騰訊《潛望》作者 李儒超
在過去的2018年，電商下沉市場的紅利幾乎被拚多多與淘寶兩大平台瓜分殆盡。
2018年全年，以下沉市場起家的拚多多增加了超過1.7億年度活躍用戶；淘寶APP則在去年前三季度淨增了8200萬年度活躍用戶，全年大概率過億，其中，其三季度的年度新增年度活躍用戶中，超70%來自下沉市場。
這在市場認為電商紅利已日趨稀薄的現在，顯得頗為不易。
二者具備近乎相同的增長引擎------廣大三四線及以下城市的下沉群體，這同時也使得拚多多與淘寶的關係變得越發微妙。根據易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》，拚多多與淘寶用戶的重合率已經相當高，拚多多72.4%的用戶同時也是淘寶用戶。
這意味著，年度活躍用戶已躍居中國電商平台第二位的拚多多，將不可避免的與淘寶正面碰撞。而下沉市場的攻守博弈，將會是二者最為焦灼的戰事。
戰火已經燃起。過去數月間，阿里一直在嘗試統合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場品牌，並在上月推出直接對標拚多多的淘寶特賣區，以向該市場發起總攻；一度被認為是電商下沉市場代表的拚多多，則迅速推進了包括新品牌計劃、農產品在內的多個戰略，旨在通過升級供應鏈以解決既有質量痼疾，希望鞏固該市場領先地位。
無疑，這場下沉市場之戰將貫穿整個2019年，其結果可能會大為改變中國電商版圖。而淘寶一方對標拚多多祭出的殺器-------特賣區，在上線滿一月後，已經初現端倪。
在“手淘”上再造一個拚多多？
特賣區並不是一款單獨的APP，甚至不是天貓國際、天貓超市這類可供單獨搜索的子品牌，只是作為一個信息流推薦頁面存在。
打開淘寶首頁，劃到信息流推薦區域，第三個標簽“便宜好貨”即是淘寶特賣區。由於目前不能單獨搜索，其呈現的內容為此前在淘寶大搜索框內搜索的關鍵詞相關產品。
這一舉措的弊端顯而易見：推薦模式雖然可以吸引處於搖擺期或選擇期的用戶，但對於目標明確的用戶，因為難以立刻呈現該品類的全部結果，在效率上有待商榷。
特賣區當前的邏輯，還是整合淘寶系的低價產品資源，將其通過信息流推薦精準覆蓋使用淘寶的下沉群體。這與從社交電商模式突破下沉群體的拚多多存在明顯不同。缺乏社交入口的淘寶以自身已經十分龐大的APP為基本盤，整合既有資源是當前的關鍵詞。
這時，如何篩選並建立一個堪比拚多多、符合下沉群體心理價位的產品庫是第一步。
特賣區所屬的聚劃算相關業務負責人告訴騰訊《潛望》，目前特賣區的賣家仍然采取邀約製，同時向天貓與淘寶賣家發出邀約。“只要符合價格優勢和品質服務優勢，都在選擇範圍內，對於店鋪等級，如皇冠、鑽級等沒有門檻要求”。
這可以理解為，特賣區使用的是一套單獨的評價體系。而使用邀約製，則顯示了阿里面對新評價體系時的審慎態度。
在今年3月，隨著蔣凡兼任天貓與淘寶總裁，兩大體系的資源共享變得越發容易，但凌駕於兩大平台之上、建立一個新的低價產品庫，意味著一套全新的標準誕生。這套標準中，“低價”是核心，但其包含的內容卻不僅僅只是價格方面的考量。
根據易觀調查，隨著下沉市場日益成熟，下沉群體對於價格的敏感度並未下降，但對質量和品質的關注指數已經出現了增長；除此之外，信譽度、物流、服務等考量也出現了高於一二線城市市場的增長。在這種背景下，淘寶希望拿出的低價產品庫同時可以做到質優與服務優。
目前通過邀約加入特賣區的商家需要簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。按照淘寶方面的設想，這可以極大程度上避免拚多多誕生之初假貨遍地的混亂局面。
不做低價有出路嗎？
只是，強調了質量與服務後，在價格層面，特賣區的優勢卻不明顯。
一位工廠負責人告訴騰訊《潛望》，以眼鏡架為例，拚多多上的眼鏡架可以做到不到3塊包郵，是虧本的，但考慮到不少用戶會選鏡片，客單價上去後才有利潤可言；到淘寶特賣區，一個眼鏡架就得30元上下，只靠眼鏡架商家就能有較高的利潤。
淘寶也很難讓特賣區的產品價格進一步壓低。一位拚多多賣家說，當初剛入駐拚多多的賣家大多是懷著衝量的心態虧本賣，搏一搏平台紅利；通過邀約進來的淘寶或天貓的賣家不一樣，本來的店就做了多年有穩定利潤，甚至還有一些已經開始做品牌了，再讓他們進來虧錢，要困難不少。
不過，聚劃算方面透露，除了邀約進來的賣家，C2M的工廠貨源將會是特賣區另一個重要商品來源。對於這部分工廠貨源，阿里更高的參與度使得其掌握更高的定價權，一定程度上會幫助商品價格做到更低。
除了商家層面的問題，在同品類商家的選擇上，特賣區官方截然不同的模式，也對於價格造成了影響。
此前，拚多多通常是運營人員拿出一個品類，在商家群裡問誰能做。這種資源位不會收費，但激烈的價格競爭，使得最終上資源位的產品價格已經壓得極低。
相比之下，特賣區卻顯得極為“佛系”，只是通過技術手段設立一個打分模型，達到一個分數自然會被推薦，根本難以見到商家與運營人員在運營群的公開博弈。
上述因素疊加後，當前特賣區各個品類的價格，普遍不會低於同品類的拚多多產品。
這種風格上的截然不同，可能來自於兩個平台不同的發展階段。而對於價格相對保守的態度，似乎表明淘寶的目的，可能本身就不是以價格致勝，而是希望在價格、質量、服務之間試圖探索出一個平衡點。
“特賣區商品的平價，是依靠效率提升來的，不是通過虧損衝量、平台補貼這樣的方式”，聚劃算相關業務負責人向騰訊《潛望》強調。
只是，下沉市場的買家是否最終會為這種評價體系買账，還是一個未知數。
下沉市場紅利還剩多少？
從特賣區的運營策略可以明晰的看出，阿里對下沉市場的進攻，更多體現在對供應端的扶持與篩選，在用戶端卻並沒有預想中激進擴張。
換言之，淘寶特賣區更多是在耕耘存量市場，增量市場上，仍然缺乏有效擴展下沉市場的手段。
值得注意的是，拚多多此前對下沉市場的突破來自於社交入口，但當前下沉市場可能正在遭遇瓶頸。這從拚多多財報中可見一斑。
從兩張圖可以明顯看出，拚多多的GMV增速雖然還在加大，但年度活躍買家數的增速在明顯放緩。其中，年度活躍買家去年四季度相對上一季淨增加為3300萬人，回溯三季度與二季度，分別為4190萬、 4870萬，季度增加數在不斷減少。
這有可能意味著，這一輪下沉群體的高速增長期將迎來尾聲。在這樣的境況下，如果沒有行之有效的推廣手段，市場重點可能會回歸存量市場，而非增量市場。
而淘寶也是這一輪下沉群體高速增長的受益者。此前有部分業內人士認為，拚多多通過社交手段對下沉群體的覆蓋，是一種高效的教育市場行為，提升中國電商人口覆蓋率的同時，間接為淘寶等電商平台發展了潛在用戶。
如今，隨著社交電商紅利正在減退，平台不得不選擇加強對存量市場的挖掘。包括拚多多創始人黃錚此前都公開宣稱，社交電商是偽概念，沒人為了交友而購物。而在易觀的調研中，下沉市場用戶認為頻繁推薦影響正常社交關係的程度甚至高於一二線城市。
但即便是面對存量市場，淘寶面臨的挑戰也十分巨大。
在淘寶的策略中，下沉市場的競爭應該重新回歸到簡單供需關係上來-----下沉群體喜歡怎樣的商品，誰能提供更多這類商品，可能就能獲取更多份額。
巧合的是，拚多多當前的策略同樣也是對供應端的升級改造。無論是扶持中小品牌的新品牌計劃，還是主打農產品的扶貧工程，均是希望通過提升下沉群體更為匹配品類的數量和質量，達到佔領該市場的目的。
但下沉市場的複雜程度，決定了這一探索決不會簡單。
作為電商市場的長尾市場，三四線及以下城市的人口數量高達9.34億，在這之中，各地所處的發展階段差異極大。這帶來的問題包括各地人口對價格的接受程度不同、物流觸及的難度各異，僅僅解決供給端，遠遠不夠。
而單一淘寶APP面向長尾市場，能否滿足所有人的調性與需求仍然存疑。
當前淘寶給出的答案是在信息流推薦上千人千面，但並未為下沉群體辟出真正意義上的專區，也未解決搜索問題，使得效率問題待解，其調性仍未發生本質變化。
特賣區，仍然只是一個半成品，距離完善，仍有很多路要走。
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