百度移動新生態版圖

雖然競爭激烈，但從報告數據來看，移動互聯網下半場的生態之戰，話語權繼續由BAT掌握。

根據日前QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》，上半年BAT用戶滲透率繼續遙遙領先，百度、阿里、騰訊三家公司的用戶滲透率分別達到89.4%、95.5%、97.8%，遠超包括今日頭條、快手在內的其他互聯網公司。

“2019年將是拚生態、拚合力的一年”，年初沈抖（時任百度副總裁）的這一番話透露了百度移動生態這一年的核心戰略方向。

去年5月，百度將一年一度的百度聯盟峰會升級為“百度聯盟生態峰會”，自此“生態”二字滲透向它的合作夥伴、內部組織與戰略、外部投資等各環節。一個關鍵里程碑的事件是：今年5月，百度搜索公司戰略轉型為百度移動生態事業群組，領軍人物沈抖晉升為百度高級副總裁。

進入2019年，百度繼續加碼移動生態建設。

一方面，百度越來越重視服務的閉環，過去百度作為轉運站站的角色已經不適應現在網民的需求，把百度建設為用戶服務平台的戰略方向已經在今年的開發者大會上明確下來。

另一方面，百度的基礎設施建設已基本完成，即搜索+信息流兩大引擎，以及百家號與智能小程序兩大生態抓手，它們都成為了百度從工具向生態轉型的支撐點。

目前，百度移動生態圈也已初具規模，由百度App以及百家號、智能小程序所搭建起來的生態“藤蔓”上有越來越多的參與者。百度生態對圈層內企業的價值在哪裡？

“每一個企業在百度上都能有自己的一個小品牌店,以及和用戶互動的平台”，曾受長尾需求之困的第三方看到的是百度移動生態所帶來的用戶價值；被納入百度投資版圖的企業，看到的則是它“龐大的用戶群及強大的內容分發能力”……

重建仍在繼續。

01|打地基：搜索+信息流

2017年2月，李彥宏在新春內部演講中為百度找到了四大業務方向，其中第一個是“內容分發”：百度最核心的東西，還是在做內容的分發。

在當時外有頭條內推AI的背景下，這可以說是一次百度對自身的回歸——守著中國最大的搜索入口，百度天然地承擔著對信息、內容進行分發的使命。

當然，僅僅分發是不夠的。

2016年，正值中國全面完成由PC互聯網向移動互聯網的遷移。當年，在台式電腦、筆電網民佔比下降的同時，手機網民佔比由上一年90.1%提升至95.1%。

在實現從電腦到手機這一上網媒介改變的同時，移動互聯網帶來的還有內容生態的變化，由開放到封閉。正如李彥宏所說，伴隨移動互聯網發展起來的還有各種超級App，比如微信、微博等，眾多內容被裝入這些“被上了鎖”的超級App，無法被百度抓取、分發。

內容壁壘如何打破？答案是，百度需要在內容上下更多功夫，需要實現在內容業態上的角色轉變。

在此之前，通過百度文庫、百科、貼吧等，百度在內容業態上已做了相當多嘗試。到了移動互聯網時代，它在強化自己在內容上所扮演的角色。

2016年9月，百度推出了以百家號為核心載體的內容生態，囊括生產、分發、變現三環節。與搜索相比，信息流實現了向用戶的主動呈現，使得長尾內容也能夠呈現在用戶面前，同時账號平台等的存在，打通了內容從生產到變現的全路徑。

信息流業務上線後，百度實現了業績增長和股價攀升。推出信息流一年後，百度2017年第三季度（截至9月30日）的財報顯示，其營收、淨利潤分別同比增長29%、156%。

當然，百度同樣在改善搜索的內容分發效率，使其更適應移動化。比如它在上線信息流的同時，還同步推出了移動網頁加速器，在分發的同時對內容進行“干涉”，對廣告、圖片、音視頻等進行組件化規範以及無縫呈現，節約用戶的搜索時間。

以內容為核心，百度搜索+信息流雙線並行的方式，為移動生態打下地基，後續的一切生態構建皆基於此——比如其正在全力推行的智能小程序，以搜索、信息流呈現。

02|建通路：百家號+智能小程序

移動互聯網時代，百度需要建設與用戶間的新通路。2017年2月，李彥宏在重新聚焦“內容分發”的同時，提出的第二個發展方向是“連接服務”。

用戶需求通道正變得越來越單一、狹窄，淘寶由商品流到信息流的延伸，微信從社交發展到信息，再到電商。對百度來說，“新連接”也必須形成。

此前，它的內核一直是實現人與信息的連接，而隨著服務的內容化，同時為了進一步滿足用戶需求，內容之外的商品與服務同樣成為它的“連接”方向。

“一個人從 query 表達到最後的服務，被滿足，可能有十步。”李彥宏提到，而百度也許隻做到了“第一步到第三步，或者第一步到第五步”。比如，當用戶想了解一款護膚產品，百度做的是為它呈現出相關內容，不涉及後續的商品、服務需求。

而為了實現“新連接”，它需要“伸長手臂”，在內容的基礎上向商品、服務延伸，以“讓合適的人能夠找到合適的內容、合適的服務”。

這樣的“延伸”其實早有雛形，如沈抖所說，從第一天開始，百度就不是隻解決一類問題的產品，而是試圖解決所有問題。最終，“試圖解決所有問題”的百度，推出了連接商品與服務的智能小程序。

去年，小程序正處於爆發期，百度正是入局者之一。甚至微動天下聯合創始人毛磊將這個時代稱為“小程序時代”，從中各自尋找機會的微信、支付寶、百度、快應用等在他看來各有優勢，其中百度的增長點在於內容分發或社群（百度貼吧）。

用戶在百度App上搜索關鍵詞，查看信息流時，都可能連接到智能小程序，比如用戶搜索“中關村”時，呈現在第一位的是中關村在線的智能小程序。以智能小程序為基礎，百度正在搭建服務生態完成由信息到商品、服務的需求閉環。

可以說，這是一次以“搜索+信息流”為基礎的新路徑開拓，跑馬的是用戶所需的商品與服務，也是這些商品與服務背後的“生態合作夥伴”。

比如愛奇藝，今年上半年月活用戶位居第五位，用戶規模穩居第一，為6.05億，主要得益於百度智能小程序所帶來的新增用戶流量，當前其智能小程序用戶佔全網流量的8.6%。

在今年5月的2019百度聯盟生態合作夥伴大會上，智能小程序被視為百度移動生態的兩大核心之一——另一個是代表內容的百家號。智能小程序推出後，百度的移動生態根基正在愈加牢固。搜索、信息流、百家號、智能小程序等基礎設施的搭建，無疑進一步打通了百度的生態路徑，由內容生態（百家號）向服務生態（智能小程序）延伸。

在今年7月的AI開發者大會上，百度宣布，入駐智能小程序數量突破15萬個，第三方服務商超過200家。

03|強枝乾：自建生態產品矩陣

無論是搜索與信息流，還是百家號與智能小程序，百度當前的主要底層生態探索都發生在百度這一超級App上。而實際上，在以百度App為主乾深扎的同時，百度的移動生態還有更多“枝乾”。

這就是在今年春晚活動期間亮相，在各活動環節中都有所體現的百度系App矩陣。其中包括好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、看多多、百度極速版、百度網盤、寶寶知道等。

除了百度App正在向商品和服務延伸，這些生態矩陣產品均以內容連接為主，比如百度貼吧、寶寶知道提供了內容產出，尤其是後者提供了專業內容產出；好看視頻、全民小視頻側重視頻內容，是百度近年來的業務重心之一。

在移動互聯網時代，隨著帶寬的提高，視頻尤其是短視頻風口崛起。2017年的百度世界大會上，百度發布了好看視頻，它由百度信息流視頻升級而來，內容同時在百度App和獨立App上分發。

據百度內容生態團隊所說，視頻內容佔比增加，有助於用戶體驗和停留的提升，所以“視頻信息流成為了公司的重點”。擁有信息流、視頻的百度App，如沈抖所定位的那樣，已不簡單對標瀏覽器或搜索工具，而是一個綜合入口，一個超級App。

當短視頻之風刮起時，好看視頻獨立出來，成為百度視頻內容的一員，並且取得了快速增長。根據Trustdata發布的《2018年中國移動互聯網行業發展分析報告》，好看視頻、全民小視頻甚至是2018年增長最快的兩個短視頻平台。截至去年 12 月，好看視頻平均日活數量達到 1900 萬，孵化中的全民小視頻日活用戶也已達了 400 萬。

在短視頻賽道發力的同時，百度的其他App也在強化自身。以百度網盤為例，近日，其進行了迭代式的更新：上線內容商城板塊,引入樊登讀書、蜻蜓FM、小鵝通等知識付費領域TOP版權方，以及“人民慕課”等一系列官方知識平台。

這些生態產品在提供了更豐沛的流量和用戶之外，進一步鞏固了百度移動的核心城池，建立了更深的護城河。他們有的戰略出擊，搶佔外部勢力，有的堅守自己的陣地，為百度移動整體生態的繁榮提供更多元的選擇。

04|巧搭建：多樣的投資和合作布局

生態的關鍵在於，一個企業不可能把所有的事都做好，而是要更多的引入第三方，要麽戰略合作，要麽戰略投資。

百度投資方面相關人士曾披露了百度的發展邏輯：按照不同的生態圈層，它有著不同的投資方式，第一圈由百度自己做，第二圈由百度控股，第三圈是參股，第四圈是少數股權投資。

對百度來說，它的根基在內容，在作為主乾的百度App搭建起通向商品與服務的智能小程序這一路徑後，它需要進一步強化自己的內容基礎。

經過幾年的發展，它的內容布局已初具形態，需要它自己做的圈層，已基本布局完成。比如小視頻領域，作為信息流必不可少的業態之一，它選擇自己做小視頻，推出了好看視頻等。

同時，由於實現了在視頻、文學等大內容賽道上的布局，它的第二圈層也基本完成，比如作為長視頻代表的愛奇藝，自誕生之日起百度就實施了控股。

當前，百度的重點放在第三、第四圈層上，在保障自己於某些領域絕對主導之餘，以最快、最小成本完成生態構建。

當前的內容產業在初期整合後仍然存在大量機會，甚至由於IP分散等原因影響，這一產業將在較長時間內呈現百花齊放的競爭局面，對百度來說，戰略投資、“交朋友”是更劃算的生態構建方式。

近來，百度的投資風格相對激進。有媒體統計，2018年，百度相繼發起了92起投資，投資數量遠遠高於2013-2017各年。在去年的投資中，移動內容生態成為關鍵詞之一。

比如在音樂領域，它領投了網易雲音樂，雙方達成深入合作；在視頻領域，戰投梨視頻A輪，領投百度視頻B輪，增持愛奇藝；在文學、遊戲領域，增持縱橫文學，戰投蝴蝶互動。

今年，百度著重布局第三、第四圈層的投資策略仍在繼續，同時，其更深入垂直領域挖掘潛力股。

當前的互聯網形勢嚴峻。QuestMobile數據顯示，今年上半年，中國移動互聯網用戶首次出現負增長，全網用戶淨降200萬，到今年6月用戶使用時長增速下滑到6%。

在人口紅利消失時，互聯網增長只能從增量市場上獲取，下沉市場、老年人市場、兒童市場等都是典型的“增量”空間所在。

百度近日宣布的對“凱叔講故事”的投資，正是百度在垂直行業細分賽道上的布局。通過這樣的垂類布局，百度為自己尋找下一個未來。畢竟，越細分的市場越存在更大的可能。

05|結語

在李彥宏於1998年寫就的《矽谷商戰》中，他總結了幾大商戰要素，其中包括“要容忍有創造性的混亂”一條。近年來，百度的發展正契合這一要素。當然，在“創造性的混亂”後，它需要有“策略”，需要“讓好主意有條件孵化”。

從信息流、智能小程序到現在的移動生態構建，這種重建甚至重構已經開始。以搜索、信息流、百家號、智能小程序、長短視頻等為根基，以投資並購為手段，百度正在以內容為核心，向外擴展，形成一個囊括內容生產、分發、變現以及服務等全鏈條在內的閉環生態。

戰略明確，通道暢達，百度移動生態以極高的內部耦合度，成為一個不斷壯大的自驅動系統。等在前方的是蓬勃發展與並購。