拚多多會威脅到淘寶嗎？

本文作者║張成翼  三節課內容運營

2018年6月29日，SEC網站上登出了拚多多招股說明書。

此時距離拚多多正式上線還不滿三年。

從一家普通的拚團購物的小程式，到成為一家GMV過千億，馬上即將在美股上市的公司，拚多多走得異常的快。

在拚多多的自我介紹中，自我定位是“社交電商長官者”，這個定位應該說是名副其實的。過去三年間，拚多多主打拚團特價的功能，並依托小程式的與微信的流量優勢，實現了高速增長，已經成為了僅次於淘寶，京東的第三大電商平台。我們先來看一下拚多多過去兩年的發展路基——

2015年9月，拚多多正式上線，並在隨後的三年間迅猛發展。

2016年1月，拚多多單月交易額突破1000萬，付費用戶超過2000萬人。

2016年7月，拚多多獲B輪1.1億美元融資，並由騰訊領投。

2016年12月，拚多多月GMV超過20億元。

2017年09月，用戶超過1億，月GMV超100億，日均訂單超過100萬單；

2017年12月，月度GMV超過400億，用戶數量突破3億，成為僅次於淘寶，京東的第三大電商平台。甚至有消息稱，拚多多的GMV已經超過京東。

2018年4月，拚多多獲得新一輪30億融資，本輪融資結束之後，拚多多估值超過150億，大約是唯品會市值的兩倍。

而，隨著拚多多的高速發展，各大電商平台顯然都已經嗅到了危機，尤其是淘寶，作為電商領域毫無疑問的長官者，一家高速增長的電商平台，尤其是一家拿了騰訊投資的電商平台，顯然是需要緊密關注的。進入2018年以來，阿里就動作頻頻，先是在春晚上投放廣告，推出親情號。2018年3月，更是對標拚多多，也推出一款特賣APP——淘寶特價版。

如果你曾是拚多多的用戶，當你打開淘寶特價版的主頁，會感受到一種莫名的熟悉感。能夠看到，兩款APP除了主色不同調之外，在排版布局，欄目設定方面非常相似。對抗的氣息分外明顯。

不同於拚多多主打拚團特賣的功能，淘寶特價版在slogan中鮮明的打出“能賺錢，能省錢的APP”，除了低價優惠之外，開發了包括邀請好友領紅包，簽到領紅包等多種互動方式進行直接的現金激勵。顯然，淘寶特價版目標用戶與拚多多非常接近，都是希望獲取對於價格敏感，想要買到便宜有好用的商品的人。

但是，對於淘寶特價版來說，即使有淘寶多年電商經驗積累，想要在拚多多已成氣候的背景下實現反超或者製衡所要面對的挑戰依舊非常大。更何況拚多多背後也有微信的加持，並且，同樣作為流量入口，騰訊顯然比阿里更為強勢。淘寶特價版與拚多多之間的對抗，顯然要比我們想象中更為複雜。

今天，我們就從，拚多多和淘寶特價版兩款產品入手，分別對雙方的目標用戶，業務邏輯，使用流程，運營策略，數據表現，使用場景等幾個維度出發，嘗試回答這樣幾個問題：

淘寶特價版顯然是是為了防止淘寶用戶的進一步流失，如果真是如此，那麽淘寶特價版是否能夠達成這一目標呐？

另一方面，對於拚多多而言，想要戰勝淘寶，獲取更大的市場，又要面對怎樣的挑戰呐？

1、業務邏輯與使用流程

我們來看看兩款產品的業務邏輯與使用流程。

▌ 1.1業務邏輯對比

經過對兩款產品的一段時間的體驗之後，我簡單梳理除了他們的業務邏輯圖。

拚多多：

淘寶特價版：

對比二者的業務邏輯，在購買流程方面基本一致，核心在於二者的拉新方式上會有比較的區別。

拚多多的核心在於拚團買好貨，如果不能成功拚團，也就意味著無法享受到低價。這個業務邏輯應該是拚多多能夠實現高速增長的核心原因，通過拚團享受低價的動力驅動用戶分享，同時，以低價為誘惑獲取新用戶的增長，並且依托於微信關係鏈和微信支付的發展，得以快速發展。

淘寶特價版的核心在於現金激勵，一方面通過淘寶體量優勢，持續供應低價商品吸引用戶，另一方面通過多種現金返利的方式驅動用戶進行分享和增長。但是，整個業務邏輯中很重要的一環是，分享行為能否輕鬆地觸達到用戶。但目前來看，這可能也是製約淘寶特價版發展的重要一環。

▌ 1.2 主要流程圖：（以首次使用該APP為例）

拚多多：

淘寶特價版：

從流程上看，淘寶特價版的購物流程基本上與淘寶一致。而拚多多在在流程上，強化了拚單功能，雖然也設計了單獨購買的功能，但實際體驗中基本沒有特別之處，此處不再討論。

值得一提的是，在使用過程中，拚多多並沒有設定購物車這一功能。對於這個事情，一個可能的原因是，拚多多主要的銷售方式是通過拚單，而如果使用購物車，一些原本能夠立刻下單購買的用戶，可能在一段時間就不會再買了，不如現在直接讓用戶下單，促進增長。

2、商品供應&展現邏輯

了解了兩款產品的產品邏輯與使用流程，我們來看看兩款產品在商品供應和展現邏輯上的一些差異。

▌ 2.1產品供應對比

2.1.1拚多多

拚多多目前列出的商品分類共有21個類目，包含有服飾，家電，日用，家紡，美妝，手機，海淘，充值等多種商品。但是從銷量紀錄中能夠看出的是，佔據拚多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨，家紡，服裝，以及如手機充電線，充電插頭等日用相關的電子數位產品為主。價格通常不超過100元，大多數也是不太知名的品牌。

但是，目前來看，拚多多也開始不斷嘗試增加中高端品牌在商品供應中的比例，比如，在耳機類目下，拚多多邀請了Bose品牌的入駐，手機類目下，邀請了華為、Vivo入駐等。

2.1.2淘寶特價版

淘寶特價版目前呈現出的商品分類共有16種，包含數位、手機、服裝、家電、日化、食品等多種類目。淘寶特價版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價格普遍也都在100元以下，而銷量破萬的商品，基本都是10元以內的日用商品，諸如抽紙，襪子，內衣等等。

淘寶特價版的商品基本上與拚多多的主流商品類似，都是低價的日用百貨。在拚多多偶爾能看到的諸如華為，Vivo，Bose，韓束等品牌，在淘寶特價版中幾乎沒有。

2.1.3小結

這裡我們能夠看出，隨著拚多多用戶量的不斷增長，拚多多開始更多追求品質，高端商品。逐漸降低一直佔據其銷量主力的日用百貨，服裝等商品的比例。說明到了這個階段，拚多多也開始追求品質購物，希望能夠改變用戶對其低價，低質的印象。

而淘寶特價版的主流商品，幾乎就是佔據拚多多佔據主流的商品。很明顯，淘寶特價版的選品策略就是直接對標拚多多。

▌ 2.2產品展現邏輯

我們依次從首頁推薦，分類頁與商品詳情頁對拚多多與淘寶特價版之間的差別進行對比。

2.2.1首頁推薦

拚多多的首頁推薦的呈現上，重點呈現出商品圖片，商品名稱，價格與拚單量，而購買按鈕，拚多多顯示的是“去拚單”，價格也是拚單價格而非單獨購買的價格。

淘寶特價版在首頁推薦的呈現上，也同樣選取了商品圖片，商品名稱，價格與銷量。但是，相比於拚多多，淘寶特價版對商品本身呈現比較少，更加突出的價格方面的優勢。

2.2.2分類頁

在分類頁的布局上，拚多多將一級類目和二級類目放到了同一個頁面，而淘寶特價版則是隻呈現出一級類目，如果想要看到二級類目，則需要點擊各個一級類目之後才能看到。

相比而言，拚多多在分類頁的呈現上更為精細，以男裝為例，拚多多的分類頁上，可以直接看到，T恤，POLO衫，牛仔褲，短褲等二級類目，用戶可以更精準的達到自己需要的商品，而這一點，淘寶特價版就稍差一些。

2.2.3商品詳情頁

雙方詳情頁差別很明顯。拚多多在商品圖片下方，就是拚單列表，實際體驗過程中，拚單列表也在不同滾動，刺激購買，這一功能，淘寶並不支持。而在淘寶中，商品規格的挑選是在支付之前的，挑選之後，也可以加入到購物車當中，拚多多則只能收藏。

3、消費場景與目標用戶對比

接下來，我們來看看拚多多和淘寶特價版的使用場景的不同。需要注意的是，我們這裡採用了百度指數的數據，只能作為參考從側面觀察一些現象，僅供參考，與真實情況之間還是有比較大的差別。

▌ 3.1消費場景

3.1.1拚多多

上圖是不同時間段拚多多的百度指數的一些變化。能夠看出，拚多多的使用頻率還是呈現出比較明顯的周期性，周六日數據會明顯提升，而周一至周五數據則相對一般。

拚多多一直主打拚團購物。簡單講就是一人發起拚團，邀請好友參加。而主要的邀請方式是通過將拚多多小程式或鏈接分享到微信群中，再在微信群中完成拚單。

所以，拚多多的一個典型的使用場景應該是周末的微信群中，用戶把鏈接分享到微信群中，和朋友、鄰居、親人一起拚單。

3.1.2淘寶特價版

再來看淘寶特價版。目前從百度指數上看，淘寶特價版還沒有顯現出明顯的規律性。

除了產品正式上線時的推廣，之後的數據波動都與產品的站內活動之間有關。而整個淘寶特價版的購物過程，基本在淘寶體系內就可以完成。

所以，淘寶特價版的典型場景應該是，用戶想要買某個東西，或者看到某個特價活動，來到淘寶特價版中，進行購買。

▌ 3.2人群畫像

通過百度指數我們能夠看出，拚多多用戶中，排名前十的省份，大多都是沿海省份或經濟較發達的省份，其中，廣東用戶佔據了絕對優勢的地位。這說明，電商軟體的使用頻次與當地的經濟水準呈現出正相關的關係。同時，作為一款用戶過億的電商平台，拚多多在諸如北上深等一線城市的數據並不是十分明顯。說明其用戶群，有可能主要還是集中於二三線城市。雖然百度指數並不能完全真實的反應情況，但是應該是比較不錯的參考。

藍色為拚多多，綠色為淘寶特價版

而淘寶特價版今年年初才剛剛上線，所以從數據指標上看，各方面基本全面落後於拚多多。如果把淘寶特價版的數據單獨拿出來看，人群分布其實與拚多多十分接近，說明雙方的目標用戶群應該是比較接近。

從年齡分布上看，拚多多的核心用戶年齡段在30-39歲，其次為40-49歲。而淘寶特價版的年齡分布基本與拚多多類似，但是在20-29歲和30-39歲這兩個年齡段，淘寶特價版的比例是要高於拚多多的。這說明，淘寶特價版目前的整個用戶的年齡是要低於拚多多的。

而從性別比例上看，兩款APP都是男性為主，其中，淘寶特價版的男性的搜索來源更是超過了80%。這多少與我們對電商購物主要用戶是女性的刻板印象有所衝突。

通過百度指數我們能夠看出，目前淘寶特價版的用戶與拚多多用戶之間重合度還是比較高的。雖然由於淘寶特價版目前規模較小，很難判斷之後隨著用戶規模的擴大，用戶群體的變化。但是，基於目前的數據，上述結論一定程度上還是成立的。

另一方面，我們也能夠對拚多多的主要用戶大致有一個認知。拚多多的核心用戶大致上應該是二三線城市的30-39歲的群體，這部分群體大部分都十分看重價格，希望能夠低價實惠的買到合適的商品。

4、運營策略

對比分析了兩款產品的用戶，我們最後討論一下兩款產品的運營策略。這裡，主要關注的是兩款產品的在拉新時的策略。

▌ 4.1拚多多

拚多多在拉新方面的核心策略很清晰，就是通過以拚團享受低價的社交裂變方式進行。

能夠看到，拚多多目前的諸多玩法都與拚團這一核心模式相關。如9.9拚團包郵，1分抽大獎。助力拿面單、幫幫免費團等功能，分別是，拚團享受9.9元以內的低價，拚團成功之後1分購買某高價商品，助力享免單更是在拚團之後可以免費獲得某商品。可以看得出，拚多多在拚團這一玩法上的探索很多。

▌ 4.2淘寶特價版

淘寶特價版在拉新方面，策略則側重於更為直接的現金激勵的增長方式。

我們看到，淘寶特價版目前能夠看到4種互動方式，其中前兩種都是用以拉新的互動方式。第一種是，邀請好友獲得88元紅包，而另一種是邀請好友獲得指定商品免單。

因為不像拚多多那樣，有穩定的流量入口，淘寶特價版的增長方式只能選擇這種更為直接的現金激勵，用以驅動產品的增長。

5、總結

經過對比之後，我們也能看出，對於淘寶特價版的推出主要還是為了防禦拚多多的進取勢頭，但是，這件事也並不容易。

▌ 5.1 淘寶防禦拚多多究竟難在哪裡？

淘寶特價版希望防禦拚多多，只是模仿拚多多的玩法和商品顯然是不夠的。在產品體驗和商品種類沒有太大差別的情況下，雙方的對抗，最重要的可能是對獲客能力的比拚。

淘寶特價版雖然有淘寶的扶持，但是，拚多多的核心用戶，很多之前可能並沒有使用過淘寶，對於淘寶來說，是一片空白市場。在這片市場，後發者淘寶特價版面對先行者拚多多，必須要有更快的增速，更快的獲取更多用戶，才有可能站穩腳跟，真正和拚多多形成對抗的局面。

而這也正是問題所在，淘寶或者說整個阿里一直困擾的問題就在於沒有穩定且持續的流量入口，而這一點恰恰是騰訊的強項。因此，當面對獲得騰訊流量扶持的拚多多，在三四線城市明顯呈現出比淘寶更強的生命力。如果單看淘寶特價版與拚多多之間的競爭，淘寶特價版的局面不容樂觀。

不過，放到更大的局面下看兩家的競爭。淘寶擁有的不僅僅是體量上的優勢，還有阿里很早就開始農村淘寶的投入，線下場景的拓展，以及最近兩年在“新零售”上的投入。淘寶在面對拚多多的時候，可能並沒有太慌張。

▌ 5.2拚多多如何才能威脅到淘寶？

說完了淘寶特價版，我們來看看拚多多。

拚多多現在漲勢凶猛，成為了和京東同一量級的玩家，卻隻用了短短三年的時間。接下來，對於拚多多來說，將會正面面對淘寶的挑戰，與淘寶爭奪用戶。這對於拚多多來說，可能將會是一個痛苦的過程。

拚多多今天高速的發展，一方面是因為社交裂變的新玩法，依托整個微信體系的巨大流量實現的高速增長。但更重要的是，低價低質的商品讓很多四五線城市的用戶能夠低成本的體驗網購，建立信任。

但是，無論是哪裡的用戶，都不會願意一直在一家買廉價商品的店鋪消費，慢慢的，大家都會從對價格的關注轉變到對性價比的關注。低質商品的生存太空會逐漸減少。某種程度上，淘寶一直堅持的打假行為其實也是看到了這種趨勢，低價的商品短時間能夠獲得高速增長，但是很難維持持續的銷售。

從拚多多現在的動作也能看出趨勢，拚多多也已經開始試圖提高商品品質，打擊低俗賣家。下一步，拚多多希望進一步威脅到淘寶，就需要大量吸引現在入駐淘寶的商家。之前，拚多多吸引到的大量商家，很有可能是是因為這幾年淘寶打假行動中流失的店家。接下來，拚多多想要吸引的商家，將會是淘寶最核心的商家資源。挑戰越發激烈。

不過，這可能對市場是一件好事。淘寶近幾年一直因為高昂的行銷費用而讓商家頗有微詞。如果拚多多想要吸引更多商家，顯然需要在規則上更多的讓利於商家。這個過程中，可能會讓整個電商市場有良性的發展，也能讓我們這些普通消費者更多的受益吧~

最後，本文是我作為一名實際工作經驗1年左右的內容運營，在三節課的產品分析和業務分析方法指導下所嘗試完成的一篇思考文，由於個人能力視野等的局限，不妥之處在所難免，如果有說得不對的地方，還請大家多多留言指正和交流。

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