“得少兒者得天下” 童書生意應該怎麽做？

“中國圖書零售市場在近十年來發生了結構性的調整，十年前，少兒圖書市場只能排到第四版塊，碼洋佔總體市場的10%，目前已經成為第一版塊，碼洋佔到了總體市場的四分之一，”在昨日召開的第六屆上海國際童書展（CCBF）“童書發行論壇”上，開卷資訊技術有限公司副總經理楊雷對中國童書市場進行了如此定位。

誰在賣童書？賣的都是什麽樣的童書？實體書店和網店，童書在哪兒更好賣？兩種管道的銷售側重有何區別？書店和網店在賣童書的過程中扮演的角色有何不同？在這個論壇中，來自開卷資訊、出版社、繪本館、新華書店和當當網的負責人從不同角度解答了以上這些與童書相關的問題。

開卷資訊：得少兒者得天下，實體店與網店的童書銷售分化嚴重

“少兒圖書對於出版部門的影響越來越大，全國580多家出版社中的絕大多數都參與進了童書市場競爭，所以我們有句話叫做‘得少兒者得天下’。”楊雷在“童書發行論壇”上提到，近年來，少兒類圖書持續穩定增長，已經成為了全國圖書零售市場增長的主要貢獻力量。據開卷統計數據顯示，少兒市場近年增長水準一直高於整體圖書市場水準，2016年少兒市場同比增長率幾乎是同年整體圖書市場增長率的兩倍；2018年1-9月少兒市場的同比增長率略微放緩，但也高於整體市場的增速。據他介紹，童書增長變緩與新書品種降速明顯相關；更重要的是，與童書市場的快速增長形成鮮明對比的是，整體圖書增長已經呈現出兩極分化的趨勢——馬列、教育、自然科學高速增長，而曾經作為驅動市場主要力量的文學類圖書已經出現了負增長。

少兒圖書市場增長情況 來源：開卷資訊

具體到少兒圖書市場之中，可以看到，在所有分類之中佔據最主要位置的當屬少兒文學、科普百科和漫畫繪本，這幾種類型圖書的碼洋佔比超過50%。在今年的1-9月，除了卡片掛圖類之外，少兒圖書的各個門類都呈增長態勢，尤以漫畫繪本表現最為出色，增長超過20%。有趣的是，對於實體書店和網店來說，最受歡迎的童書種類是不同的——實體書店賣得最好的是少兒文學，網店則是卡通繪本。“在實體書店和網店，讀者的消費習慣是不同的。”楊雷解釋道。不能忽略的是，雖然實體書店和網店各有各的特色，但是兩個管道之間已經明顯拉開了差異：實體書店的少兒市場出現了較大的負增長（-12.52%），網店則呈快速的正增長（27.81%）。這一點與年中開卷數據在“上海書展實體書店年會”上公布的中國2018年上半年圖書銷售管道格局變化——實體書店負增長（-2.93%），網店大幅正增長（22.11%）——是完全一致的。

少兒圖書市場細分 來源：開卷資訊

在開卷的統計數據中，童書市場的出版部門分布呈金字塔結構。其中，二十一世紀出版集團佔據第一梯隊，碼洋佔有率超過4%，浙江少年兒童出版社、長江少年兒童、安徽少年兒童出版社、海豚出版社和明天出版社並列第二梯隊。楊雷還將中國童書市場與世界各國童書市場進行了比較並得出結論：與英美等發達國家相比，我國的童書市場雖然已經增速很快，但仍有發展的太空。

一個可能令讀者敏感的數據是——開卷監測了2016-2018年間中國市場童書價格的變化，發現——暢銷榜上排名前100位的童書的平均定價已經從19元增長到了26元。楊雷說，“這個價格增長速度也是高於整體圖書市場平均水準的。”

接力出版社&蒲蒲蘭：實體書店碼堆效果很差，新華書店更多是宣傳展示

接力出版社和蒲蒲蘭的負責人對於線下管道實體書店的評價和需求有些微妙。據接力出版社發行總經理張玉芹介紹，接力出版社去年的碼洋為5.8個億，實體和線上各佔50%，但線下書店的行銷環節問題顯著。她介紹說，“我們發現，線下書店的碼堆效果很差，比如說我們原本想策劃一次事件行銷，把一本書的新書首發式放在晚上8點，結果跟書店溝通完、具體落實的時候才發現是安排在下午2點，最後活動效果很差。我們希望線下實體店能有一些更好的活動。”

蒲蒲蘭文化發展有限公司營業總監潘夷波也表示，現在繪本在網上網下兩個管道的銷售比例已經鋼彈7：3左右。他如此形容新華書店對於他們的意義，“傳統發行可能是以新華書店為主，但新華方面對我們來說更多是宣傳展示的機會。新華書店能夠提供給我們的最大資源是人流，所以希望能在實體書店多做一些專區，多做一些宣傳活動。”至於其他的線下機構，潘夷波表示，因為經營得不太穩定，造成對接的客戶群很不穩定，這一點也為他們造成了困擾。

2018上海國際童書展現場 攝影：董子琪新華書店：不只做暢銷童書，要維護書品的多元化

針對以上出版社和繪本館對新華書店銷售行銷效果的評價，上海新華傳媒連鎖有限公司副總經理江利也做出了回應。江利先是援引方所書店總策劃廖美立今年3月在致敬中國書店的活動中對於新華書店的定位，表示新華書店應當扮演文化教育的奠基者的角色。他回應了蒲蒲蘭提出了問題，說，“潘夷波應該很久沒去上海書城了。上海書城2015年就開辟了專門的繪本館，繪本的展示陳列是特別值得重視的。作為新華書店，我們首先從改造和提升場館來促進繪本行銷，使得場館既要符合小朋友的審美，也要有助於繪本銷售。”

此外，江利還表示，新華書店不能隻做top10%的暢銷書，而是需要守護書品的多元化，“如果隻做10%的圖書，很多的編輯朋友可能會很失落，其他90%的書怎麽辦？所以我們不僅聚焦於暢銷書，還要挖掘有潛在價值的童書。”更重要的是，他說，在新華書店，童書門類在整體疲軟的圖書市場中（文學類尤其乏力）仍然保持著持續增長，其中中國少兒文學的增幅非常顯著，這與新華書店對中國少兒作家的推廣是分不開的。新華書店通過將少兒作家直接推向大眾，另一方面也起到了培育新作家的作用。

江利補充說，其實現在線上和線下管道已經融合為一體了，“我不確定剛才開卷的數據裡是不是百分百把線下店的線上數據給去掉了。因為外地讀者可以通過電商的旗艦店直接購買到上海書城的圖書，書城的官微號也有書籍和活動推廣，比如說我們會讓小朋友線上報名活動，之後到書城現場具體參與。”

2018上海國際童書展現場 攝影：董子琪當當網：價格戰苦不堪言，只能做好選品

“今年當當網同比碼洋增速在60%左右，這是一個非常高的增速。”當當網出版物事業部童書品類總經理劉宇在論壇上介紹說，“少兒圖書在整體圖書中佔比30%左右，其中，佔比最高的分別是少兒文學、科普、繪本，動漫和玩具書佔比較小。”

劉宇說，當當網的數據監測與開卷的數據並不一致，當當網的碼洋增速更多還是銷量增速，而不是定價增速，“因為當當長銷書很多，新書一般很難抗衡，所以雖然新書漲價是風氣，但漲價沒有帶來更多的碼洋增速。”

此外，他也提到了電商之間長期以來的競爭，這一點“不可避免，短期內也不會好轉”。劉宇說，“從‘423’到‘618’再到‘雙11’，（幾大電商）幾乎全年無休打價格戰，我們也苦不堪言，但是現在已經分不清楚誰是受害者、誰是挑事兒的了——所以對於當當來說，（首要任務）就是做好選品、做好排行榜。” 而當被問到具體如何在同質化嚴重的童書市場中做好選品時，劉宇的回答是，“跟風的產品我們不會推；別人都能賣好的，也不會給我們一家，我們會挖掘好的出版商。”他介紹道，當當現在也開始了線下書店的實踐，一方面是希望讀者能有閱讀的體驗，另一方面是爭取建立一個讀者與作者溝通的場地，無論如何，“現在已經沒有嚴格意義的線下書店了。”

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