既可吟詩作畫，“小鎮青年”亦能高歌喊麥

小鎮青年

“小鎮青年”群體不斷壯大，成為引領當地消費更新的潛力人群。

隨著一線大城市的消費市場逐漸飽和、競爭逐漸加劇，新興消費力量和消費方式有向二三四線城市甚至更小的城鎮蔓延擴散的趨勢，而在這一輪擴散運動中創造和承載新事物的核心力量則是“小鎮青年”。

原文 ：《小鎮青年崛起：消費時代的更新》

作者 |山東管理學院 周志婧

圖片 |網絡

單從小鎮青年這四個字來看，其實很好理解，他們是四五六線小城市甚至鄉鎮15-24歲的年輕一代，在很多人眼裡，他們對應的標簽是“土”“沒有審美”“收入不高”和“缺乏生活品味”這類貶義詞。在人們以往的印象裡，他們錯失了很多閱盡都市繁華，追尋更大夢想的機會。而在消費更新的時代，他們的生活狀態已經今非昔比，遠離大城市的喧囂與壓力，他們的生活比我們想象的要舒適得多。

在小鎮享受著父母蔭庇的他們，在老家有一份體面的工作，無需像在在一線城市那樣工作打拚，小鎮工資雖不及大城市高，卻享受了小鎮低物價帶來的好處。另外，小鎮的低房價也為其緩解了不小的房貸壓力，加之相對輕鬆的職場工作環境，使得他們比一二線城市的搬磚白領們擁有著更多的消費時間和可支配收入。

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對於小鎮青年來說，移動互聯網早已成為標配。得益於OPPO和VIVO這類季拋系列機在小城鎮的促銷打法攻城略地，以及國家電信基礎設施的建設發展，智能手機在小鎮早已人手一部，再配上比大城市更便宜的移動網絡費用，用手機上網已成為小鎮青年的最愛。不同於大城市青年可以逛展覽、看話劇來度過周末時光，聊QQ、刷微信、打遊戲、看影片，才是小鎮青年打發閑暇時光的主要方式。

從企鵝智酷發布的《2017小鎮青年泛娛樂白皮書》顯示，小鎮青年的閑暇時間一點也不少。比如小鎮青年在娛樂時長方面的投入，被遊戲、閱讀和影視三項霸佔前三名，遊戲和影視的中位數甚至都在1.5小時以上。44.1%的小鎮青年每天在網上看影視劇超過1小時，其中49.3%的曾經有過付費行為。在付費轉化率方面，小鎮青年再次“逆襲”，不僅全面超越平均水準，甚至在遊戲、動漫和直播領域，已經超過了大城市的年輕人。不得不說，相比精打細算，嚷嚷著“逃離北上廣”的大城市青年，小鎮青年們不僅有更多的休閑時間，而且花起錢來也是毫不含糊。

這樣看來，面對互聯網紅利逐漸淡薄的一二線城市，對於很多移動互聯網企業來說，人口基數龐大、消費時間多、消費欲望強的小鎮青年群體，無疑成為了一塊香餑餑。為了吸引和迎合這部分用戶，這些互聯網平台的低端快速的合力打法，打破了一、二線城市和其它小城市之間的那堵“牆”，也為文化創意產業繁榮發展創造了新的路徑。因此，小鎮青年是解讀現階段娛樂乃至整個移動互聯網產業繞不開的話題。

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伴隨著縣域城鎮化的狂潮，被本地工作機會吸引和經過拆遷補償後遷入城市的小鎮青年們正在逐漸成為四五六城市中最為堅實的一部分，他們正在悄無聲息地崛起，正逐步成為中國經濟發展的關鍵勢力群體，曾經“得小鎮青年者得天下”的戲謔之言，現在看來更是變成了一個由數據呈現的直觀事實。

汽車廠商管道下沉汽車作為最能代表消費水準的商品之一，也是小鎮青年的出行“標配”。根據羅蘭貝格的統計數據，90後消費者已逐漸成為國內汽車市場的消費主力，三四線城市的汽車消費中端市場，成長最快，價格區間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯，小鎮青年作為三四五線城市的常駐人員，多追求性價比的他們對於自主品牌的關注度更高。

海淘流行海外購物平台洋碼頭《2016上半年中國海淘消費報告》顯示，隨著跨境電商的發展，消費市場呈現出普及化的特點，其中，三四線城市展現出比一二線城市更大的消費能量。中國海外購物消費人群正由一線向二三線城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。北上廣深等一線城市2016上半年海購增速佔比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達到108.65%。而在最敢花錢的城市裡，三四線城市幾乎佔據了半數以上席位，可見其海外購買力強勁。這也從數據層面驗證了小鎮青年的消費熱情旺盛。

電子產品消費OPPO和VIVO逆襲 OPPO和VIVO的崛起，吸引了市場上諸多目光，儼然成為中國手機行業現象級的企業。借助在中國小城市以及農村的高增長，OPPO和VIVO2017年在全球市場的手機出貨量中分別佔據了第二、第三的位置。這兩家手機廠商，並沒有公布銷售區域、價格對應的數量，但是市場分析機構Canalys提供的數據顯示，OPPO手機的平均售價為270美元，目標閱聽人主要就是“小鎮青年”。另外，從最暢銷品牌與機型的角度，OPPO與VIVO已經幾乎佔領中國，尤其是幾乎所有的三四線城市。換句話說，幫VIVO坐上手機行業前排交椅的正是小鎮青年群體。

電影市場爆發近兩年，中國的電影票房市場，高歌猛進，小鎮青年是最核心的票房貢獻力量之一。2018年的元旦電影檔期，殺出了《前任3》這樣的票房黑馬，一部口碑極度分化的影片，登頂了華語愛情片的票房之巔，火爆的背後也為全國人民帶昭示了“小鎮青年”的實力。一方面，《前任3》的閱聽人更偏向於三四線城市，即“小鎮”。根據淘票票數據，影片在三四線城市觀眾佔高達47.4%，是同檔期影片中最高的，其一線觀眾佔比只有12.2%，遠遠低於國內影片的平均數。一方面，年輕觀眾群體佔比高，即“青年”。淘票票數據顯示，在幾部影片的閱聽人對比中，24歲以下觀眾佔比達到了68.9%，遠遠超出其他競爭影片；觀眾專科及以下學歷為38.8%、工人/服務人員佔比22.2%，為競爭影片中最高。

很多人將票房奇跡歸功於“迎合了小鎮青年的品味”，進而批評小鎮審美，但也要看到小鎮青年蘊藏著巨大的能量，他們是中國電影市場的增長動力。正如羅馬不是一日建成的，小鎮青年的審美品味不是一日養成的，完成量的積累已經不易，質的提升還需很長時間的積澱。

小鎮青年的崛起並不意味著審美品位的倒退，反而揭示的是消費時代的更新。經濟基礎決定了上層建築，在廣袤而又神秘的中國大地，有吟詩作畫的青年人，也有高歌喊麥、自娛自樂的青年人，他們都以自己的方式在推動著這個國家的進步，而這個國家回報給他們的則是多元與包容的社會氛圍，和平與繁榮的社會環境，自由選擇的機會。

文章原載於社會科學報第1611期第6版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。