李利明：關注新冠保險產品的聲譽風險

　　文/意見領袖專欄作家 李利明

　　近期發生的保險公司快速下架新冠保險產品，以及此前投保的新冠相關險種遭遇理賠難，無論對於中國人壽這樣衝上微博熱搜的保險公司還是整個保險行業而言，都因新冠保險產品而讓聲譽受到了損害——增加了民眾對於保險公司和保險產品的不信任。

　　衝上微博熱搜的新冠保險

　　12月15日，“網曝中國人壽新冠保險陽了卻不理賠”衝上微博熱搜榜，一度排名第一。網友@月亮湖視頻爆料，買了中國人壽新冠保險，現在陽了，保險公司說奧密克戎不是新冠。鳳凰網《風暴眼》欄目電話詢問中國人壽客服，客服表示目前中國人壽沒有專門針對新冠的保險產品，但有在重疾險的基礎上擴展責任到新冠。這條來自鳳凰網財經的微博還稱，近日，各地有多位投保人投訴稱無法提供“陽性診斷證明”遭遇理賠難。

　　12月16日一早，中國人壽通過媒體回應，稱針對此事開展了調查核實，該客戶在公司投保了重大疾病保險和醫療保險等多個產品，其中部分產品擴展了新冠責任，目前公司尚未接到該客戶或家屬提交的理賠資料。中國人壽進一步表示，已聯繫到客戶家屬，並加強與客戶的溝通，後續將根據客戶提交的相關資料，按照合約約定快速啟動相應的理賠程序與服務。

　　中國人壽的這個回應僅僅是針對該個案，而各家保險公司新冠保險產品的理賠問題因為疫情防控政策變化受到媒體重視，成為輿情熱點。14日和15日，多家媒體紛紛就新冠保險產品下架及理賠問題進行報導，如《第一財經》“新冠感染風險驟增，疫情保險悄然下架，留下一地反思”；中國新聞網“新冠保險紛紛下架，抗原陽性不給賠，怎麽辦？”；《北京商報》“前腳確診險下架，後腳產品擴容保障，保險業對“陽過”迅速變臉為哪般”；《齊魯晚報》來論“‘陽性確診險’理賠難，拷問保險企業良知與誠信”；《新京報》“多款新冠保險緊急下架 還有哪些在售？保什麽？”，等等。根據幾家媒體的統計，太平洋“新冠肺炎•隔離津貼版”、眾安“疫情隔離津貼險”、“眾安愛無憂防疫保障”、水滴新冠防疫險、華泰新冠疫情保障險、紫金保險新冠疫情險等多款新冠保險產品已經下架。

　　因新冠而受損的保險公司聲譽

　　無論是具體的保險公司還是整個保險行業而言，都因新冠保險產品而讓聲譽受到了損害，正如《齊魯晚報》的來論所指出的，有兩個問題需要搞清楚，一是，相關保險公司在推出涉疫保險產品時，是否對醫院方面可提供的診斷證明材料進行過詳細檢查？二是，保險機構推銷保險產品和簽訂保險合約時，是否向投保人盡到了詳細的提示、告知、解釋等義務？

　　保險公司因新冠保險產品而引發的聲譽風險，首先是產品風險引發的聲譽風險，或者說因消保問題而引發的聲譽風險。當保險公司的產品由於市場變化或者其他環境變化而導致原有的賠付承諾很難兌現，從而發生較多理賠糾紛時，無論是客戶通過各種渠道的投訴還是相關的網上輿論和媒體報導都會大大增加，並且很容易成為輿論熱點。  

　　從更深層次看，這是保險公司因政策風險而引發的聲譽風險。可以說，無論是此前的隔離津貼險還是隨後的陽性確診險，都是建立在新冠發病率低並且“動態清零”政策會嚴格執行下去的判斷之上，並且保險公司認為即使感染率有所上升，在嚴格執行“動態清零”政策下，感染的風險也是可控。當12月6日疫情防控政策出現調整，民眾大面積感染不可避免且快速到來時，嚴格按照隔離津貼險或者陽性確診險的保單條款進行理賠，事實上已經不再可能，相應的理賠難甚至理賠糾紛不可避免。如果保險公司未能針對理賠糾紛進行統一回應，就只能任由諸多的個案信息在網上持續傳播，並隨時可能成為輿論熱點。

　　由於新冠保險相關產品的保險費較低，預計多數投保的感染者也不願意花費太多精力為了幾千塊的賠付金而大動乾戈，因此保險公司最終實際發生的賠付情況不會太多，財務損失可控。但是聲譽損失卻要嚴重得多，相關輿情的廣泛傳播會讓公眾降低對保險公司的信任。如果投保人在遇到理賠糾紛時，將保險公司員工的說法或者在線客服的回應進行錄音或錄像後在網上發布，並成為媒體報導的素材，將會引發大量的圍觀和評論，這樣的情形會不時發生，從而不斷的對保險公司的聲譽造成傷害。

　　考慮政策風險相關的聲譽風險

　　從聲譽風險管理的角度，保險公司應該如何應對？

　　保險公司首先要提前準備解釋回應口徑。無論是保險公司的基層員工還是在線客服人員，都要面對提出理賠要求的客戶，如果沒有統一口徑進行回復，這些員工特別是在網點的基層員工，可能會做出五花八門的回答和解釋，就會被客戶或者媒體找出漏洞、抓住把柄，員工某個“雷人”的說法被發在網上後可能成為輿情熱點。因此，聲譽風險管理部門應該在防疫政策發生變化時，預判新冠保險產品的理賠條件將會發生重大變化，理賠糾紛將會大大增加，不少客戶會通過網上發聲或者找媒體曝光等方式來維權，從而引發聲譽風險。因此，聲譽風險管理部門應及時向領導匯報聲譽風險隱患，並與相關產品及銷售部門協商，據此介入應對預案的制定工作，提前準備解釋口徑，在客戶提出理賠訴求時做好解釋說明工作，一旦發生理賠糾紛時做好媒體回應。在這個過程中，聲譽風險管理部門應向相關部門特別提示聲譽風險的嚴重性，提示要避免應對不當而引發輿情傳播擴散釀成重大聲譽風險。

　　從聲譽風險管理角度，保險公司應該制定面向客戶和媒體的統一口徑，根據產品說明書相關條款明確理賠標準或者解決思路，要拿出採用這些標準的合法合理依據，如根據產品說明書的某一條款，等等。無論是面對記者詢問還是答覆客戶，都使用這一口徑，力爭贏得絕大多數客戶的認可和媒體的理解，不要造成保險公司“自身不願理賠而為客戶理賠設置種種障礙”的不良印象。

　　同時，聲譽風險管理部門一方面要密切跟進相關產品下架、出現客戶投訴等情況，另一方面做好輿情專項監測工作，隨時準備應對網上輿情。

　　保險公司更應該把政策風險納入聲譽風險的考慮範疇，提示相關部門在設計產品和進行精算時，既要考慮政策可能的變化對產品本身收益的影響，也要考慮如果政策變化導致產品出現理賠或退保糾紛大增時，所引發的聲譽風險情況。

　　保險公司面對的政策風險，既包括監管政策變化的風險，也包括重大經濟社會政策變化的風險，聲譽風險管理部門在面對公司面臨的相關政策風險時，應提示公司不能僅僅從產品相關的財務風險角度考慮，而應充分考慮到政策變化對產品的影響，以及這一影響引發輿情傳播和受到媒體關注的風險高低。

　　聲譽風險管理部門在依據《銀行保險機構聲譽風險管理辦法》對相關產品進行聲譽風險事前評估時，應該基於政策風險可能引發的聲譽風險進行充分提示，建議在產品說明書中進行相應風險提示或情形揭示。如果評估確認政策風險引發重大聲譽風險的概率很高，聲譽風險管理部門可以建議對該產品的條款和行銷方案進行調整，甚至建議不要推出相關產品，避免重大聲譽風險帶來的財務和非財務損失超過該產品本身可能產生的財務收益。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)