發力社群電商 “棒棒糖”要做母嬰領域的“小紅書”

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預計明年交易額將突破10億。

文 | 徐子

如果說小紅書是年輕人旅行、美食、彩妝、穿搭等內容的生活方式分享和電商平台，那麽電商平台“棒棒糖”可以被看做母嬰垂直領域的“小紅書”，初期以優選童裝為切入口，潮媽們在這裡分享寶寶穿搭、旅行攻略、推薦好物，還能購買到來自全球的童裝品牌。

“棒棒糖”於 2016 年 2 月正式上線，定位母嬰和家庭生活領域。創始人田曉萌告訴36氪，運營棒棒糖的兩年多時間，她們發現媽媽們會花很多時間給孩子搭配穿搭，社區中的不少用戶逐漸成為內容社群中的KOL，另一些媽媽們有很強的帶貨能力，構建社群內容過程中，媽媽們也能獲得成就感。用田曉萌自己的話說，“這些媽媽有很多能量，我們要把她們的能量釋放出來。”

棒棒糖電商社區

今年 8 月，棒棒糖上線社群電商品牌“萬物心選”，著眼於新生代媽媽家庭裡的消費品，既有其他品牌，也有自營產品，定位像母嬰行業的“網易嚴選+考拉”。上線一個多月，35 名種子用戶迅速擴充為近萬名媽媽店主，交易額急速上升，據團隊估算，9 月單月交易額達 1000 萬，今年底單月交易額將突破 5000 萬元，超過原有電商平台“棒棒糖”的交易規模。

和其他社群電商的類似，萬物心選的商業模式也是S2B2C，因此也面臨相似的問題：如何抓住小B--也就是分散的媽媽店主。田曉萌表示，萬物心選的競爭壁壘有兩個：

第一，運營棒棒糖兩年半，團隊已形成了差異化的供應鏈優勢。據介紹，目前與棒棒糖合作的品牌有300 多個，其中 82% 的童裝品牌是獨家的，裡面不乏主打“好設計+好材質”的海外潮牌，如以色列的 NUNUNU、瑞典的 MINI RODINI、西班牙的 Tiny Cottons 等歐洲設計師品牌。除了童裝，選品還包括童鞋、配飾、家居用品、玩具、繪本等等，SKU超過50萬件。

部分“萬物心選”合作品牌

第二，從小B的角度來看，除了銷售獎勵，店主中不乏全職媽媽，她們更希望獲得個人成長。針對這一需求，“萬物心選”一邊承擔物流、培訓、供應鏈、內容和 IT 服務，還提供一站式培訓內容，手把手教媽媽們如何從 0-1 搭建店鋪。針對不同經驗的店主，還有中階和高階的管理課程，這些服務落實在整個分銷體系上，在開店的過程中，店主媽媽感受到個人成長，感受到“被賦能”，從而對平台產生極強的粘性。

“萬物心選”采取邀請製注冊，一旦接受邀請成為"萬物店主"，媽媽可以分享商品獲得銷售額的 5%-40%，自購也享受 5%-40% 的優惠。目前店主自購的比例接近 40%，團隊推測，未來隨著店主數量的增長，自購比例還會繼續增加。

部分“萬物心選”合作品牌

很多母嬰電商的思路都是由單一品類抓住種子用戶，再擴充到全品類。田曉萌表示，在品類方面“萬物心選”仍然謹慎，尤其是自營的產品，團隊希望在自己擅長而且熟悉的領域設計研發好的母嬰產品，產品的初衷並非盈利。

童裝是兒童消費的主要產品，市場規模千億級，僅 2017 年淘寶和天貓產生的童裝交易額已經達到 1500 億元。從用戶來看，一方面消費者結構變化，90 後媽媽佔比增長明顯，她們更看重童裝的品質和設計；另一方面，曬娃和曬寵物心理相似，用戶天然的分享欲，導致內容電商和母嬰產品有著極高的配合度，從內容電商起步的棒棒糖也具備這一優勢。

最後介紹一下團隊，“棒棒糖”和“萬物心選”目前共有 120 人，核心成員來自百度和淘寶，具有十多年社區+電商+技術的合作經驗。本次“萬物心選”的上線，原雲集的社群負責人也在近期加入，前不久原淘寶母嬰的負責人山民也加入萬物心選，在選品、庫存分配、電商運營方面有豐富的經驗。此前，棒棒糖曾獲得來自晨興資本、紅點資本的投資。