大通高層也未提及任何相關變動。

業界認為，C2B個性化定製模式的開啟是促使“商乘邊界漸消”這一戰略的推動因素。通過C2B模式，上汽大通MAXUS緊密圍繞用戶需求來打造核心競爭力，向智能出行服務商轉型。“我們的產品要能夠適合貨的出行、貨的運輸，人的出行以及人的娛樂生活。面向未來，基於用戶需求，商乘的邊界很快會打破。” 上海汽車集團股份有限公司副總裁藍青松曾告訴經濟觀察網記者。

如何將全新的MAXUS品牌理念植入目標消費群體內心，以及如何在基盤細分市場變化下幫助經銷商提升終端銷售能力，是上汽大通MAXUS面臨的兩大挑戰。在行銷年會上，上汽大通稱2019年面向C端，上汽大通將通過我行、露營車生活家、蜘蛛智聯四大數字化平台，為用戶提供線上線下全渠道、全場景的一致性數字服務體驗，將粉絲潛在客戶發展成真實客戶，並實現線上用戶資產變現；面向B端，上汽大通將通過大通知乎平台將主機廠數字化能力在線傳遞到經銷商端，加速流量變現，在激烈的競爭格局中為經銷商帶來新的業務增長點。