2135億！撐起618銷量的“消費巨人”，是這群小鎮青年

伴隨著各大電商平台陸續出爐的數據，熱鬧了半個月的“618”電商大促也終於落下帷幕。

最早開創“618”這一電商狂歡節的京東的戰報顯示，該平台在“618”期間（6月1日至18日），累計下單金額達2015億元。對比前兩年數據，京東2018年618同期銷售額為1592億元，2017年為1199億元；值得一提的是，2018年天貓雙十一當天的成交金額為2135億元。

天貓在此次大促中也戰果累累，在“618”啟動的1小時之後，該平台成交量就已經超去年10小時，過百品牌成交額超過去年“雙11”。去年剛上市的拚多多此次也取得了不錯的戰績。截至6月18日晚間19：40，拚多多平台在“618”期間的訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數已超11億筆，交易總額（GMV）同比增長超過300%。

1.618消費數據狂歡的背後：小鎮青年再次釋放巨大消費潛力

總體來看，各大電商平台今年“618”的業績顯然是再創新高，而這也歸功於廣大剁手黨們爽快地“下刀”，尤其是來自三、四線城市的“小鎮青年”——在各大電商平台今年都不約而同地將目標瞄準下沉市場的背景之下，這一群體也在這場狂歡中再次成為消費的新主力軍。

比如，在天貓聚劃算的特賣模式下，千元跑步機“億健note”在此次大促中就賣出近萬台，其中7成購買者是小鎮青年；而單蘋果一款產品，在三至六線城市的成交同比增速達到170%，比一二線城市高出近1倍。整體而言，在“618”期間，天貓聚劃算在三至五線城市的購買用戶數和購買金額，同比增長均超出100%。

主要用戶來自三線及以下城市的拚多多的數據則更加明顯。今年“618”，拚多多平台的訂單超過七成來自下沉市場，一些低價產品大受三四線消費者歡迎。比如，“618”當天上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個小時之內就支付逾70萬元，其中大部分訂單來自四五六線城市和鄉村。

電子商務研究中心主任曹磊表示，“小鎮青年”是各大電商今年爭奪的目標客戶，電商巨頭們正大力投入二線以下城市以及農村市場。另外，低線市場的消費者們尚有巨大的消費潛力等待釋放，他們是市場的新生力量，也是中國經濟韌性不斷釋放的強有力支撐。

顯然，小鎮青年們已經成為今年“618”的最大主角——在一二線城市電商的滲透率日益飽和、獲取新用戶的成本越來越高的情況下，三線及以下的市場儼然成了一片廣闊的藍海。

一群進擊的消費巨人

不同機構對於小鎮青年的定義各有不同，綜合各大權威機構的劃分來看，小鎮青年是指那些年齡在17-29歲，生活在三級及以下級別城市的人群，目前這一群體的數量約為8-10億人。以前，“小鎮青年”還是一個貶義詞，甚至與“收入不高”、“缺乏品位”等特性捆綁在一起；但眼下，小鎮青年正在逐漸成為中國經濟發展的關鍵勢力群體。

實際上，“小鎮青年”首次出現在公眾視野是因為他們創造了票房奇跡。去年元旦賀歲檔期間，第一部率先搶下10億票房的電影是《前任3》，這部被認為是“算不上IP片”、“沒有精良的製作與場景”、“毫無優勢的映前行銷”的兩性愛情劇情片，僅用了10天就完成了10億票房的目標，最後還成功奪得了賀歲檔新片的票房冠軍。

《前任3》成為2018年首匹黑馬的背後，其實是小鎮青年撐起了該電影票房的基本盤。據貓眼電影的票房數據，在《前任3》的觀影人群中，來自一線城市的人群佔比為12.3%，而三、四線城市觀影人群合計佔比達到了48%，其中20-29歲的觀眾佔比達到了62.9%。換句話說，“小鎮青年”撐起了《前任3》票房的半壁江山。

不只是《前任3》，2017年上映的現象級電影《戰狼2》，其累計票房達到56.7億，這當中有90%來自於小鎮青年的貢獻；包括今年春節熱映的《流浪地球》，小鎮青年也同樣成為該片票房的主角。

而從整個中國電影市場來看，2018年中國電影票房最大的增長率也是來自於小鎮——三四線城市增速達16%，一線城市增長率僅為0.9%、二線城市則為3.1%。可見，小鎮青年已成為我國電影市場不容忽視的主要增量。

除了電影市場被“引爆”之外，小鎮青年還以閱讀“供養”了趣頭條，以消費“造就”了拚多多，以觀看帶火了抖音、快手等短視頻應用，可以說，小鎮青年已經成為了中國互聯網下半場流量增長的中流砥柱。更有聲音指出，小鎮青年巨大的消費潛力正在使中國市場走向一個“兩級分化”，即生產端在一線城市，消費端則在小鎮上。但不管怎麽說，小鎮青年經濟的崛起已然毋庸置疑。

2.哪些力量在推動小鎮青年消費？

小鎮青年的集體崛起絕不是偶然，巨大的消費潛力其背後也存在著不少驅動力。

第一，三線及以下城市經濟的不斷發展帶動小鎮青年收入的增加。2017年，三、四線城市GDP增長速度分別達到了8.87%和10.58%，遠超全國平均水準。伴隨著經濟的發展，小鎮青年的個人收入增長也十分可觀——2018年，個人月收入在5000元至10000元的小鎮青年的比例達到45.4%，佔據了絕大部分人群，反倒是5000元以下的僅有28.1%。可以說，小鎮青年的收入並不低。

此外，小鎮青年的可支配收入也相當樂觀。有研究機構對統計局的數據分析之後發現，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和一線城市；如果隻考慮居民租房的話，那去除房租之後，一、二、三線城市居民的可支配收入非常接近，均在2500-2900元之間。也就是說，從可支配收入的角度來看，三線城市並不比一、二線城市差。

第二，互聯網的快速普及。從移動互聯網用戶城市等級分布來看，三四線城市的用戶佔比達到50.3%，二線城市則為36%，而一線城市僅為13.7%。隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，三線及以下城市居民的網絡娛樂和消費行為也得到了硬體上的保障。

在2018年增量最大的10快手機應用中，抖音就倚靠56%的三四線城市居民帶來的巨大流量拿下了“年度最火爆App”的頭銜。而基於較大的人口基數，三線及以下城市網民規模仍有較大的增長空間，這也預示著低線城市未來的巨大潛力。

第三，各大金融產品下沉的助力。由於一二線城市已趨於飽和，網絡貸款、移動支付、消費分期、汽車金融正在悄然改變著三線及以下城市。據相關統計，當前三線及以下青年身上背負貸款的佔比62%，其中使用消費分期的佔據一半人數（31%），另外，個人消費貸（15.2%）、信用卡貸款（15.1%）、P2P網貸（3%）也備受小鎮青年熱捧。

金融產品的不斷下沉助力小鎮青年打破消費障礙，同時也意味著這個群體大部分有著提前消費的習慣，這也進一步助力三線及以下城市消費活力的徹底釋放。

第四，較輕的生活壓力以及充裕的娛樂時間。得益於小城鎮較低的房價、消費水準和父母的幫助，小鎮青年的住房和生活壓力往往大幅小於一二線城市的同齡人。另外，相比於一二線城市青年，小鎮青年的閑暇時間也相對較多。

據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31-40小時是三線以下城市居民一周工作時間佔比最高的時間長度（佔比35%），低於一線城市（56%）和二線城市（47%）。而在工作時間大於41小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市。

相反，三線以下城市居民工作時間在21-30小時的佔比，高於一二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，並為之付費。

3.小鎮青年能否撐起中國新消費？

不可否認的是，隨著一二線城市市場的日趨飽和與互聯網流量紅利的逐漸衰減，人們越來越意識到，未來的增長動力與無限商機已在悄然間從一二線城市轉移到了三線及以下城市，而佔據主導的人群也漸漸從精英階層轉移到了小鎮青年身上。

創新工場管理合夥人汪華曾在一次演講中將中國互聯網人口紅利分為三波，第一波是最核心的移動互聯網網民，他們的基本形象是一二線城市80後群體，小米、知乎等公司的崛起依賴於他們；而第二批人口紅利則是中國觸網率普及後波及到的這一批小鎮青年，受益者包括抖音、快手，甚至是OPPO、VIVO等智能手機品牌。

國家統計局的數據也佐證了這一點，從整體的人口規模看，三線城市的人口數量是一線城市的6倍左右，且以三四線城市中產階級的增長最為顯著。在若隱若現的巨大的消費人群面前，大量的國內企業都不假思索地選擇下沉，包括蘇寧、國美、阿里巴巴、京東等巨頭企業也在加速向三線以下城市滲透的步伐。

企業正將業務加速下沉，這也在無形之中推動三線及以下城市的產業升級，並對低線城市的經濟發展也起到了促進性的作用。可以預見的是，小鎮青年正在成為未來推動我國消費市場與國民經濟增長的新動力，而基於下沉城市人口基數大，他們背後還有很大的潛力可以挖掘，這或許也進一步印證了市場廣泛流傳的那句話：得小鎮青年者得天下。