關於如何破解實體書店發展困局的思考

目前，在國家利好政策的推動下，在全國範圍內，以北京、上海、廣州、深圳、成都和西安等為代表的城市，正出現了一股實體書店回暖與復甦的浪潮。

特別是在北京，2018年北京市政府發布了《關於支持實體書店發展的實施意見》，可以說為實體書店創造了一流的政策環境和營商環境，實體書店發展建設進入黃金期。據報導，2018年至今，北京新增了200余家實體書店。一方面，北京區域內的實體書店企業緊緊抓住了難得的發布機遇，順勢擴大規模，轉型升級。如北京新華發行集團，除了對原有一門市進行了改造升級外（如香山新華書店、永安路新書店和花市新華書店等），也對在全國書業界具有重要影響力的北京圖書大廈、王府井書店正在進行外立面裝修和業務創新（王府井書店在書店內與東城區圖書館合作成立全國首家書店圖書館——王府井圖書館）；又如全國最大的出版社辦書店——北京百萬莊圖書大廈，也在2019年上半年進行了改造升級，面貌煥然一新；還有三聯韜奮書店、雨楓書館、中信書店、春風習習等也都開了新門市。另外一方面，還湧現出了新的可喜現象：京外知名品牌書店也紛紛入駐北京開店，如建投書局、上海三聯書店、言幾又、西西弗和鍾書閣等。可以說，在北京發生的實體書店的變化變革景象，也是全國實體書店事業發展的一個縮影。

不過我們也應當清醒地認識到，目前實體書店行業的整體盈利能力還很差，特別是面對以當當、京東等為代表的互聯網電子商務平台的衝擊，以及人們閱讀習慣變化的趨勢，大部分實體書店都依然感到前途渺茫，或疲於應付，或不斷退卻。儘管各地政府對實體書店的扶持與支持的政策力度在加大，但實體書店行業的轉型升級與變革之路顯然還處在探索的初級階段。

個人以為，目前以至今後相當長的階段，困擾實體書店發展的關鍵核心問題仍然是“賣書不賺錢”的問題。

在圖書電子商務爆發發之前，實體書店普遍盈利狀況較好。

首先是各地新華書店，他們除了普遍享有教材壟斷發行權，因而可以坐收漁利之外；一般圖書的銷售，也是新華書店佔據了一半江山；另外一半則由所謂的“二渠道”，即民營圖書銷售商來完成的。在自己的印象中，直到2010年前，北京圖書大廈、深圳書城和上海書城等大型實體書店，都還被全國出版界和廣大讀者視為圖書銷售的風向標和主戰場。那個時候，新華書店不僅盈利，而且日子好過。在一些省市的縣城裡，新華書店的工作崗位之所以被不少領導幹部子女和家屬佔據，就是因為新華書店工作清閑，旱澇保收。

另外那時也是搞民營書店最賺錢的日子。可以說2010年之前，由於互聯網書店還處於爆發前期，大量讀者還習慣於到線下實體書店購書，因此開辦實書店，或者搞圖書批發仍然是賺錢的好生意。90年代時，成都的一家民營書商甚至花錢讚助過足球比賽；我知道北京甜水園的一些書商，不少在朝陽區或通州買了別墅。

而情況發生改變大約是在2010年之後。以當當、卓越、京東和淘寶等為代表的網絡書店的崛起，給了實體書店致命的打擊。網絡書店以超低折扣，甚至低於成本價的方式，將線下讀者“強力”吸引到線上購書——這也是所有中國電子商務崛起的套路。另一方面，隨著網絡時代的到來，人們的閱讀習慣也在悄然發生變化，大量人群，特別年輕人群從紙質閱讀轉向電子閱讀。當然還有一個重要的原因就是，房地產和物業價格的大幅上漲，也給包括實體書店在內的所有實體商業帶來了巨大的影響——大大擠壓了實體商業的盈利空間。更何況讀書對於人類而言，本來就不是剛性需要，所以實體書店行業的境況日趨嚴峻，便是一件順理成章的事情了。

北京在2010年前後，曾經出現過一波實體書店倒閉現象，包括知名品牌書店“風入松”、“光合作用”和“第三極書城”等。事實上，隨著教材發行權的放開，新華書店的日子同樣也越來越不好過了。實體書店全行業陷入發展困境。

總結起來，實體書店發展遇到困難，既有外部大環境的原因；也有全行業經營模式陳舊單一、技術手段落後與人才匱乏等原因；還有各個具體的實體書店企業自身經營不善的原因。不能夠一概都怪罪於圖書電子商務的發展。

以2016年6月中宣部等11部委聯合頒布《關於支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）為標誌，全國的實體書店發展進入到了一個新階段。北京市率先垂范，貫徹落實《指導意見》。從2016年起，每年由市財政拿出真金白銀來扶持北京實體書店發展。2016年、2017年，扶持資金分別為1800萬；到2018年升至5000萬；2019年扶持實體書店項目資金將突破1億元。

2018年7月7日，北京市政府正式發布了《關於支持實體書店發展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。《實施意見》將北京市實體書店的健康發展，提高到首都文化中心建設的戰略高度，納入進各級政府公共文化建設工作的內容當中。《實施意見》中有這樣的表述：“推動實體書店的功能從單純圖書銷售功能向兼具公共文化服務職能的角色轉變，鼓勵其積極參與政府組織的品牌公共文化活動，舉辦和參加公益性文化活動，引導實體書店適應文化消費升級，建設綜合性文化體驗消費中心和優質閱讀空間。”也就是說，北京的實體書店被賦予了更多的公共文化服務職能。

可以認為，中央和地方各級政府對實體書店的扶持政策，為破解實體書店發展困局提供了最大的政策動力，也為實體書店行業健康發展指明了方向。

同時我們也必須看到，實體書店能否走上一條可持續的、健康發展的道路，必須適應今天互聯網和信息時代的變化，適應人們閱讀習慣的變化，適應傳統商業向現代商業發展的變化，進行變革創新，要致力於在轉型升級方面有所新的突破。目前我們已經可以看到，有各類型的實體書店轉型的樣本和案例。他們共同的特點便是依托互聯網和新技術手段做“圖書+”，也就是將實體書店由原來純粹的賣書的場所打造成讀者喜歡的閱讀空間、文化空間、休閑空間、生活空間，甚至娛樂空間。空間之內，以圖書為紐帶，而聚合了包括文創、咖啡、簡餐、活動、聯誼、講座等一系列物質與精神的體驗性消費內容。

另外實體書店的存活與成長，其核心是培育的自己的競爭能力與盈利能力。脫離了這些，去空談轉型升級是沒有出路的。而且實體書店從業者也必須清楚，不能夠將企業的命運完全寄托於政府政策的扶持上面——政府只是發展推手，並不是選手；實體書店作為市場主體，還必須走向市場、走向讀者、走向消費者。只有為消費者提供高品質的、滿意的服務，讓消費者買單，才是企業基業長青之路。

由於工作的原因，我自己這幾年走訪、調研過北京不少實體書店，也對實體書店行業的整體經營狀況有所了解。我最大的擔憂就是目前絕大部分實體書店都盈利困難。包括一些大型書城、連鎖書店，以及品牌獨立書店，皆存在著虧損或者潛虧的問題。如果這一局面，得不到改善的話，實體書店行業的健康與可持續發展仍是個大問題。我注意到，事實上，僅就北京的情況而言，還是有個別實體書店不僅具有品牌影響力，而且盈利狀況也不錯，發展勢頭穩健良好。這樣的書店雖然數量不多，卻真正值得我們去關注。網紅書店固然可愛，但品牌書店可能會更長久。

對於實體書店的未來，我從來都是持樂觀態度的。實體書店未來美好，並不意味著每個實體書店都擁有美好的未來。有的書店就可能如過往煙雲，很快會消散；而有的書店將基業長青，成為城市最美的風景。

（寫於2019年7月25日）

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