夾縫中的垂直母嬰電商貝萊優品們：生存之道怎麽挖？

近幾年來，母嬰賽道熱度不減，各大母嬰電商平台爭奇鬥豔。去年早些時候，母嬰內容電商“棒棒糖”推出了社群電商“萬物心選”；去年11月，貝萊優品宣布完成2500萬人民幣pre-A輪融資；隨後貝因美旗下的母嬰電商“媽媽購”完成首輪融資；去年11月底，寶寶樹在香港股權交易所掛牌上市。就現階段來看，母嬰電商市場一片繁華。

母嬰電商混戰：綜合電商稱霸

目前，母嬰電商市場的規模不斷增長，尤其是去年母嬰電商市場的長勢迅猛，光是第一季度母嬰電商市場交易規模就突破了600億元人民幣。根據Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第1季度》數據顯示，2018年第1季度，中國網絡零售B2C市場母嬰品類交易規模為634.8億元人民幣，與2017年同期相比，增長了54.3%。

在市場規模不斷增長背後，很多母嬰品牌和平台逐漸成長起來。就目前而言，母嬰市場巨頭林立，競爭十分激烈。就平台而言，母嬰電商平台分為兩類：一類是綜合電商平台，如淘寶天貓、京東、蘇寧等等；另一類是母嬰垂直電商平台，如貝貝網、寶寶樹、媽媽購、貝萊優品等等。

而目前就母嬰市場份額佔比上看，大的綜合電商平台佔了大頭，而母嬰垂直電商平台並沒有那麽“吃香”。同樣根據易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第一季度》，在2018年第一季度中國網絡零售B2C市場母嬰品類交易份額中，天貓佔了49.2%，京東佔了19.2%，蘇寧紅孩子佔8.0%，唯品會佔2.7%，當當1.5%，亞馬遜1.2%，1號店0.5%，聚美優品0.3%，其他17.4%。

綜上數據可得知，在2018年第一季度母嬰B2C市場中，綜合電商的市場份額達到或超過了82.6%，而以母嬰垂直平台居多的“其他”僅佔17.4%。當然，如果只是2018年第一季度的數據似乎並不能說明太多的問題，但是在2018年後兩個季度中，尤其是最後一個季度伴隨著雙十一雙十二的到來，綜合電商母嬰品類交易持續上漲，而母嬰垂直電商平台並沒有足夠的數據顯示其在母嬰電商市場份額的佔有上有所提升。

總的來說，在當下的母嬰電商市場中，大的綜合電商平台在母嬰品類交易中還佔據著主導地位，尤其是天貓、京東、蘇寧等綜合電商，我們且把這些母嬰品類交易額大的綜合電商稱為母嬰市場的“巨頭”。而貝貝網、寶寶樹、貝萊優品、媽媽購等母嬰垂直電商平台，像是在“巨頭”們的縫隙中艱難生長。

不過，在這些母嬰垂直電商平台中，我們也可以根據他們的發展程度再作一個分類。例如，相比於貝貝網、寶寶樹等，貝萊優品、媽媽購等就還缺乏一定的經驗。如果說貝貝網、寶寶樹是母嬰垂直電商平台的“老手”，那麽貝萊優品、媽媽購就是母嬰垂直電商平台的“新秀”。

如此，“新秀”貝萊優品們面臨的對手有兩個階層，一是市場份額佔大頭的綜合電商，二是相對更加有經驗的母嬰垂直電商“老手”們。面對這層層“圍堵”，貝萊優品們似乎早已規劃好了自己的逆襲路線。

貝萊優品們的生存之道：下沉、地域化、線下擴張

母嬰垂直電商“新秀”在雙重壓迫下艱難前行，“新秀”們在這樣的場景下自然是要思變了。當然，不同的“新秀”平台走的路線也不盡相同。我們且以貝萊優品為例，看看“新秀”貝萊優品這個母嬰垂直電商的思變策略是否具備逆襲的基因。

說起來貝萊優品成立於2013年，總部位於重慶市北部新區，是一家跨境貿易公司，貝萊優品擁有線上微商城、網頁、APP等。同絕大多數母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優品的主要產品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數“新秀”不同的是，貝萊優品一直擁有線下實體店。

或許是因為貝萊優品對自身多年線下實體店布局的自信，貝萊優品對自身發展的思量會更多與實體店相結合。這也暴露了貝萊優品的野心，因為如果貝萊優品只是銷售品牌，那麽其在各大綜合電商平台的覆蓋率就已經能足夠達到目標。顯然，貝萊優品是想做自己的平台，做一家線上線下結合的零售平台。

既有了做平台的定位，貝萊優品也深知自身將面臨很多強勁的競爭對手。貝萊優品若選擇正面剛幾乎沒有勝算，所以貝萊優品選擇避開母嬰巨頭們的鋒芒，將管道下沉至新一線和二三線城市，意欲通過地域化構建中小城市的母嬰王國。

線下門市是貝萊優品開拓新一線和二三線城市市場一個很好的切入點。自2015年貝萊優品在重慶開了第一家線下門市之後，貝萊優品就不曾停止過線下門市的擴張腳步。截至目前，貝萊優品在全國已經擁有超過200家線下門市，其門市主要分布於“川渝貴”、“晉陝甘”等中西部省份。此外，貝萊優品還推出了“城市合夥人計劃”，計劃三年內在全國338座城市“一城招募一人”開設5000家門市。

門市的下沉對貝萊優品開拓中小城市市場有著極大的益處。一方面，貝萊優品的線下門市先聲奪人，搶在電商之前以實體門市的形式搶佔中小城市消費者的意識，可以為日後電商平台的普及建立良好的品牌形象。另一方面，線下門市的先行也是為了電商平台的普及建立好倉儲，在同城中以店為倉，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來更加鮮美。

貝萊優品的創始人王嵩要非常看好中西部市場。根據36Kr相關報導，王嵩認為：一來中西部地區的母嬰市場價值兆，市場足夠大；二來中西部地區的母嬰市場需求大於供給，市場環境還在處於“人找貨”的階段，加上互聯網滲透率低，銷售通路仍依賴線下，作為國內眾多電商平台的供應商，貝萊優品在價格上有優勢。

雖說貝萊優品不斷在發力線下，但是在母嬰新零售的大環境下，其還是免不了要面對一些試錯成本。

貝萊優品們面對的不確定試錯成本

此番看來，貝萊優品走地域化路線百利而無一害。那麽，是不是地域化的發展路線就一定能讓貝萊優品發展成為中小城市母嬰市場的“地頭蛇”呢？這並不見得。在開拓中小城市母嬰市場的路線上，貝萊優品恐怕還要付出一些試錯成本。

試錯成本一，相比於擁有數十年經驗的綜合電商來說，貝萊優品的電商經驗還存在很多不足。在線下經驗上，貝萊優品雖然已有三年的累計，但是未來更多要計較的是如何將線上線下有效融合。在線上線下融合方面，從資源、管道等來看，貝萊優品與阿里、京東等綜合電商還有一定的距離。

試錯成本二，貝萊優品開拓中西部城市的市場，最終要達成線上與線下深度融合，構建完善的母嬰品牌零售體系。而這個融合的過程並不是那麽容易，這其中牽扯到很多問題。比如用戶流量問題，比如倉儲物流問題，再比如門市智能化技術問題等等。

總之，如果母嬰垂直電商“新秀”們都學著貝萊優品走地域化路線，也極有可能會遇到同樣的問題。不過，有些母嬰垂直電商“新秀”沒有那麽多門市，若要走地域化可能要吃些苦頭。但無論如何，地域化都不失為一條光明之道，至少對於被巨頭包圍的貝萊優品們來說，地域化是一個逆襲的機會。

線上線下融合：垂直母嬰電商的逆襲良機？

其實，不論母嬰垂直電商“新秀”們將以什麽樣的發展路線逆襲，在綜合電商巨頭和母嬰垂直頭部平台的加持下，加之新秀越來越強大，母嬰電商市場將會朝一個業態更加健全的方向發展。這裡的業態更加健全指的是線上電商和線下門市的一體化。而且，一體化的線上電商和線下門市會具有更加的豐富內涵。

其一，線上線下一體化中的“線上電商”要區別於傳統的電商，這裡的電商是擁有實體門市的電商，它能給予消費者傳統電商無法給予的體驗。例如，消費者在線上看中了一款母嬰產品後，可以直接到同城的實體店去體驗，如果看中了亦可以在門市購買，或者選擇線上下單同城配送。這樣的“線上電商”能給消費者更多的安全感和信賴感。

其二，線上線下一體化中的“線下門市”也要區別於傳統的線下門市，這種門市具有自己的線上商城，同樣也能給予消費者更多的購物體驗。比如，消費者在店裡體驗了一款母嬰產品，但是還沒有想好要不要購買，消費者離店而去之後若有購買的想法，便可以在線上商城下單購買。同樣，這樣的“線下門市”極大方便了消費者。

線上電商和線下門市在融合之後相互賦能，在融合中補全了各自的業態缺陷。此外，在一定的“外力”之下，也會使二者的融合機甲狂潮出新的活力。這樣的“外力”可以理解為智能化技術的加持。比如說，如果線下門市跟著時代的步伐走向智慧化，那麽門市的科技感將會刷新消費者對這個平台的印象，從而在用戶之間建立良好的平台口碑。

不過，就近而言，線上電商和線下門市的融合顯現出來的最大一個優勢是能夠實現流量互通。即實現線上線下流量互相導流，線下門市將線下流量引流到線上，線上電商又把線上流量引流到線下，互幫互助，相輔相成。

而奔著流量互通的目標，未來母嬰市場定會朝著線上線下深度融合的方向發展，最終產出一個完整的母嬰零售業態體系。那些還在摸爬滾打的貝萊優品們，也必得通過適合自身的路線將線上和線下打通。但是貝萊優品們比不得擁有龐大用戶體量的綜合電商，所以在完成線上線下深度融合之前，貝萊優品們還需花點心思思量如何擴大用戶體量。