林肯中國陷困境:產品外形怪異上等感不足 內飾同質化

林肯新任亞太及中國區總裁毛京波

　　林肯中國陷困境，女強人毛京波入主能否力挽危局

　　◎ 記者 張力克

　　6月7日，林肯宣布任命毛京波為亞太及中國區總裁，新任命於2018年7月16日生效。

　　林肯方面表示，毛京波將常駐上海，向福特汽車亞太區總裁、福特汽車（中國）有限公司董事會主席兼首席執行官傅禮德（Peter Fleet）以及林肯全球市場行銷、銷售及服務總監龐立博（Robert Parker）匯報。

　　汽車女強人

　　毛京波是中國汽車行業少有的女性高管。

　　資料顯示，毛京波於2007年8月加入奔馳，負責梅賽德斯-奔馳品牌在中國大陸地區的市場行銷與品牌傳播工作；2013年7月，北京奔馳將毛京波從市場部負責人任上調至北方大區任總經理；2016年3月，北京奔馳北區總經理毛京波調任Smart、AMG、V級車及Vito銷售運營執行副總裁……毛京波在奔馳體系內工作了超過10年時間。

　　按照行業慣例，從公關到市場再到銷售，從總部到區域，這是跨國公司典型的高管培養路徑。毛京波在奔馳的履歷，從側面證明其工作能力的出眾，奔馳高層對其也頗為重視。

　　不過，當毛京波的職位升至北京奔馳副總裁級別時，其負責銷售的車型在市場中仍是小眾車型，在奔馳產品體系中的影響力也相對較小。譬如，V級車定位於豪華商務車，AMG車型主打性能、運動，而Smart更是將自身定位在一個很小眾的細分市場，存在天然的銷售“天花板”。

　　數據顯示，2017年奔馳V級車在華銷量為1.2輛，同比增長108.7%；奔馳AMG車型在華銷量為0.6萬輛，同比增長18.1%；而Smart品牌在華銷量為2.3萬輛，同比增長8.6%。而奔馳同期在華整體銷量為61.1萬輛，同比增長25%，V級車、AMG及Smart等產品合計銷量僅佔奔馳在華銷量的6.7%。

　　業內人士認為，V級車、AMG及Smart等產品的銷售業績不足以展現毛京波的工作能力，此次選擇離開奔馳，毛京波可能是為了更好地發展。

　　銷量困境

　　此前，在北京奔馳傳出毛京波辭職的消息後，很快就有經銷商稱，毛京波將加入福特汽車，出任旗下豪華品牌林肯中國區CEO。而在今年5月初，毛京波的前同事，一樣在奔馳工作超過10年的李巨集鵬加入了福特汽車，出任福特汽車大中華區市場和銷售副總裁。

　　數據顯示，2018年4月，林肯品牌在華銷量為3553輛，同比下滑14%，這是林肯品牌今年第二次出現單月銷量下滑的情況。

　　來自林肯官方的資料，林肯目前在華共有5款車型在售，分別是MKZ、MKC、MKX、大陸Continental和領航員Navigator，其中MKZ及MKC為林肯在華主力車型，兩款車型2017年在華累計銷量接近3.3萬輛，佔林肯在華總銷量60%左右的市場份額。而在今年4月份，MKZ、MKC兩款車型的銷量分別為682輛和1103輛，下滑幅度均在30%左右。

　　自2014年4月，林肯品牌開始進入中國市場以後，其銷量一直保持高速增長，直到2017年下半年，林肯出現增勢放緩的跡象，隨後陸續有媒體及業內人士總結林肯在華發展路線，認為林肯在銷售、服務等方面表現依舊出色，但品牌和產品阻礙了林肯在華前進的步伐。

　　分析師崔玨向《國際金融報》記者表示：“林肯的‘林肯之道’的服務品牌還算不錯，其他諸如產品力、突出的品牌定位，都沒有任何優勢。”

　　深層原因

　　在林肯品牌二次進入中國市場的時候，選擇以“林肯之道”作為主打銷售、服務手段，即以一種全新的豪華車消費者用戶體驗模式，為消費者提供量身定製的個性化體驗，建立與消費者持久而良好的密切關係。從林肯品牌過去三年在華銷量來看，這一銷售、服務模式取得了初步成功。

　　此外，林肯仍在不斷擴大銷售網絡，來自林肯官方的資料，截至2017年底，林肯在國內共建成100家林肯中心，覆蓋了全國主要城市，完成了2017年既定工作目標。

　　福特汽車（中國）首席執行官傅禮德（Peter Fleet）表示：“毛京波的長官才華以及帶領豪華汽車品牌屢創銷售佳績的豐富經驗使她成為長官林肯的不二人選。她將幫助林肯在亞太及中國市場持續增長，深化‘林肯之道’，為中國市場提供更新穎、更優雅的產品，並進一步拓展我們的經銷商網絡。”

　　對於毛京波在銷售、服務等方面的才能，福特汽車已經表示認可。但在品牌、產品等領域，這或許是毛京波需要花大力氣才能攻克的難點。

　　資料顯示，林肯品牌起源於北美，創立於1917年，以美國第16任總統亞伯拉罕·林肯的姓氏命名。可以說，這個品牌天生就帶著上等屬性。但是林肯在美國本土的發展並不理想。2002年，林肯旗下產品開始淡出市場，直到母公司福特汽車走出“2008金融危機”的影響後才重獲新生。

　　有業內人士向《國際金融報》記者表示，美國汽車市場非常成熟，消費者對汽車的認知程度也相對較高。嚴格來說，在美國市場，真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯，就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也稍遜一籌；其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場中更多是在與別克競爭，他們的定位是“Premium”，而非“Luxury”。在這種情況下，林肯天然缺少豪華屬性的品牌號召力。

　　至於產品方面，資深汽車測評人宋猛向《國際金融報》記者表示，“首先，林肯產品的外形怪異有余、上等感不足；其次，內飾跟福特同平台車型太同質化；此外，林肯產品跟福特共用的東西太多，以豪華車的標準看，產品質感太過粗糙。在我看來，林肯率先進入中國市場的兩款車型MKC和MKZ，就是高級一點的福特翼虎和蒙迪歐。”

　　此外，在旗艦車型方面，業內人士認為，即便同為美系豪華車品牌，林肯也遠遜凱迪拉克，如凱迪拉克旗艦車型CT6，有各種主動電磁懸掛、超級巡航等技術，買CT6能讓消費者既有面子，又有裡子。而林肯呢？林肯大陸從名字到外觀都有山寨賓利歐陸的嫌疑，在一些美國汽車媒體的報導中，這就是款大號的福特金牛座。

　　在銷售、服務及管道拓展方面，林肯有自己的工作計劃，當前仍在推進當中。對於擅長市場行銷、品牌管理、公關傳播的毛金波來說，其就任林肯亞太及中國區總裁，將會增強林肯在這幾方面的表現。但在產品、品牌存在優勢不足的情況下，林肯該怎麽提升銷量，甚至進軍豪華車第二陣營，仍將是長期的難點。

責任編輯：李鋒