映客赴港IPO： 用戶數據下滑 商業化待突圍

　　映客赴港IPO： 用戶數據下滑， 商業化待突圍

　　本報記者 白楊 上海報導

　　在去年欲借殼A股上市公司宣亞國際失敗之後，直播平台映客將目標轉向了港股。

　　3月26日，映客向港交所提交了IPO招股書。招股書中，映客未公布擬募資金額，據悉這一金額或在3億美元左右。

　　映客稱，此次上市募集的資金，將用於進一步拓展業務即豐富平台展示的內容；開展行銷活動，擴大用戶群及推廣品牌；物色戰略投資及收購機會；開發技術、提升研發實力，尤其是大數據和人工智能技術等。

　　據招股書顯示，2015年至2017年，映客的營收收益分別為2870萬元、43.35億元與39.41億元，經調整後的純利收入分別為150萬、5.68億元與7.92億元。其中，直播業務是映客最主要的收入來源，2015年至2017年，直播業務在映客總收入的佔比分別是94.6%、99.8%及99.4%。

　　對於直播業務來說，影響其收入的主要有三個因素，月活用戶數量、月均付費用戶數量以及月均每付費用戶充值金額。但從招股書來看，映客在過去一年，用戶方面的數據出現了大幅下滑。

　　用戶指標下滑

　　招股書顯示，2016年，映客的月活用戶數量從第一季度的1537萬漲至第四季度的約3000萬，但是整個2017年，映客的月活用戶數量都維持在2212萬至2518萬之間。

　　月均付費用戶數量方面，2016年的第二季度至第四季度，映客的月均付費用戶數量均維持在250萬左右，但到了2017年第三季度和第四季度，這個數據只有60萬左右。

　　對於兩項核心數據的大幅下滑，映客表示，主要是由於直播行業在2016年迅速發展後，2017年整個行業的活躍及付費用戶群體增長開始放緩，同時，也有一批用戶在進行過初始試驗後，活躍度降低。

　　但據第三方顧問公司弗若斯特沙利文的調查報告，中國移動文化和娛樂開支近些年在迅速增長，2012年數字約為393億元，2017年已增至1861億元，複合年增長率為36.5%。報告預計，2017年至2022年的複合年增長率約為31.2%，因此，中國移動文化和娛樂開支在2022年或升至7239億元。

　　此外，弗若斯特沙利文的研究還指出，得益於智能手機和4G、5G網絡的日益普及，中國移動直播市場的月活用戶數量也將進一步提升。此前，中國移動直播的月活用戶群由2012年的560萬人增至2017年的1.76億人，而2022年或將達到5.01億人。

　　一位業內人士指出，接下來，移動直播市場整體還是會處於增長的狀態，只是增速會有所放緩，所以對於包括映客在內的直播平台而言，要考慮的應該是如何強化自己的核心競爭力，以吸引及留住更多用戶。

　　映客在招股書中指出，其在移動直播領域的主要競爭對手包括陌陌、YY直播、虎牙及鬥魚，同時還包括快手及今日頭條等建立的直播業務。在談及用戶數量下滑時，映客也提及，隨著更多公司進入市場，中國移動直播市場進一步分化，這也讓映客的用戶在線上或者線下有了更多的娛樂選擇。

　　面對這一市場現狀，映客也看到了潛在風險，因此，其在招股書的風險提示中指出，在用戶自由時間及消費方面的競爭上，倘若映客相比其他娛樂方式不能維持足夠的吸引力，或將對業務帶來重大不利影響。

　　為提升用戶黏性，映客在2017年下半年推出了直播對戰及千人千面推薦等新功能，從數據來看，這些新功能也頗有成效，映客2017年第四季度的月活用戶數量及月均付費用戶數量均實現一定的環比增長。

　　另外值得關注的是，在兩項數據同時下滑的情況下，映客的月均每付費用戶充值金額在2017年穩步增長。映客稱，這主要是由於平台維持了一群高消費付費用戶，且該群體規模相對穩定。

　　商業化待解

　　上述業內人士表示，映客目前的營收過度依賴於直播打賞，一旦該業務出現波動，映客的營收狀況也會受到重大影響。因此，映客需要進一步拓展更多的商業化方式。

　　目前，映客的收益主要來自於平台上銷售虛擬物品及服務。據介紹，映客平台用戶可以通過多種支付方式購買平台的虛擬貨幣“映客鑽石”，然後用它再去購買各種虛擬物品來贈予其他用戶。

　　映客表示，公司以往的重心都放在核心業務上，對網絡廣告一直比較保守，僅與少數廣告商合作。接下來，映客將進一步開發網絡廣告業務，預計廣告業務收益佔比將會持續增加。

　　目前，移動直播平台的廣告形式主要包括直播間內廣告、展示類廣告及宣傳活動。對於廣告主而言，他們選擇移動直播平台作為廣告載體的原因無非以下幾點：有優質用戶群體，消費力強；平台數據分析能力強，用戶畫像清晰，廣告更加精準；平台主播的廣告價值高；直播形式的創新能力強，可開發更多有趣的內容減少對用戶的干擾。

　　而映客招股書顯示，映客的用戶群體或擁有較高的廣告價值。截至2017年12月31日，映客已經吸引超過1.945億注冊用戶，有3680萬用戶以主播身份直播各類表演。根據弗若斯特沙利文的調查，映客有57.4%的注冊用戶來自中國一二線城市，76.1%的年齡區間在18至35歲，月收入超過一萬元的用戶佔比為35%。

　　事實上，映客在去年底就已經開始進行更多商業化嘗試。當時，映客曾上線過“映天下商業平台”，映客的主播要做商業直播，都需要通過入駐該平台和接單來完成。

　　某直播平台工作人員告訴記者，“直播+”已經成為直播行業普遍認可的一種商業模式，即通過直播的形式連接各類內容，目前比較常見的內容包括電商、遊戲、旅遊等。

　　作為映客的主要競爭對手，陌陌在直播商業化方面的一些經驗或許值得借鑒。據記者了解，目前陌陌已經支持多場景的“直播+”行銷，比如直播+發布會、直播+產品售賣、直播+品牌口播等等。

　　據陌陌發布的財報顯示，陌陌2017年第四季度的移動行銷業務營收達到2180萬美元，該業務營收增長主要原因是廣告主需求的增長。

　　（編輯：黃鍇，郵箱：[email protected]）

責任編輯：李鋒