李佳琦，動了誰的奶酪？

李佳琦的帶貨能力在美妝博主、直播主播中是數一數二的，而且熱度有比肩流量明星的態勢。強大的銷售能力，搭配不輸明星的顏值，以及溫柔的處事風格、高情商的話術，讓李佳琦粉絲基礎不斷壯大。

文 |王心怡楊環宇

編輯 |小飆

“沒有人是一座孤島，總有人會來溫暖你。”

這場由百雀羚與李佳琦引發，因美妝博主Benny董子初加入而升級的“battle”，彌漫整個雙十一，在近兩天，以李佳琦一種近乎溫情的方式進入尾聲。

這個雙十一，李佳琦過得並不輕鬆。一面是不斷攀升的熱度和優秀的銷售數據，讓他成為熱搜常客；一面是質疑、battle，讓他陷入信任危機。

風波不斷，或許可以形容近期的李佳琦。但從目前來看，每一次危機，李佳琦都能夠較為妥帖地化解。

因此，不論在口碑上還是熱度上，李佳琦毫發無損，甚至還在逐漸攀升：品牌合作仍在繼續，綜藝領域也開始拓展，與高德地圖的語音導航合作也在推進，騰訊地圖還順便也湊了個熱鬧。

李佳琦曾經不止一次在直播中說“我不想上熱搜了”。然而，持續的熱搜意味著高熱度和高關注，對於其背後的公司、品牌方和他自己來說自然是好事。但是，持續的熱度之下，卻也有“埋雷”的隱患。

李佳琦式公關

樹大招風，在李佳琦身上同樣得到驗證。

強悍的帶貨能力讓李佳琦在這個雙十一爆紅，但是隨之而來的質疑聲也不在少數。

上述提到的“百雀羚事件”是其中之一。事件的起因，三兩句話即可說明白。李佳琦在直播間預熱了百雀羚活動，然而品牌方在雙十一當天臨時放了李佳琦鴿子，產品卻同時出現在薇婭的直播間中。“以後合作靠緣分”，李佳琦的一句話似乎已經為整個事件畫上句號。

可是偏偏半路殺出個Benny董子初，借著《甄嬛傳》劇情內涵李佳琦“自導自演”。

董子初讓這件事進入了新的階段——美妝博主與直播主播之間的較量，或者更準確的說，是美妝博主與李佳琦粉絲、甚至路人之間的撕扯。之後，董子初的粉絲又去李佳琦直播間要求其向董子初道歉。劇情走向一度令人費解。

最終呈現的結果是：百雀羚被嘲，薇婭躺槍，相宜本草亂中“上位”，Benny董子初賺了一波熱度，也惹了極多的罵名，李佳琦又收獲了幾次熱搜和粉絲的鼎力支持。

如果說，這一次事件李佳琦更佔理，那麽不粘鍋“翻車”事件和陽澄狀元蟹涉嫌虛假事件，則實實在在讓他陷入信任危機。

10月29日，李佳琦助理在直播中演示所推薦的不粘鍋時，雞蛋卻牢牢地粘在鍋上。助理明顯慌亂，李佳琦鎮定之下，不斷重複“它是不會粘的”，企圖補救，但場面仍然尷尬。

事後，李佳琦並沒有第一時間回應，而是花了四五天複盤：聯繫商家、反覆進行各種情況、條件下的煎蛋實驗，11月2日，才通過採訪給出解釋。

十幾天后，又有消費者曝出九月份在李佳琦直播間購買的“陽澄狀元蟹”，並非產自陽澄湖，且質量不佳，與推薦時所說的“陽澄湖的大閘蟹”“23年老品牌”等描述相差甚大。

一時間，虛假、質疑、失望聲紛紛湧來。

李佳琦及其團隊的應對和公關堪稱典範。首先不推脫責任，承認自身錯誤；接著表示接受任何問題的反饋，並會負責到底；然後聲明會督促商家做好售後，保障消費者利益；最後歡迎監督。面面俱到的兩份回應，不僅贏得了粉絲的心，也從很大程度上安慰了路人、消費者的情緒。

儘管有爭議，但李佳琦的形象並未受到太大影響。但是，不到一個月的時間裡，這些事件的集中爆發也令不少網友疑心驟起，紛紛猜測這背後是不是還有些“不簡單”的原因。

“愛豆式”主播

無可否認，李佳琦的帶貨能力在美妝博主、直播主播中是數一數二的，而且熱度隱隱有比肩流量明星的態勢。

強大的銷售能力，搭配不輸明星的顏值，以及溫柔的處事風格、高情商的話術等等，讓李佳琦粉絲基礎不斷壯大。

雙十一當天，李佳琦直播間的觀看人次達到3683.7萬。截止到11月21日，李佳琦淘寶直播粉絲數為1298.9萬，微博粉絲數771萬，抖音粉絲數達到3521.8萬，小紅書也有721萬粉絲。

再加上擁有兩萬粉絲的個站、登上主流綜藝舞台，甚至有了粉絲接機，這一切都為他賦予了愛豆屬性。而這正是他與其他主播、美妝博主的不同之處，也是他的競爭力來源。

在眾主播中，目前似乎只有薇婭在帶貨層面能夠與他分庭抗禮。李佳琦曾經因為直播推薦“百醇禮盒”時發現薇婭所拿到的折扣更大，而當場呼籲粉絲“立刻全部去退貨、全部給差評。”無獨有偶，他也曾在賣蘭蔻套裝時，發現自己拿到的價格比薇婭貴了20元，而宣布“永遠封殺蘭蔻。”

雙十一一役，薇婭以55576萬熱度佔據主播排行榜第一名，而李佳琦則在第二名，熱度值為33658萬。但在社交平台粉絲數和登上熱搜次數方面來看，則是李佳琦更勝一籌。

李佳琦比薇婭熱度更高，在路人中知名度更高，最重要的是，他更具愛豆屬性。這也就意味著，他更容易出圈、更容易收獲多粉絲與流量加持。

更低的折扣、更多的流量、更高的銷售額。你當然可以說這是李佳琦努力必然得到的結果，卻也不得不說，這從某種程度上擠壓了絕大多數主播的空間。

相比於傳統的美妝博主，李佳琦所採用的直播間一邊種草一邊搶購的方式，帶貨能力更強。李佳琦直播間最大優勢在於語言極具煽動性、信服力，價格足夠優惠、清晰，而上百、千萬人同時搶購，則更能增添購買的樂趣。

而大多數傳統美妝博主帶貨走的是一條大致相似的道路：依托視頻內容來糅合廣告，甚至有時候要為一些產品設計一套妝容和策劃一期視頻，從而達到“軟廣”的效果。

董子初就是其中之一。擁有強烈個人風格的董子初，也擁有一眾擁躉。截止到11月21日，微博粉絲436萬，抖音粉絲數為25.4萬，B站粉絲數也有158.8萬。有數據顯示，在B站一眾美妝博主中，董子初的帶貨能力排名第一。

此外，他還擁有自己的彩妝品牌CROXX。有數據顯示CROXX在2018年雙十一成為紅人彩妝品牌第1名，年銷售額近5000萬。

但是，推廣或許也是傳統美妝博主致命點。因為他們的閱聽人是因為種草、分享內容而來，帶貨只是其中一個調味劑，不能成為主菜，否則則會有粉絲離開的可能性。而李佳琦所採用的直播帶貨方式，粉絲來的初衷恰恰是滿足購買欲。二者區別已然展露。

直播成了購物狂歡，而美妝博主視頻裡的產品推廣，則更多時候被粉絲說成是“忘記初心”。這對於傳統的美妝博主來說，實在不算一件好事。

而反觀李佳琦：主播中最像愛豆的，帶貨中方法、方式又是拿捏得當的，在主播與美妝博主之間，競爭優勢明顯。但也正是因為動了很多人的奶酪，才導致他風波不斷。

結語

現在的李佳琦仍然堅守著直播主播的“崗位”。從目前來看，“口紅一哥”在眾主播中的地位短時間內似乎不太可能被撼動。

且不說彰顯帶貨能力的一組組數據，僅從近50個微博熱搜和話題，就可以看出李佳琦熱度仍在，價值猶存。他的一舉一動都會受到關注，甚至他的狗都可以成為討論的話題。

可或許還是那句老話，樹大易招風。佼佼者自然會受到來自同行、大眾的關注，稍有失誤即會引來“聲討”。

不久前的“不粘鍋事件”，已經引得包括人民日報微評在內的多家主流媒體表達了對於網紅帶貨質量問題和法律問題的擔憂。這或許是一個警示。

價格便宜是競爭力，質量卻是維持信任的重要基礎。對於李佳琦們來說，嚴格把關商品的質量也尤為重要。畢竟這是直播帶貨，稍有不慎就會走上電視購物的老路。