美團買菜北上，正常與反常

作者 | 房煜

題圖 | 視覺中國

在上海試水僅僅兩個月有余，新鮮出鍋的美團買菜即決定揮師北上，進入北京市場。今天一張美團買菜招聘海報在坊間流傳，從其透露的信息看，美團買菜決定先從北京天通苑與北苑兩個社區入手試點。

這距離美團買菜正式推出，也不過是60多天的時間。春節前，美團買菜登錄上海，選擇上海虹口區周家嘴路試點，但是試點不過兩個月，並未在上海地區形成規模效應，就直接殺入北京市場，這個做法相信很多人看不懂。是美團著急了嗎？

昨天虎嗅發布了

《叮咚買菜，會曇花一現嗎》

一文，文章發布後虎嗅也收到了很多業內人士的反饋。其中文章中的一個觀點“它提供的核心產品與其說是蔬菜，不如說是一種服務”,受到了部分業內人士的認可。這個視角也同樣適用於美團買菜。基於此，虎嗅嘗試根據已知信息對美團這一舉動做一初步分析，供大家參考。

美團看懂了什麽

首先我們來看一下美團買菜究竟長什麽樣。美團買菜有兩種入口。一種是APP ，還有一種是小程序，顯然是有備而來。APP的定位是“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務”，打開美團買菜APP可以看到，在品類方面，美團買菜一共分了10大類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產、新鮮水果、乳品早餐。與叮咚買菜有些類似，下面五個底欄有一欄是“分類”，打開後區別就出現了。

比如點開“安心蔬菜”一欄，一共分了9個三級子目錄：包括純淨菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺很像是進入了蔬菜植物的百科詞條，分類十分細致。由於在推廣期，很多菜品直接打出3折促銷。

這一個類目就可以看出，美團在買菜在試運行期間，仔細研究了像叮咚買菜這樣主要對手的品類分布，有針對性的進行了調整。

但是無論業內人士還是消費者都會有一個疑問，難道買菜上門這件事不需要規模嗎？

美團的做法在業內看來，有兩點比較反常。

第一點，在上海僅僅進行了單點倉位的測試，就開始異地擴張。

第二點，從北京到上海，相聚遙遠，且市場特徵相差較大，有勞師襲遠的嫌疑。

按照業內已有的經驗，以前置倉的模式進行到家服務推廣，追求點位密度已算是一條成功的經驗。無論每日優鮮在北京還是叮咚買菜在上海都是如此。但美團似乎對這一點視而不見。

即使是異地擴張，也要考慮日後配送半徑的問題。在前置倉領域，叮咚買菜進入杭州，樸樸超市進入深圳，雖然一個是從一線下沉，一個是從三線去一線。但是都是在自己起家城市的附近，理論上如果以後打造物流供應鏈體系，上海和杭州、福州和深圳，還是有可能在一個配送半徑之內。

為什麽美團卻要打通“京滬線”，難道是美團沒有理解這一點嗎？

目前外界對於美團高層的真實想法知之甚少，但是昨天虎嗅在《叮咚買菜，會曇花一現嗎》把發表後，有業內人士表示，許多叮咚買菜的供應商都認可虎嗅的觀點，即在現階段：叮咚買菜本質上是服務商，而不是生鮮電商。叮咚買菜能夠迅速打開市場，靠的是服務品質，而不是商品供應鏈。

這一點是不是美團看懂了？有這種可能。因為在現階段，比拚服務意味著什麽？意味著在這一階段的戰爭，主要靠配送效率來獲取口碑和用戶，而不是供應鏈的爭奪和建設。

當供應鏈的爭奪短期內不是重點時，這意味著網點規模密度這件事，只會影響配送成本和效率，而不會影響到採購成本和效率。

這是美團買菜敢於在京滬線之間“下跳棋”的唯一合理解釋。因為，以美團已有的成熟強大配送體系，依靠上海城一個單點配送模型，基本上美團也可以知道自己在送菜這件事，能做到什麽程度。

畢竟，美團買菜提出的是1.5公里配送。這一方面可能是為了和競爭對手差異化，另一方面，1.5公里和一般美團外賣送餐的配送距離也差別不大。基於成熟的配送模型疊加新業務，對於美團來說，難度並非很大。

一線為王

據了解，美團買菜與美團的小象生鮮同屬於美團的新零售版塊。

美團買菜和小象在發展風格上有很多相似之處。小象生鮮從北京方莊店來看，起點並不低，當外界對小象生鮮有更多期待時，美團小象卻並沒有在北京和華北快速開店，而是選擇南下，開始在華東的二三線城市開店。新開的門市除了堅持在購物中心開店這一點沒變，定位風格與北京相比都有微調。但是整體數量也仍舊比較保守。

比較小象和買菜，能夠看到兩者有一些共同特點，低調謹慎，不會快速擴張。更在於同一業務在不同類型市場的反饋，而不在於市場佔有率。試點的意味非常明顯。

不過，虎嗅在此前的採訪與交流中，確實聽到過一種說法，美團內部研究認為，買菜這種模式更適合一線城市，這個說法或許可以和今天的動作相印證。

從美團對這個模式的理解來看，對於“便利性”有非常高的期待的消費者，才有可能接受這種模式。而這種消費者，人口達到千萬級的一線城市顯然這類消費者越多。

另外一個方面，所謂的便利性，其實和城市結構的複雜程度也有關。越是超大型城市，城市結構本身帶來的“不便利”越發成為生活的痛點。所以一線城市越發需要這種服務，而且這種服務隨著新中產的家庭人口變化而長期存在。

這可能是美團在買菜押注一線市場的原因。因為美團體系內目前比較成熟的資源，一個是基於餐飲而搭建的城市即時配送體系，另一點則是對於城市人“吃什麽”這件事的大數據積累。這兩點肯定是美團在做新業務時會考慮共享的資源。

美團買菜的入局，讓已經很熱鬧的生鮮配送領域，更加熱鬧和擁擠。業內也稱2019年是生鮮新零售元年。但是相對於競爭對手，美團買菜的謹慎和小心，是否會因為速度問題錯過行業發展的窗口期？

除非美團能夠利用已有的強大餐飲配送體系，把買菜這件事做出一個不同於現在市場模式的新模型來，就像曾經的無人貨架，模式獨立發展雖然碰到了困難，但是通過和前置倉、線下門市的結合，也找到了新的發展空間。

在生鮮這個領域，一方面要防止大躍進，但是另一方面，完全不追求規模效應，也會導致商業模式本身的不完整。如果一家公司完全按照自己設計的節奏來，不考慮市場的競爭態勢，可能也會被市場悶死。