小鎮青年，都在用什麽手機？

2018年，拍拍貸和南方周末聯合發布了《2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》。根據這份報告的定義：小鎮青年泛指出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮的年輕男女。

於是，有的在一線城市做著快遞員，有的在家鄉本地做著小生意的年輕人，第一次有了群體印象的專屬名字——小鎮青年。

事實上，小鎮青年的被關注遠比他們“名字”誕生的時間更早。

在2016年，隨著一線和二線城市手機市場的飽和，市場遇阻的小米直接倒轉矛頭衝向了三線城市以下的“小鎮青年”群體。甚至小米聯合創始人林斌還多次聲稱：2016年是小米全面轉型的一年，轉型重點體現在線下渠道建設上。

然而，2年過後小米的線下渠道建設並未成功，OPPO和vivo依然是線下渠道的絕對老大。

讓我們感到好奇的是：今天的小鎮青年都在用著哪些品牌的手機？這些品牌如何征服了小鎮青年？他們消費手機的動機和意願又和一線城市的年輕人有著哪些不同？

今天五矩研究社將帶你解讀小鎮青年的手機消費藍圖。

手機品牌的膠著之地—小鎮青年

事實上，根據極光大數據在2018年Q4季度智能手機行業研究報告的資料顯示，目前國產四大品牌在二線以外城市的銷量佔比分別是：華為 46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米 46.8%。

也就是說，三線及以下城市一直都是四大國產手機品牌的主戰場。

其中，因為華為25歲以下的青年用戶隻佔19.9%；小米25歲以下的用戶只有28.3%；而OPPO和vivo的25歲以下用戶分別達到了41.8%和43.3%。

所以結合2018年Q4季度華為24.9%、小米13.1% 、OPPO23.4%和vivo20.1%的銷量比重數據後，我們預估得知：

2018年Q4季度中，華為的小鎮青年用戶約佔四大品牌的15.4%；小米的小鎮青年用戶約佔四大品牌的11.7%；OPPO的小鎮青年用戶約佔四大品牌的38.3%；vivo的小鎮青年用戶約佔四大品牌的34.6%。

簡單來說，每十個小鎮青年購買的手機中，就有7部手機屬於在資本關係上“剪不斷、理還亂”的OPPO和vivo。

而這一結果，佐證了我們印象中小鎮青年最喜歡用OPPO和vivo的判斷。

據研究機構Canalys的數據顯示：2017全年中國市場手機銷售較去年下跌4%，而2018年中國智能手機市場出貨量同比下跌則高達14%。但在手機行業全面遇冷的那幾年，OPPO和vivo卻在強勢崛起，甚至OPPO在2016年還創造了銷量增長100%的神話。

當OPPO和vivo用驍龍6系處理器，賣著高端旗艦機的價格過程中，OPPO和vivo也成了部分青年眼中的智商檢測機。諸如OPPO在2016年售價超過3000元的旗艦機型R9sPlus，所搭載的處理器也只是高通驍龍的653，而同價位的小米機型卻是用的驍龍8系平台。

但這種高價低配的銷售策略背後，OPPO和vivo卻並沒有因此倒閉，反而因為遍布全國大江南北的實體店策略，讓小鎮青年成了OPPO和vivo的寒冬引擎。

小鎮青年在手機上的“節約”消費

OPPO和vivo能夠憑借小鎮青年崛起的原因，源於小鎮青年的理性和節約。

根據極光大數據發布的《2018年8月小鎮青年消費研究報告》顯示：小鎮青年的消費類型可以劃分為理性派、享樂派、節約派和土豪派四種類型，其中理性派、享樂派和節約派分別以22.5%、23.2%和42.8%佔據了小鎮青年總消費人群的88.5%。

因為在極光的報告中，小鎮青年平均月收入只有2524元，所以即便小鎮青年因為房貸壓力和生活壓力較小，而能夠支出自身收入的80%，但手機消費的支出上“量入為出的理性青年”和“錢少細算的節約青年”，其手機選擇還是多以入門級的千元機為主。

而這部分千元機的消費用戶，約佔小鎮青年總消費人群的65.3%。

根據極光大數據的在去年Q4季度的報告統計，OPPO和vivo在1k-2K之間的手機機型佔比最多，其中OPPO佔比為42.3%，vivo的佔比為48.8%。與之對比的是：華為在1k-2K之間的機型隻佔總銷量的25%，而小米也只有33.4%。

五矩研究社通過訪問京東商城的OPPO旗艦店發現：OPPO在1k-2K之間的機型，主要以OPPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款機型為主。

其中售價1000元和1500元的A5、A7均採用了高通驍龍450B處理器，而OPPO A3和OPPO A7X則採用了聯發科的P60和MT6671V處理器，即便是OPPO在1k-2K之間的熱銷產品OPPO k1採用的也僅僅只是兩年前的驍龍660平台。

與之對比的是：小米定價1600元的紅米note7pro版本使用的是驍龍675處理器，而1200元的紅米note7上了驍龍660處理器。

根據手機處理器天梯圖顯示：驍龍450處理器的性能排在手機處理器天梯榜的第50名以後，甚至距離華為早年的麒麟930都相隔20個名次。而驍龍660雖然較450有所提升，但整體性能也隻與2年前的聯發科X27相當。

如果你認為“低配高價”是OPPO和vivo的軟肋，那大錯特錯。

事實上依托實體店進行“低配高價”的手機售賣背後，才是OPPO和vivo對小鎮青年進行市場布局的智慧所在。

這種智慧，比起2017年12月，蘋果公開承認“為了你的手機電池好，我們會對老舊機型進行性能限制”的行為更勝一籌。

因為OPPO和vivo作為小鎮青年在手機選擇上的絕對引領品牌，其手機處理器的性能孱弱，讓無法離開手機網遊的小鎮青年面對許多主流大型遊戲日益臃腫的更新時，也只有保持每年一換的頻率，方能跟上對性能的基本需求。

比如現在的熱門應用抖音和快手，雖然下載的APP大小只有76.7M和60.3M，但實際安裝後卻分別佔據了手機記憶體的211M和208M，而諸如大型吃雞遊戲和畫質較好的單機遊戲，基本也已經是1Gb以上的存在。

除了佔記憶體，隨著APP應用體積的增大，對處理器性能的要求也隨之越來越高，但在千元機的熱賣機型上，OPPO和vivo卻還在用著驍龍450B的處理器。

正如我們採訪的一位OPPO用戶所言：“手機一年一換基本是常態”，而在小米9的發布會上，一位手持小米6的用戶卻在刷著“小米6還能再戰兩年”的彈幕。

而這也是為什麽：總是給到最好處理器的小米，儘管不缺忠實粉絲卻在銷量增長上遇到阻礙，而性能並不出眾的OPPO和vivo卻在手機寒冬中依然大賣特賣的原因所在。

事實上，儘管小鎮青年並沒有在OPPO和vivo上買到優質優價的手機產品，但在用戶忠誠上，OPPO和vivo雖不及蘋果的60%和華為的40%，但卻依然憑借30%的品牌忠誠度與“極致性價比”的小米手機戰了個不分上下。

小鎮青年的手機消費心理

OPPO和vivo能夠俘獲小鎮青年的原因，除卻線下的實體店的推銷優勢外，也和OPPO、vivo不惜成本的明星宣代言有關。

其中，以OPPO R9為例，這款OPPO歷史上頗受歡迎的手機，在停產前共計簽約了包括李易峰、楊冪、楊洋和TFBOYS等當紅明星在內的6位代言人。而vivo除了讚助《歌手》、《喜劇總動員》、《喜劇總動員》、《王牌對王牌2》、《HI歌》、《吐槽大會》和《兩天一夜》等綜藝解目外，還在2018年讚助了世界杯。

據一些娛樂媒體估算，OPPO和vivo的廣告費平均都在每年20億以上，也因如此OPPO和vivo一直都是各大衛視又名的金主，甚至部分網友戲稱為“Ov廣告公司”。

雖然廣告費用極高，但這種付出也在OPPO和vivo的手機銷量上得到了回報。

據五矩研究社採訪的一位小鎮青年表示：選擇OPPO和vivo是因為自己尚未結婚，小地方結婚壓力很大，而女孩子都喜歡明星、喜歡OPPO和vivo，所以為了和女方找到共同語言，選擇OPPO和vivo也成了一種“相親”需要。

除此之外，據這位青年介紹：在小鎮城市，雖然大家沒有一二線城市的信息流通那麽發達，但大家基本都能通過手機logo知道紅米是千元機。

而OPPO和vivo的千元機因為外形直接仿照高端機進行設計、且型號眾多，所以即便買了OPPO和vivo，也少有人能通過第一眼的印象確定手機的價格，這讓拿著OPPO和vivo的小鎮青年產生了比拿著紅米要高級一點的錯覺。

而這種錯覺因為OPPO和vivo的品牌建設，已經普遍存在於小鎮青年的用戶印象中。

為此，五矩研究社採訪的那位小鎮青年補充道：至少在聚會相親的過程中，手持OPPO和vivo不會給女方造成負面印象。

除了OPPO和vivo外，三線以下城市的女孩還喜歡蘋果手機，但據五矩研究社採訪到的一位女孩表示：“蘋果手機太貴了，而且就算是老型號也要三千左右，還不如買個異形屏的OPPO顯得潮流”。

基於三線以下城市OPPO和vivo的龐大女性用戶群體，因此，OPPO和vivo其實也征服了一部分“需要戀愛、相親”的理性派男性用戶。

和理性派與節約派不同，享樂派和土豪派的手機選擇雖然主要以蘋果和華為為主，但針對這部分用戶的市場OPPO和vivo也並非坐以待斃，而是在去年曾先後推出了OPPO Find X系列和vivo NEX系列。

這兩款手機定價直指4000元以上的高端手機市場，雖然銷量不多，但卻為OPPO和vivo贏得了“主流媒體”上的創新口碑。

據一位在滄州某縣城有房有車的朋友介紹，他打算買華為的P30 pro版本，問及原因時躊躇良久回答說“天空之淨的顏色比較騷”，而在安卓陣營的旗艦手機體驗提升後，據他介紹身邊已經有許多蘋果用戶，正在打算換成華為或O、v。

而綜合上述的這些現象和變化後，五矩研究社發現：

1、小鎮青年的手機消費群體依然有著對手機性能提升上的需求，所以小鎮青年的手機消費頻率雖然不及一二線城市的手機市場密集和快速，但卻遠比一二線城市的手機消費市場穩定；

2、以中低端手機為主的消費模式也意味著小鎮青年群體依然有高端手機的消費需要，所以在未來的經濟增長過程中，小鎮青年有可能會成為高端手機市場老機型二次消費的重要補充；

3、相比理性用戶只有22.5%的事實，小鎮青年的手機購買需求更看重感性和品牌定位層面的因素，所以在廣告無效化的一二線城市，小鎮青年依然受到廣告影響較多。

而這些現象的存在，讓小鎮青年的手機市場，還有著不亞於“東南亞”市場的需求潛力。

小鎮青年的市場和國產手機的未來

小鎮青年的市場消費潛力，通過小鎮青年手機市場和高端消費品的增長對比也能可見一斑。

根據國際數據公司（IDC）的數據顯，2018年Q3全球智能手機共出貨3.5億部，同比下降6.0％，這是全球智能手機供應商從2017年第三季度開始，連續四個季度的同比下降。

而在尼爾森發布的《2018年中國家庭精明消費報告》中，尼爾森預測道：

當一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，其中三四線城市海淘越來越瘋狂，不少過去只能在一二線城市看到的進口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。

這種變化，在高端電器品牌戴森的消費變化上有所體現。

根據數據報告顯示：“相比於2017年，戴森在六線城市增長率高達117.5%，而同期的一線市場的增長速度已經放緩至20.95%。戴森在六線城市的增長比率是最高的，並且沿著一二三四五六線的順序反比例增長”。

這表明在手機市場：未來的小鎮青年將可能取代大城市青年群體，成為中國國內手機市場高端手機的消費主力。

而為了應對這一變化，小米目前在自家體驗店的建設上，除卻北上廣深的旗艦體驗店外，已經開始以合作模式在三四線城市展開150-200平米的小米專賣店建設，並希望借此打開小鎮青年的手機市場。

除了向三線以下城市的專賣店進軍，小米在今年也將小米與紅米品牌相互獨立，以方便小米進軍高端手機市場。

只是，品牌建設並非一朝一夕的努力，和OPPO和vivo已經深入小鎮青年內心的潮牌印象相比。如今依然在玩性價比和沒有自己核心品牌優勢的小米手機，面對OPPO和vivo的多方圍剿，怎樣優雅的活下去和證明自己的存在感，才是當下的首要危機。

這種危機正在隨著2016年三星note7的爆炸事件而變得更為急迫。

事實上在三星note7爆炸後，三星為了擺脫財務危機，而對記憶體和螢幕價格進行了提價，與之相對的是：

2017年，小米6最低售價2299元；2018年小米8發布，最低售價2699元；2019年小米9發布，最低售價2999元。

受到三星影響的還不止小米，OPPO、vivo和魅族等一眾國產機的價格其實也都在逐年上漲。而這種上漲，隨著小鎮青年消費升級的變遷，而讓小鎮青年購買到的手機“性價比”處於被動停滯中。

比如，安照2016年小米手機的定價，小鎮青年將可以用1999買到最好的小米旗艦，而今天1999元則只能買到紅米系列的“高配”版本。

這種變化背後，看似用戶同樣用1999買到手機性能比2016年的小米5更強，但根據手機CPU天梯圖顯示：今年新出的驍龍675在手機CPU排名上也只是三年前驍龍820的同一水準。

這對科技日新月異的消費而言，其本質上代表著：電子產品的價格並未如同我們感知中下降，而是在另類創新中隨著消費升級上漲。這一趨勢，本質上拉長了小鎮青年向消費"體驗"升級的完成時間。

同時，這一現象也在隨著手機市場的逐漸飽和，而讓國產手機品牌的廝殺進入最後的血戰階段。

也許，正如榮耀總裁趙明所預言的一般：“手機市場只會留下四五家”，而目前處在淘汰邊緣的正是魅族和小米。

在今年4月23日魅族16S的發布會上，一位煤油通過彈幕評論到：“魅族16還能再戰2年”，而這樣的言論還曾出現在小米的新品發布會評論中。

陷入被動的原因和國產手機的產業鏈缺失有關。

在手機制造這個完整產業上，雖然小米、魅族、OPPO和vivo等一眾廠商對外宣傳的時候都稱自己為國產機，但這些廠商所從事的“國產”環節，也不過是外觀、UI、外殼和並不涉及手機核心零組件的工作。

據其他媒體報導，售價2999元的小米9，單硬體成本就在2648元：其中驍龍855前期初產成本149美元；6+128GB閃存成本80美元；屏下指紋模塊和電池60美元；三顆攝影頭成本45美元（不含相機算法）；NFC+紅外頭燈以及加工製造成本50美元，合計392美元。

所以，每一部小米手機售賣成功，獲利最多的並不是小米公司，而是美國高通（SOC）、韓國三星（記憶體）和日本索尼（相機）等核心零組件企業。而且最為關鍵的是，即便你不買小米，任何手機也都無法離開他們幾家的硬體。

面對手機產業鏈上遊的劫持，小米創始人雷軍曾在今年年初發言：“生死看淡，不服就乾”，而在小米9宣布2999的售價時，魅族創始人黃章也曾直言：“賤人賤己賤行業”。

大廠憤怒，小廠哀怨背後，既是小米、OPPO和vivo技術競爭力的缺失，也是小米和魅族等品牌，在小鎮青年市場“性能透支”和線下滲透的不足。

但無論怎樣的掙扎和廣告宣傳背後，小鎮青年的手機市場也許可以拯救“國產品牌”的銷量，但卻無法挽回國產品牌在手機產業裡的核心話語權。

而這種話語權的流失，正在隨著雷軍：“研發費用的本質不是越多越好”，以及“我不同意華為研發費用率要持續高於10%的說法”，與我們的“國產手機”的標榜漸行漸遠。