提振線下市場 是小米未來3年的重要布局

小米提振線下市場的心情很迫切。

這兩日，忙完了618，小米顧不上開慶功會，雷軍馬不停蹄地組織小米中國區領導層召開閉門會，重要的是會上指出小米將追加50億元重塑新零售渠道。

而小米新任高管盧偉冰也開始了緊鑼密鼓的線下走訪探店之路。他進入縣鎮市場的小米之家考察調研，並密集在微博上曝光行程、和網友互動。6月20日凌晨，他在一則微博下和網友甚至就經銷商線下選擇小米還是其他品牌因不同意見而激烈開火，引發了大批網友圍觀。盧偉冰甚至對自己的客戶直言"新零售就是要淘汰你這類商家"，看起來他是真急了。

前幾日小米還專門成立了線下業務委員會，種種現象都折射出小米要重振線下市場的迫切心情。

盧偉走訪線下 噴經銷商？

盧偉冰在線下走訪，並且實時直播，一天之內連發多條線下的情況匯報微博。

6月20日凌晨，在結束了與客戶座談，筋疲力盡的盧偉冰壓抑不住內心得激動，急切地想要和網友分享匯報自己的行蹤，分享小米打造新零售鐵軍的雄心和抱負。但是有網友在評論區不給面兒地潑冷水。

該自稱賣手機的網友稱："賣一台華為我能純賺300-500+，賣一台小米我能賺50-200，這麽一小點利潤，我還要包小米的售後，我吃多了賣小米，賣小米手機連房租店鋪電費都交不起，我賣小米幹嘛？"並且還毫不客氣地說"新零售簡直就是個笑話"。

而盧偉冰強硬回懟：新零售就是要淘汰你這類商家。

網友的意見大多數也針對盧偉冰。

"開店不掙錢，為什麽開店啊，難道為了信仰？"

"笑死了，懟自己的經銷商？不賺錢讓經銷商為愛發電？"

"賣小米，的確是為了理想，可是那也是幫小米公司實現了它的理想，而個人呢？渺小的個人的理想還是要能更快的拿到麵包。"

盧偉冰懟網友的微博轉發到某媒體群後，更是讓一眾媒體老師炸開了鍋。批評者眾。其中有以為媒體老濕犀利地指出"小米不提升溢價，給線下足夠的利潤，啥零售都完犢子"，還表示，去年來的好多小米授權店都改成華為OV了。

當然，也有網友認為這是在"厚葬友軍"，暗指小米比其他手機利潤低。有網友甚至腹黑地認為這位置頂懟盧偉冰的網友是小米找的托兒。

因為這ID名叫love家航的網友主頁裡最近三條都是在轉發前幾天愛否彭林起訴華為虛假宣傳的視頻。沒錯，同一條視頻轉發了3次。而首頁的其他微博都是在轉發小米手機新品發布等活動消息。

不管這事是碰巧也好，是小米別樣的友商打壓方式也好，炒作也罷，不能丟開的事實是，小米確實對自己的線下市場著急了。這份著急不只是來自線下，更是來自整個小米中國區的焦慮。

618後小米開高管閉門會議 重塑新零售

618結束後，不管有沒有取得卓越成績，慶功會似乎都是每家都在開的。除了小米。

雷軍把小米中國區團隊一眾管理層幹部召集起來，開了一場閉門會議。這可能也是雷軍重新掌杓中國區市場以來組織的首次重要會議。據悉，這次會議的主要議題就是要將新零售渠道放到一個更重要的位置，小米將再次投入50億元建設新零售渠道。同時"手機+AIoT"雙引擎戰略將持續推進，而且雷軍提出要用3年時間去決勝中國市場。

雷軍在會上稱，"我們還是得有夢想，要三年決勝中國市場，三年內穩三望一。"而在他看來，5G是最大的機遇。

同時，小米要在3年再投入50億，鑄就新零售鐵軍。

再往前的6月12日，小米進行了上市以來的第8次人事變動。小米中國區線下業務委員會成立，業務委員會主席由原小米之家總經理、小米中國區副總裁張劍慧擔任。

這個中國區線下委員會由8各部門組成，包括小米之家、零售市場部、省代業務部、線下銷售運營部、渠道管理部、運營商戰略部、區域管理部、綜合管理部。

而張劍慧也是小米線下新零售的第一批領路人。她2011年加入小米後就從負責小米售後轉而組建小米之家團隊。張劍慧帶領團隊，先後在全國範圍內開通多家小米之家，2015年北京當代商城店開業後，小米之家逐漸從售後服務店轉型為新零售店。

張劍慧創造過20個月在全國建設211家小米之家的成績，2016年，小米之家獲得年度"中國連鎖新銳獎"，並且登頂"新物種榜單-2017上半年新零售Top10"之首。

小米集團第四季度及全年財務報告顯示，截至2018 年12月31 日，小米在中國大陸已有586個小米之家。主要分布於一線、二線和三線城市。此外，還有1378 家授權店。這是2017年的22倍。

在2018年12月那次組織架構調整裡，小米正式設立中國區，而張劍慧從小米之家總經理升級為中國區副總裁，主業仍然是抓線下銷售業務。

PingWest品玩曾這樣評價張劍慧："她賦予了小米線下的生命，與小米線上的靈魂相結合，令小米得以完整。張劍慧無疑是小米線下渠道的真正掌門人，"

眼下，雷軍成為中國區的總裁，張劍慧直接向他匯報，相比在大BOSS的直接掌理下，小米線下有望再上台階。

雷軍表示，希望在未來兩個月，小米的組織架構調整能夠告一段落、所有隊伍的打法能夠逐漸清晰。他在這次會上，重申了"手機+AIoT"雙引擎策略。雷軍對外稱，從2019年起，對於小米而言，AIoT就是"All in IoT"！實際上，AIoT是AI+IoT，就是人工智能+物聯網平台，而小米稱在5年內將投入100億到AIoT。

"手機+AIoT"雙引擎策略是2019年1月小米做出的將紅米品牌獨立這一大動作外，另一枚重磅炸彈。

資料顯示，2019年3月初，小米成立 AIoT 戰略委員會，任命范典為 AIoT 戰略委員會主席，AIoT戰略委員會共15人，委員分別由IoT平台部、人工智能部、生態鏈部、智能硬體部、手機部、電視部等十幾個核心業務部門的總經理、副總經理組成。

其實，這與其線下渠道建設息息相關。因為小米之家旗艦店等各種線下體驗店裡，IoT 裡的各種穿戴智能設備都是可以展示和體驗的。所以，小米的萬物互聯場景也是需要這樣的一個載體。

所以，我們也看到雷軍在閉門會議上把AIoT和重塑線下渠道放在一起說。

小米的焦慮

眼下，被雷軍稱為艱難時期。

2019年全球智能手機市場出貨量延續了下滑態勢，國內外市場競爭激烈異常。IDC數據顯示，2018年全球智能手機全年總出貨量為14億部，同比下降4.1%；2019年Q1出貨量僅為3.1億部，全球智能手機出貨量連續第6個季度出現下滑。IDC預測2019年全年出貨量將繼續下滑0.8%，降至13.9億部。

小米2019財年第一季度財報顯示，2019年Q1國際收入為168億元人民幣，同比增長34.7%。2019年小米Q1智能手機全球出貨量約為2790萬部，這比去年同期下降了40萬部。如果說這個還可以認為是國際市場不景氣的大環境，但是來看下中國市場表現，雷軍的慌就能理解了。

IDC數據顯示，2018年小米全球智能手機出貨量排名第四，僅次於華為。雖然小米在全球的出貨量有32.2%的漲幅，但是這貢獻主要來自於國際市場，在中國市場小米不僅沒有增長，反而下滑了6%。統計顯示，在中國內市場的出貨量遠低於OPPO、vivo、榮耀。

2019年，OV也紛紛發布了子品牌，小米已經失去了高性價比的"專利獨佔權"。而中國市場線上市場的銷量在2017年就已經被後來者榮耀超越。

即便是海外市場，除了嚴峻的全球手機出貨量下滑態勢，小米遭遇來自其他廠商的壓力越來越大。比如最讓小米得益的印度市場，高端被一加把持，而中低端已經有越來越多的品牌切入，如OPPO的子品牌realme在海外市場7個月就收獲400多萬用戶。據Counterpoint 2019年1月最新報告顯示，realme在2018年Q4季度已經成為印度手機市場排名第四的品牌，也是最快達到400萬台手機銷量的銷售成績的手機品牌。而印度市場， 2019年Q1國產品牌vivo出貨量增速超108.4%，這些都讓小米疲於應對。

作為對小米營收貢獻最大的業務（2019年Q1智能手機收入佔到小米總收入61.72%），手機銷量下滑是很讓小米受傷的，同時小米毛利率同比下降2.5%，這讓資本一度擔憂，相比2016年，這或許是小米遭遇的又一次重大危機。

2016年，小米因為產能與品控危機，銷量和口碑都大幅下滑，隨著雷軍親自接管小米手機部，將小米從低谷拉了出來。相比當時，小米眼下還有一重危機，那就是資本的唱衰。

自上市以來，小米的股價幾乎腰斬。6月20日，小米集團發布回購公告，當日回購503萬股股份，回購金額4999.9萬港元。這已經是今年6月裡小米公開市場進行的第11次回購。

從6月3日以來，小米已經分11次回購了共17517.32萬股股票。如此大密度的回購在科技企業中是罕見的，這也是小米想要穩定投資人信心的重要舉措。但是，除了回購股票的表象努力，小米還必須在事件的本源上下功夫。

來自投資人的壓力讓小米必須快速找到手機銷量增長的辦法。而線下市場或許是一個不錯的突破口。

小米重回中國第一有多大勝算

除了相對更強勢的OV，小米在線下的建樹還差華為、榮耀好幾個身位。賽諾數據顯示，2018年線下渠道華為手機總銷量為6490萬部，同比增長29%；榮耀線下銷量5427萬台，同比增速13%。但是，2018年小米在線下渠道的銷量僅4796萬部，增速是個位數——7%，相比之下，小米線下真的有點弱。

小米線下渠道建設之路任重道遠。正如文章一開始就爆發的小米和經銷商的衝突那樣，小米天生的互聯網手機和高性價比的基因，讓經銷商從小米這僅獲得比其他品牌更低的利潤，同等條件下大家沒有太大的動力去賣小米的產品，除非小米的手機成為超級走量的爆款，但目前這種現象級事件還不太多。所以，一直以來小米的線下銷售都是遠遠弱於OV的，尤其在縣鄉級市場，當然這與小米的店鋪主要布局在一二三線城市也有關係。

除了手機線下店的弱勢，小米的IoT產品也無法進入到低級市場。在那些地方，消費者的消費水準相對較低，只能花費較少的錢購買單品，對他們談全場景的智能家居產品聯動還為時尚早。

雷軍提出的最新目標是3年決勝中國市場，而在2017年前這個目標是"四個季度重回中國第一"，到了2018年2月，這個目標被改為了"十個季度重回中國第一"。

小米顯然是把時間再一次放寬了，當然有內部人士表示在2018年年中的時候因為全球經濟大環境的變化，這個目標就修正了。

而要想提振中國區業務，小米似乎把很大的賭注都押在了線下市場。

在一個多月前，雷軍重新掌管中國區市場，任職總裁。此前擔任了半年該職務的王川調任大家電事業部總裁，也算是乾回老本行。

搜狐科技報導，在這次會議裡，雷軍對小米員工強調，行業已經到了最寒冷的冬天，小米要拋掉所有"速勝論的幻想"，準備持久戰，要堅持住全球手機市場第一陣營的站位，直到5G大規模普及期的到來。

看來，小米和其他廠商一樣，把5G看作最大的機遇。而小米的武器就是AIoT。

在剛剛過去的618裡，小米電視、空調和AIoT產品的表現堪稱出色，比手機在通行業裡的成績更加強勢。

有數據顯示，在京東618家電排行榜中，小米空調銷售額位列京東前五，小米電視也一家獨大。此外，小米智能門鎖、淨化器、掃地機器人、新風機等智能產品全平台銷量達443萬件，其中拿下全平台109項第一。

同時小米財報顯示，截至2019年3月31日，小米IoT平台已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆電計算機）數達1.71億件，環比增長13.7%，同比增長70.0%。可以說，AIoT已成為未來拉動小米前進的重要力量之一。

而在今年3月，雷軍提交了《關於布局5G應用 推動物聯網創新發展》的建議。他表示，從長遠增長來看，AIoT的想象空間無疑更大，在5G時代也更大有可為。

同時，雷軍親自掌舵線下，並且組建中國區線下委員會，在張劍慧的協助下，小米將把線下發力提振中國市場作為今後一段時期的主航道之一。

雖然困難重重，但是眼下雷軍卻是箭在弦上不得不發，小米線下是刺激中國市場銷量的重要突破口。

隨著小米之家的線下優勢將進一步放大，小米用更多樣化的產品刺激小米授權體驗店、小米小店等線下門市經銷商，在人們對萬物互聯越來越接受的時候，小米已經領跑行業，到那時候經銷商們的積極性也將進一步提升，手機+AIoT戰略也將得到更好的傳承和發展。

而雷軍能否複刻當年力挽狂瀾、救小米於危難的輝煌，一切只能交給時間。