作者/PIKAPIKA
繁花隨指尖散落，光影跟著腳步流轉，一揮手還能將畫中的雪撒得紛紛揚揚。古人、古景不再囿於死板的靜態，而能夠穿過時光透過螢幕與觀眾兩相呼應，這場現實版的“博物館戲精大會”，發生於當下的故宮。它有一個更正式的名字：沉浸式數字藝術體驗展。
以“宮裡過大年”為主題，數字藝術創意平台OUTPUT打造的這場展覽，將數字投影、虛擬影像、互動捕捉等技術融入了沉浸式的光影體驗。加上故宮這塊金牌IP，春節至今，這場展的觀眾絡繹不絕，人流量最高的一天可以達到6萬。
對當下的年輕人們而言，這類以VR、AR、CG等數字技術承載互動內容體驗的產品，正在變得越來越不陌生。2017年的北京青年們或許會記住那一場刷屏朋友圈，成為網紅自拍地的Teamlab，而如今，打開大麥、大眾點評等平台，在一線城市幾乎都能搜到幾家同時在商場、博物館展出的“沉浸式藝術展”。
事實上，近兩年來，沉浸式娛樂已經成為熱詞。4000億的線下娛樂市場本就處於升級之中，人們寄希望於沉浸式的形式能夠填充這類對改造的需求。
除了在大眾當中有越來越廣的接受度之外，商業地產、旅遊景點、博物館等線下消費場景也向這樣的數字互動藝術體驗產品拋出了橄欖枝。今年3月，風語築子公司要看文創更是宣布要在全國30個商業體裡打造數字藝術展覽院線。
熱潮之下，入局者眾。但與之相對的卻也是，兩年過去了，我們似乎依然沒有到一個像Teamlab一樣的本土爆款的出現。而從各式各樣的產品體驗來看，這條熙熙攘攘的賽道，似乎仍然處於非常早期的階段。
Teamlab落地點燃市場
當綻放文創的創始人楊钜澤第一次在米蘭的世博會上排了五小時長隊，終於看到Teamlab的展覽時，他立馬被眼前用光影呈現出的夏日黃昏景象所震驚，並當即決定要將這個展覽引進到國內。
但當時的楊钜澤或許也沒有想到，一年多後這個IP正式落地中國時，將會對國內的市場有如此大的影響力。那是2015年5月，數字藝術沉浸式體驗展在此時還是一個陌生又小眾的概念。
黑弓的創始人王志鷗向剁主回憶，當他在2010年開始創業時，“整個新媒體藝術市場幾乎可以說是沒有的，無論是消費者和客戶都不成熟。”當時來找黑弓合作的也全是品牌公司，或者是部分有創新意願的B端項目。
而另一位從2015年進入這條賽道時就主攻數字藝術互動體驗展的從業者，要看文創的聯合創始人劉延軍告訴娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia），在他剛剛進入這個行業時，極少能在線下消費場景中看到類似的體驗展。“那個時候感覺消費者甚至都沒有要為這種展覽付錢的意識。”
在2016年以前，雖然國內也有一些相關的嘗試，比如由蘭登國際打造的，於2015年在上海余德耀美術館展出的雨屋，雖然收獲了不錯的口碑，但並沒有掀起太大的聲音來。
不過，相對幾年還處於醞釀期的國內市場，數字互動藝術體驗產品早已經在海外生長了十幾年，並湧現了一批風靡全球的知名IP。比如日本的數字藝術團體Teamlab的作品《未來遊樂園》、《花舞森林》，Naked的《尋夢海底兩萬裡：深海之光》、《FLOWER FLOWER》，這些作品不僅在本土受到歡迎，甚至還“出口”到海外多個國家巡展。
國內市場的空白，加之海外作品的成功，這讓要看文創的聯合創始人劉延軍嗅到了機會。他們首先在2016年引進了日本當紅的數字互動體驗展《魔法美術館》試水，在天津做了第一場就有8萬人參觀，實現了盈利。後來這個項目在上海被東方明珠買斷了運營，上海場的參觀人次達到了30萬。隨後在同一年，他們又再度引進了大名鼎鼎的Teamlab，以按單個城市展出授權的形式，於2016-2018年分別在青島、杭州、南京做了三場展。
不過在那個時間點，要看文創並不是唯一一家拿到Teamlab授權的國內公司。位於北京的佩斯和位於深圳的綻放文創也注意到了這個項目，它們拿到授權後在北京和深圳做的兩場展出更加引人注目，前者展出期的參觀人次達到了30萬，後者則達到了40萬。
要知道，為了做Teamlab的展出，綻放文創當時引進IP、搭建場館等方方面面的總成本為2700多萬元，楊钜澤告訴娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia），此前在國內幾乎從來沒有投入這麽大的展，高昂的成本讓很多人並不看好這門生意，但最終結果不僅讓楊钜澤驗證了自己判斷的方向，也讓大眾真正關注到了這片市場。
“之前也會有一些零星的展有不錯的完成，但Teamlab的引入是把市場引爆了。”王志鷗這樣評價，隨後的兩年裡，開始有越來越多的玩家進入這條賽道。
與此同時，這次“引爆”同樣吸引到了正在升級的商業地產和旅遊景區等，不止一家公司的創始人和剁主透露，他們在落地到購物中心時，購物中心在收費上給了很大的支持力度，甚至會主動引進，此外，有部分項目在引入新城市時還能夠得到政府的資助。左馭投資副總裁黃靜認為，這些地方在升級過程中需要內容的填充，因此會給到一些扶持，這對玩家們來說也算是一波環境的紅利。
此後幾年，沉浸娛樂發展迅猛。據36氪統計，70%的國內沉浸娛樂IP都是近兩年誕生的。而根據沉浸娛樂公司幻境發布的《2018年沉浸產業白皮書》，沉浸式娛樂IP在過去兩年實現了從幾乎為0到200+的增長，而數字互動藝術沉浸式體驗展則是其中主要增長的細分賽道之一。
窺伺者眾
一片藍海市場的爆發必然引起諸多窺伺者。
在剁主聯繫到的這六家公司當中，絕大部分都是近兩年才開始轉向做這類To C的數字互動藝術沉浸式體驗產品。這其中既有如OUTPUT、黑弓這種創立以來一直在數字互動藝術的賽道上，但最初卻主要以服務B端客戶為主，走項目製的公司，沉浸娛樂市場的爆發為它們打開了通往C端的道路。
OUTPUT去年年底正式從項目製向產品化的方向轉型，在自己的內容庫的基礎上開發C端產品OUTPUT BOX。首個產品GAME BOX已經於去年10月在上海太古匯落地，黑弓創始人王志鷗也表示今年他們的首個面向C端的展覽將會落地南京德基美術館。包括此前以B端展覽展示業務成功在A股上市的風語築，也在去年十月份收購了前文所提到的IP運營商要看文創，以此補全自己在C端業務的布局。
“OUTPUT研發的“GAME BOX””
也有一部分玩家此前在其他領域，但卻擁有在數字技術上的一定積累，憑此跨界進入這條賽道的公司，比如中嘉、永和麗興。這兩個公司此前的領域是奢侈品行銷和城市藝術燈光設計，直到2018年才發力數字互動藝術體驗產品。
中嘉的CEO潘軍向娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）透露，雖然他們去年的營收達到了1.8億元，但受限於奢侈品行業半年淡季半年旺季的行業痛點，他們的B端業務發展空間過於有限，人力資源也無法充分利用。因此潘軍想到，如果能在B端業務淡季時，主打C端體驗展這類產品，不僅能夠有效利用人力資源，而且C端業務的天花板也會比B端業務高很多。
一位關注沉浸娛樂賽道的投資人也向剁主表示，很多多媒體藝術科技公司承接企業、政府的業務確實也很穩很賺錢，但一年下來能做的項目數量有限，因此它就不如C端業務的模式有想象力，而且離C端越近商業化和變現就越容易。
當然這些新玩家在進入市場之後，它們各自的運作模式也各有不同。比如之前提到的要看文創、綻放文創等公司，對自己的定位就是IP運營商，它們通過引進海外的優質IP做本地化運營來營收。但更多的玩家則選擇了以自製內容產品打入市場。
這部分玩家還可以再細分為兩類。一類走知名IP授權改編的模式，比如中嘉的切入點就是先去拿到了國家地理等品牌內容的授權，再以自己的創意技術團隊將其內容改造。這類模式，玩家多是看中了IP本身在大眾之間的口碑和知名度，既便於宣傳也能為自己的產品背書，目前這類玩家在市場中佔據大多數。
另一類玩家則致力於走原創內容的路線，比如由新影人開發的東方文化沉浸式藝術展《新壺中天.桃源篇》，由永和麗興開發的“HALO BOX光樂園”，以及黑弓即將開幕的線下展覽。這類純原創的產品，從策劃、創意到製作完成一般要接近一年的時間，對玩家在內容上的創造力要求會更高。
事實上，線下沉浸娛樂市場的爆發，不僅給了這些玩家開拓C端業務的可能，也拓寬了他們未來服務B2B2C端數字藝術業務的空間。隨著這類互動體驗在消費者尤其是年輕人群體中的流行，除了商業地產之外，博物館文創、互聯網企業品牌行銷等也都開始重視這種形式，按王志鷗的話來說：“整個市場是越來越認可了。”
OUTPUT的創始人劉茵夢告訴娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia），他們在開發OUTPUT BOX的前後， 還為蝦米音樂做了線下的音樂體驗展以及和故宮博物院共同運營的“宮裡過大年”數字沉浸式體驗展。黑弓的創始人王志鷗也向剁主表示，在黑弓將數字藝術運用到文旅項目等消費場景之後，他非常看好接下來數字互動藝術在博物館文創方向上的應用，今年也會有比較多相關的項目。
爆火之下，卻無爆款
入局者正變得越來越多，不少玩家都將自己和Teamlab對標，想要以原創的數字互動藝術體驗產品，走通以票務+品牌讚助+衍生品+授權加盟等方向盈利的商業模式。
但火熱之下，難免有盲從性。
此前接受36氪採訪的一位從業者李楠就曾經公開表示，沒想到18年會冒出來這麽多沉浸娛樂項目，但明年可能就會死一批。
要知道，雖然相比沉浸式遊戲、密室逃脫這一類單店運營的產品，以固定設備巡展的數字互動藝術沉浸式展覽相對算比較“輕資產”。但前期在技術、創意研發的成本，加上設備的打造，這類展覽的成本同樣不算低，就娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）問過的幾家公司而言，它們的單個項目投入基本上都在千萬級別。
這意味著，如果要回收成本甚至盈利，票價和參觀人次的目標都會比較高。
雖然市場上不乏一些成功的案例，但也有不少入局者抱著高期望來，卻似乎並沒有得到相應的效果。事實上，Teamlab之後，你很難再找到一個和它一樣的刷屏爆款，而即便是這個爆款IP，在北京、深圳之後還曾經落地武漢，但那一場票房遠未達到預期。
劉延軍向剁主透露：“現在新媒體展覽特別特別多，但是我認為九成從商業表現來說都不夠好。不夠好的原因是本身的內容不夠好。”
一方面，從市場的角度來看，目前消費者的要求也會越來越高，加之這類項目的票價本就比較高，因此主辦方必須拿出互動體驗和審美趣味優秀的項目，才能吸引到閱聽人。
另一方面，從產品性質上來看，由於是體驗型產品，因此即便是成熟的產品基本上都是單次消費為主，大部分複購率都不高。加上國內的抄襲、模仿等現象也較為嚴重，以上的種種壓力要求入局者需要不斷推出新的產品並優化體驗。
但是從國內的現狀來看，大部分從業者都認為，目前這個產業還處於初期的階段，產品互動和體驗都比較簡單，和國外相比，仍然還有十分明顯的差距，很多產品審美和藝術性不足。這導致雖然入場的公司不少，但優質內容仍然十分稀缺。尤其是國內的原創IP，目前還沒出現像Teamlab這樣的爆款作品，更不要提出現一個真正品牌化的公司。
此外就是在變現模式上，一位投資人認為，目前的變現模式無非就是以票務為主，所有公司都大同小異，上下遊的產業鏈也尚未形成。至於比如說後期的衍生品，加盟等形式目前整個市場的探索都比較少。但筆者認為，如衍生品、授權加盟等變現形式的探索，同樣需要建立在IP堅挺的基礎上。
從長期賽跑的角度來看，對那些IP內容生產的公司而言，能否持續產出優質內容將會成為真正的競爭壁壘。好幾位創始人都向娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示，實際上這個賽道目前在技術上都是現成的，只不過需要和創意結合起來，做一些應用上的改動和創新。因此在這個賽道上，技術雖然有一定的壁壘，但是創意才是核心的競爭力。
而對於那些IP運營的公司而言，想要活得長久，一方面，是否能持續拿到優質IP授權的能力非常關鍵，以綻放文創為例，在拿到Teamlab授權之後，他們又迅速拿到了和敦煌研究院合作的“神秘敦煌”、環球影業的小黃人樂園、英國遊戲博物館GAME ON以及迪斯尼線下展的授權。
另一方面，引進IP之後，如何讓它獲得的收益最大化也同樣考驗團隊在運營和資源整合上的能力。劉延軍告訴剁主，從判斷有市場的項目引進，版權定價談判到落地時是否能得到商業體以及展出城市給到的資源和支持，以及後期的票務代理和推廣，這些都會成為一個項目引進能否成功的關鍵。
不過雖然目前競爭激烈，產品也存在著諸多問題，但在一位投資人看來，這個市場還非常早期。或許正如楊钜澤所說：“這個市場不像科技，不是一下子就會有一個很龐大的市場，它還是要靠培育，慢慢形成一個消費習慣，這種大的市場容量才會出現。”
這位投資人認為，互動內容是未來的一個大趨勢，5G時代的到來也可能會給這個市場更多的想象力。而在未來的市場上，或許中國的Teamlab也會真正的出現。
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