經銷商封殺汽車之家：2018年線索品質連2017年一半都不如

本報記者 左茂軒 北京報導

導讀

事件的導火線是汽車之家的會員費價格上漲，引發經銷商不滿。但實際上經銷商與汽車之家的矛盾已經由來已久。

全球訪問量最大的汽車垂直網站汽車之家，正陷入一場危機。近日，中升、運通、永達、龐大等多家汽車經銷商集團，相繼宣布將暫停與汽車之家的商務合作。21世紀經濟報導記者通過多位汽車經銷商及汽車流通領域相關人士了解到，接下來會有更多經銷商集團下發此類通知。

事件的持續發酵，令汽車之家的股價波動。1月14日下午，在全國工商聯汽車經銷商商會的介入下，龐大汽貿、運通集團等十幾家經銷商與汽車之家進行了溝通。在溝通會上，經銷商對汽車之家的產品、服務、價格等方面提出了意見。汽車之家則表示，將不斷創新產品和服務，幫助經銷商提升新車銷量。然而，對於是否與經銷商對價格上漲的異議進行溝通，汽車之家並未進行說明。

1月15日，一位知情人士對21世紀經濟報導記者透露，在該溝通會上，經銷商只是說出了自己的訴求，就汽車之家價格調整一事沒有達成一致意見，汽車之家也沒有表示會重新調整價格。

“汽車之家還在強調他們上漲價格是合理的，沒有足夠的誠意與汽車經銷商溝通，也沒有想要下調價格的意思。如果一直無法取得進展，我們會采取其他辦法和管道來解決線索問題，汽車之家不是唯一的選擇。”上述人士對記者表示。

逆勢漲價激化矛盾

在2018年全國經銷商集團中排名第二的中升集團，推倒了第一塊“多米諾骨牌”。1月11日，中升集團於1月9日下發的內部通知在網絡流傳，中升集團暫停部分與汽車之家合作的廣告等業務。

1月11日晚間，汽車之家發聲明稱：“我們尚未從官方管道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利；商業合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。”

但是，隨後卻有越來越多的經銷商開始跟進。1月11日，運通集團也宣布暫時停止與汽車之家的商業合作。1月13日，上海永達集團發布類似通知，暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會員平台未付款的，暫停付款”。

從表面來看，事件的導火線是汽車之家的會員費價格上漲，引發經銷商不滿。但實際上經銷商與汽車之家的矛盾已經由來已久。

按照慣例，汽車之家、易車網等汽車垂直網站，每年都會上調經銷商會員費用。在過去的一段時間裡，由於中國市場一直保持著高速增長，即便價格上漲，也在汽車經銷商的可承受範圍之內，通過線索促進交易能夠保住經銷商賺取更多的利益。因此，儘管不少經銷商對於平台價格逐年上漲頗有怨言，但汽車之家與經銷商的長期合作關係並未受到影響。

然而，2018年中國汽車市場經歷了20多年以來的首次負增長，汽車經銷商也面臨著史無前例的多重挑戰。在激烈的價格戰之下，汽車經銷商遭遇了庫存堆積嚴重、單車收益下降、現金流減少等困境。

“大家的經營狀況都不好，賣車已經不像以前那麽好賺錢了。我們必須嚴格控制成本，線索獲取的價格也是節流的主要領域。”1月15日，一位重慶地區的汽車經銷商對21世紀經濟報導記者表示。

21世紀經濟報導記者從經銷商手中獲得的一份2019年汽車之家會員刊例價顯示，2019年，汽車之家經銷商會員的版本，在原有的標準版和豪華版基礎上，新增智慧版和智慧科技版。其中，豪華版會員的刊例價，已經從5年前的20萬元以每年約20%的漲幅漲至超過50萬元。據一位經銷商透露，即便是在廠商集采折扣之下，價格也已經逼近30萬元。汽車之家的會員產品，針對不同城市和不同品牌，刊例價、折扣價有所不同。

不過，汽車之家認為其漲價是合理的。1月13日，汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤在接受媒體採訪時表示：“2019年汽車之家會員價上浮20%，不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%，換算成線索單價僅提升9%，相較於市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，我們認為20%漲幅是合理的。”

吳濤表示，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，同樣花費20萬元4S店只能獲得1000條線索。而花費20萬元購買一年汽車之家的會員，經銷商平均可從汽車之家獲取7500條線索。

不過，不少汽車經銷商對此並不認同。有經銷商對記者透露，儘管汽車之家能夠提供更多的線索，但是所提供的線索品質卻在下降。

“2018年的線索品質連2017年的一半都不如。線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率在降低。”一位汽車經銷商對記者表示。他舉例，表面上來看，花20多萬買了會員可以獲得大量線索，但最終促成的有效交易也就兩三百單，如果將會費的價格作為經營成本，分攤到每輛成交的車上來看，每賣出一輛車，所需付出的線索費用已經逼近1000元。

“汽車網站線索的成交成本如果超過1000元/條，基本上就算是達到了經銷商可負擔的臨界點。如果更高，考慮到成本和公司的合理經營，只能棄用。”1月15日，一位汽車經銷商對記者表示。

或將重塑汽車流通利益分配

事件發酵數日後，針對經銷商的“封殺”，汽車之家仍予以否認。吳濤表示，汽車之家與經銷商續大約作穩定，目前已與全國23000多家經銷商簽訂合作協定，其中包括300多家中升旗下的經銷商。

不過，21世紀經濟報導記者聯繫運通、中升、永達等經銷商集團高層後得知，計劃暫停與汽車之家合作均屬實。

“300多家經銷商與汽車之家簽約或許是在汽車廠商的要求下執行的，從集團層面來看，確實提出了暫停與汽車之家合作的通知。”1月14日，中升集團的一位高層對21世紀經濟報導記者表示。

記者了解到，汽車之家會員一般會在每年年底簽署下一年的合約。也就是說，多數汽車經銷商已經在2018年年底簽下了2019年的合作協定。不過，在各經銷商集團的聲明中均表示，新增會員、未付款會員、廣告合作等都將暫停。也就是說，如果雙方在未來一段時間內若未能達成和解，經銷商集團將不會在2019年新增廣告合作，2020年的會員合作也將受到影響。

並且，記者從中升、運通相關人士處了解到，汽車之家至今仍未就此事單獨與相關經銷商接觸。同時，記者也從汽車之家處得知雙方至今未取得聯繫。“汽車之家從未接收到暫停合作的書面性內容，中升的高層到目前還沒有跟汽車之家談過是否要解除協定。”1月14日，汽車之家相關人士對記者表示。

這可能將有一個長期博弈的過程。在汽車之家看來，經銷商的行為不夠理性。“本來是汽車生態圈裡面上下遊的合作夥伴，並且大部分下屬經銷商已經簽約且付費了，契約也已經樹立，此時再來個突然反擊，在沒有任何溝通的情況下，就通過網絡媒體曝光內部檔案、喊封殺。價值大於價格的情況下，保持理智，實現雙贏。價格大於價值時，也應該理性溝通，直到價值大於價格才成交。”1月14日，汽車之家董事長陸敏在其朋友圈表示。

對汽車之家而言，線索業務是實現營收的主要手段，也是企業利潤增長的重要領域。2016年，平安入主汽車之家之後，汽車之家全面拋棄了自營電商業務，汽車之家回歸媒體屬性，不再與經銷商就汽車交易產生直接競爭，希望打造成一個“為經銷商服務的平台”。

根據汽車之家2018年第三季度報告顯示，當季度淨營收18.884億元，淨利潤為7.374億元，同比增長55%。其中，媒體服務收入為9.013億元，同比增長20.1% ；面向經銷商的推廣服務營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。

也就是說，經銷商推廣佔去汽車之家營收的一半。這也意味著，一旦經銷商集體宣布與汽車之家暫停合作，對汽車之家的營收與利潤將產生巨大影響。汽車之家要是與經銷商達成和解，價格勢必需要回調，其營收的增速也要受到影響。

不過，在業內看來，此事件或會重塑整個汽車流通領域的利潤結構。“如果只有一方掙錢，那麽這個生態圈也不會健康。這個事件非常有意義，有利於雙方回到一個更加對等、客觀的位置，來好好商討怎樣更好地合作。”一位汽車流通領域的專家對21世紀經濟報導記者表示。

在不少汽車經銷商眼中，汽車之家在整個汽車流通產業鏈條中的話語權太過強勢。“汽車之家之所以有大比例調整會員價格的底氣，主要是因為主機廠的大力支持。大筆市場費用源源不斷流入汽車之家，並且硬性要求各經銷商必須投資汽車之家。”1月14日，一位汽車經銷商接受記者採訪時對於汽車之家的商業模式頗有怨言。

上述汽車流通領域的專家則對記者表示，借此事件，經銷商將重新評估與互聯網平台合作的模式，並對成本和收益進行綜合考量，來調整獲取線索的戰略。事實上，目前隨著今日頭條、微信等APP的興起，汽車之家已經不再是用戶接觸汽車資訊的唯一選擇。並且，在大數據以及移動互聯網時代，經銷商的行銷手段也在發生改變。

不過，可以看到的是，從各自的長遠發展來看，汽車之家與經銷商需要達成共識，才能夠在其汽車市場下行的情況下滿足各自企業的訴求。“在汽車行業增速放緩的背景下，汽車流通產業鏈各方要共度時艱。合作才能共贏，否則誰也過不好。”上述汽車業內專家表示。