文 | 符瓊尹
編輯 | 何潤萱
從上新劇集的節奏和數量來看，今年夏天大概是劇迷們最“累”的一個暑期檔——
6月初，《少年派》《陪你到世界之巔》《動物管理局》拉開暑期檔序幕；6月底，《長安十二時辰》《陳情令》接棒；7月初，《流淌的美好時光》《親愛的，熱愛的》開場；隨後，《宸汐緣》《九州縹緲錄》《全職高手》《小歡喜》接連播出……暑期檔劇集的爆發，讓人眼花繚亂。
劇集的火爆，從社交媒體的熱度也可見一斑。截至發稿，《陳情令》以超51萬的打分人數成為國產劇打分人數第一名，《長安十二時辰》也以超28萬的打分人數躋身豆瓣國產劇評分人數TOP10。在微博上，話題#親愛的熱愛的#閱讀量超353億，#陳情令#的閱讀量超199億。多部話題格式為#主演+劇集名稱#的話題閱讀量都已突破30億。
然而，今年暑期檔劇集的社交媒體熱度，似乎也沒能幫助它們打破圈層用戶之間的壁壘。以《陳情令》《親愛的，熱愛的》《長安十二時辰》三部熱度頗高的作品為例，其在雲合數據上開播第一日與大結局時的男女比例、用戶平均年齡並無太大差異。
《全職高手》則出現了一種奇異的景象：一邊躋身虎撲直男票選2019好評劇集TOP3，一邊在微博上活躍粉絲超89%為女性，且多為楊洋粉絲。雖然這部劇男女通殺，但兩個群體之間的圈層壁壘讓其雲合網絡佔有率難以登頂，貓眼最高熱度值也僅為9640.27，低於其余幾部頭部劇集。
劇集為何會在這個暑期檔集中爆發？高熱度作品雲集，為何仍難突破圈層壁壘？8月18日下午，毒眸（ID：youhaoxifilm）劇集沙龍邀請來了檸萌影業副總裁、《小歡喜》文學總監顧潔慧，新湃傳媒首席內容官、《陳情令》總製片人楊夏，觀達影視副總經理、《陪你到世界之巔》總策劃嚴俊傑，《長安十二時辰》出品方娛躍文化代表、該劇製片人羅曉芒；新浪娛樂事業部劇/綜副主編、微博明星視頻運營總監張本；雲合數據CEO&創始人李雪琳，從製作方、平台方、數據方的角度，共同探討。
劇集炸了
擁擠的暑期檔，從數量上便可見一斑。
李雪琳介紹道，據雲合數據顯示，暑期檔劇集6月1號到8月18號一共上了110部劇，2017年這個數字還是86。最多的一天，共有9部新劇上映。面對這樣擁擠的排播，即便手握熱度頗高的《陳情令》，出品方也十分頭疼。“我們每一周幾乎都在面對一個新劇。”楊夏說道，“我老闆每次都說這一周是最關鍵的一周，熬過這周就好了，沒想到下一周還會有新的劇集上來。”
暑期檔劇集密集播出，熱度也在多方面體現著。在社交媒體方面，據片方統計，《陳情令》播出期間，上榜相關熱搜達190個，而新浪娛樂官方匯總顯示《親愛的熱愛的》上榜熱搜超100個。在播放量上，題材相對嚴肅的《小歡喜》，也在播出的第二個周末，播放量登頂愛奇藝熱度榜、騰訊網播量榜、雲合數據有效播放排行榜、貓眼電視劇熱度榜、骨朵熱度指數排行榜。
暑期檔劇集還掀起了帶貨熱潮，以《長安十二時辰》為例，據餓了麽數據顯示，北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速達133%，淘寶火晶柿子搜索量環比增長2127％，而攜程機票的數據則顯示飛往西安的機票搜索量同比上漲130%，高峰時段同比增幅出200%。
除了熱度高漲，今年暑期檔劇集的質量也是近三年來最高的一次。
據雲合數據顯示，在暑期檔劇集雲合有效播放量TOP20中，豆瓣6分以上的作品有10部，與2018年持平，較2017年多出6部；8分以上的作品則有3部，依次是《長安十二時辰》（8.4分）《小歡喜》（8.3分）《大宋少年志》（8.2分），是近三年中最高的一次，2018年這個數字是0。此外，《長安十二時辰》還成為首部海外付費播出的國劇。
今年的暑期檔劇集，為什麽會在數量、質量上集中爆發？
劇集的提前規劃是一方面原因。熱播劇集中，有一部分是因題材原因專門瞄準暑期檔，如電競題材的《全職高手》，有意在目標用戶結束高考後播出的《小歡喜》。同時，也有連續多年布局暑期檔的製作方，如《旋風少女》《浪花一朵朵》《陪你到世界之巔》的出品方觀達影視，“暑期檔是年輕觀眾比較聚集的，我們做的時候都是瞄準年輕觀眾在做的，而且是瞄準年輕女性做的。”談及布局暑期檔的原因，嚴俊傑說到。
但在場嘉賓也提到，這個暑期檔的“炸”只是一個偶然的現象。“每年的暑期檔都是很多劇集中想要競爭開播的時期，但是今年有一些特殊情況，會讓一些古裝劇，包括年輕化的題材集中在6月和7月。”張本說道。而羅曉芒則認為，本身暑期檔就是一個很常規的時間段，固定人群會相對有更多的時間觀看長視頻。今年的暑期之前的這段時間劇集出來的不多，大家對於暑期的關注會更強烈一點。
在嚴俊傑看來，劇集集中爆發的現象可能說明平台的內容生產效率比過去更高了。“產能更加集中於優質的作品，平台會採購各種類型的劇，再把優質內容結合起來迅速做一個爆品。製作方也在不斷集中經驗，像《長安十二時辰》是一個很創新的（題材），《陪你到世界之巔》和《全職高手》都是電競題材的新的類型，給觀眾提供了很多新的選擇。”嚴俊傑說到。
為什麽沒有全民爆款？
雖然今年高熱度的劇集不在少數，但從用戶數據層面來看，卻並沒有全民爆款。
從雲合數據來看，即使《親愛的，熱愛的》市佔率和全輿情熱度一度佔領全網20%的劇集流量，是暑期檔裡最具熱度的爆款，但其播出期間性別、年齡、地域幾個維度並沒有發生明顯變化，女性用戶佔比依然高於80%，20-39歲年齡佔比也只是從80%變為76%。而去年的暑期爆款劇《延禧攻略》播至後半段時，男性用戶增長了18%，作為一部女性向的劇集，這樣的增長即可視為“出圈”的證明。
為什麽這個劇集炸了的暑期檔，卻沒能有一部用戶畫像上出圈的作品？
最直接的原因是同檔期競爭對手較多，劇集之間難免互相牽製，這對彼此的熱度都會造成一定影響。而為了脫穎而出，多部劇都在頻繁的加更、調檔。
“這個暑期檔的排播，太亂了。”一位數據分析師對毒眸說。《陳情令》本和《長安十二時辰》同天首播，且排播期有重合，但第二周《陳情令》便改為周一至周三搶先播出；《長安十二時辰》大結局周宣布加更，一天更5集；《加油，你是最棒的》在開播當周連放8-10集，並於8月19日宣布加更……
另一個原因就是觀眾的圈層化。
從劇集在不同社交軟體的熱度差異來看，劇集用戶圈層之間的壁壘已經越來越分明了。在劇集播出後，抖音上以李現作話題的視頻播放量超120億，而肖戰作話題的視頻播放量則要少了43億。B站上以肖戰為對象的視頻，播放量最多的已超260萬，破百萬點擊的視頻有12個。而以李現為對象的視頻，播放量最多的僅180萬，超百萬點擊的視頻不足7個。
女性向的劇沒有出圈，男頻劇《全職高手》《九州縹緲錄》更是集中在小範圍圈層內。在張本看來，這種不出圈不一定是沒有觀眾支持，而是男性觀眾更不愛分享。這種特性就會對劇集的熱度造成一定影響。“比如2017年的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》能看到很多深層次結論的文章，卻沒有漫天遍野的評論。”
而男性像劇集除了在宣傳上存在困境，其從文本上便天然具備改編難度。一位業內人士告訴毒眸：“所有的男頻向的東西在改編的時候都會遇到很大的難點，即男主的狀態往往很被動，如《九州縹緲錄》就是特別明顯的是一個歷史裹脅少年英雄成長的故事。女頻文好改，因為更符合電視劇創作的規律，男頻文就比較難。”
未來，如何搶佔更多用戶？
當劇集的圈層壁壘越來越厚，對劇集主創團隊和平台來說，如何才能爭奪更多用戶的注意力？
幾位製作方的嘉賓都表示，在觀眾審美提高、圈層愈發細化的當下，把更多精力放在打磨精品內容上依然是最重要的。“不管是做哪個類型的產品，除了多維度、多角度開發以外，內容上大家多耗精力打磨是至關重要的。只有精品才在行銷角度、宣傳角度才有發言權。”羅曉芒說。
“一個劇播的好不好有一個周期，但大家看的比較多的主要是較靠前的熱播期。能讓一個體量四五十集的劇後面還會有很強勁的後勁，從創作者的角度看是很難的。平台經常跟我們說生死前3集，奪命7分鐘，但是不僅前3集、7分鐘很重要，劇集的後勁也很重要。”作為《小歡喜》的文學總監，顧潔慧則強調了劇本打磨的重要性。
而我們在本次沙龍中也發現一個新的趨勢，當精品內容成為一種行業基本要求之後，決勝的其他因素可能還包括社交媒體宣發和劇集運營。
“我今年追的劇都是抖音推給我的。”現場一位觀眾談及平台對他觀劇的影響時，向我們分享了他的暑期檔追劇歷程，“因為總在抖音刷到《親愛的，熱愛的》，我就買了騰訊會員，然後就把《九州縹緲錄》《小歡喜》都看了。”
而作為社交平台方的代表，在張本看來，所有的熱劇在宣傳的過程中都尋求一個破圈。從宣發的角度，他總結，破圈常規會選擇的兩個方式，一個是社會化效應的話題，比如美妝方面，如全職高手便上榜一個熱搜名為“江疏影 馬尾辮”。一個是綁定明星，讓主演的熱度能反哺到劇集身上。“怎麽樣從選題上能真正帶動路人的參與，而不僅僅是已經在看這個劇的人，這是從行銷方法上我們追求的東西。”
不去橫向爭奪用戶，而是以粉絲運營的思路對現有用戶最垂直向的運營，也是一種獲得高黏性用戶的方式，《陳情令》就是一次成功案例。“我們就是要做垂直向的內容，針對發散的年輕女性閱聽人，把這群用戶做深、做透。所以我們宣傳是按照粉絲運營的思路做的，包括對官微的運作、一些獨特的福利等等。我們先沉澱下來一批能跟著劇一起走的用戶，再通過垂直向的發散慢慢發酵。”楊夏說。
目前，《陳情令》的OST專輯在QQ音樂銷售額已突破1500萬；官方淘寶店鋪已有6樣商品銷量破3000，其中銷量最高的商品已超4萬；最後六集會員付費點播，也以一天之內超250萬人解鎖，預計收入突破7500萬元，開創了國內會員付費新模式。
除了圈層，我們也發現了一些新的趨勢。比如下沉市場的作用正在漸漸凸顯。暑期檔雲合有效播放第20位的劇集，是一部抗日劇《李三槍》，這也是雲合數據TOP20中，除《長安十二時辰》之外，男性搜索最多的劇集，但沙龍現場卻沒有哪怕一位觀眾聽過。李雪琳還透露，第一季度優酷最火的劇是《鄉村愛情第十一季》。此外，毒眸也曾在推文《李現加速“發糖時代”》中提及，《親愛的，熱愛的》的火爆正是押中了下沉市場用戶的喜好。
此前，搜狐自製出品中心高級總監劉明麗曾告訴毒眸，《親愛的，熱愛的》的最大意義是讓行業看到了真正的市場。而這，也許是劇集未來的新藍海。羅曉芒則認為，下沉市場也可以看成是一個風口。“我認為市場上還會出現更廣、更長的一個時間，會吸引更多更多的行為用戶，他的用戶畫像複雜的情況下，我們其實也會變得複雜。
嚴俊傑認為，三四五線城市人群的需求在蓬勃的發展，短視頻、長視頻用戶的增量都來自這個群體，他們會越來越受到重視。“作為做影視劇的人，我們確實是有責任應該關注到他們的需求。這些需求未來會催生什麽樣類型的電視劇？我想應該不止是《鄉村愛情》或者《李三槍》，當我們真正沉下去看他們生活的時候，一定會會產生超過現有類型的劇集。”
當新的風向已經出現，明年的暑期檔是否會延續今年的熱度？從數據方的角度，李雪琳持樂觀態度。“從雲合數據來看，今年暑期檔流量相對於去年相比基本上是平的。這個平是很好的結果。因為從趨勢上看獨播是一個趨勢，之前更多的劇是平台聯播。獨播劇越來越多，但整體流量沒有下降，這是非常積極的信號。如果明年這個趨勢繼續，平均來看每部劇會獲得更好的流量。”
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