德國出版商如何鞏固童書的線下銷售？

目前我國童書市場上網銷管道的折扣幅度越來越大，線上市場份額持續增長（有的童書出版社線上銷售收入已高達80%），而出版社的盈利空間不斷被擠壓。針對這一問題，記者採訪了有150多年歷史的德國童書出版機構——獅子出版社（Loewe），就“童書出版商如何鞏固童書的線下銷售”話題分享該社做法。德國政府為實體書店提供政策和資金方面的支持，讀者積極參與實體書店的閱讀活動，書店通過專業的服務、積極的閱讀推廣、仔細選書與推薦文學好書，讓圖書成為人們日常生活中的一部分。

受訪者：弗雷德裡克·弗森

（Friederike Fuxen，德國獅子出版社版權經理）

採訪者：渠競帆（中國出版傳媒商報記者）

問：2018年貴社對童書出版市場的變化有什麽感覺和認識？

弗雷德裡克·弗森：令人可喜的是，德國的兒童圖書市場正在積極發展，而青少圖書仍然是發展很不穩定的一種類別。我們獅子出版社按照目標群體進行分析並調整出版策略，這些令人振奮的理念是獅子出版社取得成績的主要原因。

面對有現代感、精致插畫、文字不太長的圖書，孩子的反應是：“這本書我喜歡看！”，而且他們會堅持看下去。這樣獅子出版社特別關注的閱讀推廣活動就能奏效。我們希望讓孩子傾心於閱讀。

閱讀是學業和個人發展的主要能力，它的重要性在德國越來越明顯，它已成為教育政策的一個特別關注點。大約在50年前，獅子出版社就已開展閱讀促進活動，針對不同閱讀水準的孩子開發“閱讀獅子”系列，陪伴他們的閱讀時間。

“閱讀獅子”系列圖書講述孩子感興趣的、好玩的故事——我們特別高興的是，這套書在其他20多個國家也受到歡迎。在中國，剛開始學習閱讀的孩子也能讀到“閱讀獅子”系列的圖書，我們還針對5歲以上學習閱讀的孩子開展一些活動來進行閱讀推廣。

在我們看來，這是讓孩子們從小就對閱讀感到興奮的關鍵。目前，德國面臨的情況是，許多學生不看書，提高閱讀能力有難度。2018年德國、奧地利和瑞士兒童圖書市場的成功發展，讓我們對圖書市場的未來發展、成人圖書的銷量以及圖書成為我們日常生活不可分割的一部分充滿希望。

問：這一年你們社有哪些暢銷童書？如何針對不同的產品定位，制定線下和線上不同的管道策略？

弗雷德裡克·弗森：我們的目標群體在數字閱讀領域越來越活躍。將元數據管理好，就能越來越容易地觸達他們。同時，讀書在這方面正在失去它的重要性。

2018年最成功的作品主要是關注社會的數字化而且能夠被社交媒體接受並進行推廣的題材。同時，圖書拍成電影也給書店帶來巨大的銷售收入。他們組織數字化主題的活動，進行數字化行銷並通過區域連接或提供個人薦書來樹立自己的品牌——他們這樣認真面對讀者，面對讀者的愛好和興趣。

書店確保圖書能夠出現在我們的生活中，讓我們意識到閱讀作為教育與個人發展的關鍵能力的重要性。獅子出版社最成功的圖書都是面對不同的目標讀者與年齡群，如給年輕父母的一本DIY攝影專輯，讓他們保留對孩子成長的美好回憶。

另一個成功案例是關於不一樣的小公主，或關於勇敢做自己、改變世界的孩子和成人的非虛構故事。目前來說，德國家庭很喜歡文字不太多、有大幅插畫、可以給孩子朗讀的圖書，以及鼓勵他們習慣性地在晚上給孩子朗讀的圖書，讓閱讀在家庭生活裡建立起穩定的維系。

此外，引發思考的“潦草”風格、擁有精致插圖的童書系列和一本關於人工智能的驚悚小說也很暢銷，向許多年輕人與成人闡明哲學問題。這是一本言簡意賅、扣人心弦、在國際上取得成功的故事書。不過，對獅子來說，最成功的是一本適合各年齡層讀者的、關於腦部研究的驚悚小說。銷量超過10萬冊的《丘腦》（Thalamus）是2018年德語區女作家最成功的一本青少年文學作品。

總體來說，德國整個圖書市場上，線上的銷售收入沒有超過實體書店的銷售收入。這也說明組織活動以及實體書店對於新書成功的重要性。

問：目前微信等網絡大V、電商的競爭日益殘酷，不斷加大圖書折扣幅度，導致出版社的盈利空間日漸萎縮，有的童書出版社的線上銷售收入佔比已達80%。您認為，要鞏固線下銷售的份額，有哪些有效辦法？能否舉一些實例？

弗雷德裡克·弗森：在德國，網上書店對圖書銷售意義重大，但是實體書店能享受到政策和讀者的支持。愛書的讀者、作家、插畫家、版權代理、出版社、政界人物都為書店和閱讀造勢，因為人們的閱讀量不夠。面對浩如煙海的新書，專業的服務、積極的閱讀推廣、仔細選書與推薦文學好書對於市場反應以及圖書出現在日常生活中都是有關鍵性作用的。

實體書店能夠獲得這些方面的支持，網店卻更多地考慮營業額。出版社在與零售商商量銷售條件時也要面對經濟方面的壓力，而這個壓力他們不能轉嫁給作家或插畫家。

如果題材流行而文字簡單的圖書在市場的影響力太大，文學圖書就會消失。語言能力也會受此影響，讀者閱讀這樣的圖書，詞匯量會減少，這是數字化時代，圖書和文學作品能夠帶給我們的。現在對孩子依然重要的是，在年輕時候通過閱讀有趣的故事來確保他們對閱讀的熱情。而此時此刻，書店向目標群體推薦圖書最重要。年輕讀者跟圖書常常是“一見鍾情”。

獅子出版社出版的“小冒險家塔飛提”系列的主人公人偶在德 國薩克森州首府費希塔市法特奧（Vatterodt）書店大受歡迎

問：未來童書出版如何借力網絡資源以及互動性、即時性等方面特點，擴大讀者群、密切與作者和讀者的聯繫並開發更受喜愛的圖書內容？

弗雷德裡克·弗森：出版社通過數字化能得到更多機會並加強與讀者的互動性。互動的機會更多，跟目標群體接觸得更緊密就會讓人更加認同，這也是相關讀者群感到有意思、有吸引力的地方。此外，網紅們自己寫書，並進行網絡推廣，形成讀者對圖書與故事的需求。出版社會單獨為網紅們設立一個出版品牌，憑借龐大的粉絲數量以及與粉絲的密切關係，取得圖書的巨大銷售，促進閱讀的數字化。

目前來說，這種很密切的關係是成功與否的關鍵因素，也給我們公司指明了方向。德國所有大型出版社都會要求其公關部設立新的崗位，負責與讀者、圖書博主和網紅直接合作，宣傳圖書。“媽媽博主”和圖書博主對銷售業績的重要性也讓我們看到數字化服務、個人薦書和數字化題材有非常大的意義。

對出版社而言，讀者對於圖書提供明確的反饋，可以幫助他們增強服務意識，針對讀者喜好開發新的故事，讓他們熱愛圖書與閱讀。我們積極利用這個機會，努力開發與保持讀者的閱讀樂趣，因為我們希望獅子的讀者看到我們的圖書後會說：“這本書我想看！”

魏妮妮（LeonieWeidel）/譯

（特別感謝北京華德星際文化傳媒有限公司總經理王星為採訪提供的幫助）

小檔案

獅子出版社1863年由弗裡德裡希·略文創立，是兒童早期閱讀的引領者，以陪伴好幾代孩童成長的“閱讀獅子”系列享譽德國乃至世界。該系列分為4個級別，由柯尼利亞·馮克（Cornelia Funke）等著名作家撰文，目標讀者是5~9歲兒童。該社從孩子興趣出發，致力於滿足讀者不斷變化的對內容的多介質需求。

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