小米手機的線下求生路：以省包模式硬扛OV？

618才剛結束沒過多久，早已“看淡生死”的雷布斯再次宣布，小米要在“三年內決勝中國市場”。

在外界看來，經歷了中國區手機業務陣痛以及股價危機之後，小米終於開始變了，而其中最大的變化便是在線下渠道。今年六月份，雷軍突然宣布成立了中國區線下業務委員會，同時任命張劍慧擔任線下業務委員會主席。

如此重大人事調整的背後，是小米苦不堪言的現狀。

2019年5月20日，小米集團公布2019年Q1財報，其中智能手機收入270億元，同比增長16.2%。但小米手機出貨量僅為2790萬部，同比下降40萬部；毛利率約為3.3%，同比下降2.5%。可以說，在小米財報的背後是收入的不對等與資本的唱衰。

與此同時，除了老對手榮耀不斷施壓外，曾經在線下一度將小米打得毫無還手之力的OPPO與vivo，也開始不斷向線上市場試探。如今的小米已然“身處險境”。

前有榮耀後有OV，小米遭遇“圍追堵截”

根據IDC市場研究數據顯示，2018年全球智能手機全年總出貨量僅為14億部，同比下降4.1%；2019年Q1出貨量繼續下跌，僅為3.1億部，這也是全球智能手機出貨量連續第六個季度出現下滑。同時，IDC預測2019年全年出貨量將繼續下滑0.8%，降至13.9億部。

大環境不佳，小米的處境同樣不利。

小米2018年全球智能手機出貨量排名第四，僅次於華為；但在國內市場，小米卻遠低於OPPO、vivo、以及華為榮耀的總和。

而據數據顯示，小米2018年全球智能手機出貨量32.2%的同比增長完全依賴於國際市場，國內市場同比下降6%。另據Canalys數據顯示，小米2019年Q1智能手機海外市場（主要以手機為主）收入168億元人民幣，同比增長35%，佔比超過智能手機總收入的50%。

可以說，小米的增長主要來自海外市場。

不過，在OV也將目光放到海外市場之後，小米的處境更加不利了。市場數據顯示，vivo 2019年Q1智能手機全球出貨量儘管略低於小米，但其卻保持了同比24%的市場增長，而小米卻在倒退。同時，在小米優勢最大的印度市場，vivo也實現了108.4%的出貨量增長，直追小米。

“高性價比與低淨利潤，成為了小米的一把雙刃劍，如今負面的影響已經顯現。小米引以為傲的印度市場，仍然以中低價位產品為主。而印度的高端市場早在2017年就被一加佔領。”一位手機行業資深人士透露。

國內市場，小米處境同樣不容樂觀。隨著realme殺回國內、vivo旗下的iQOO系列發布，高性價比已不再是小米的“獨家專利”。而小米國內市場出貨量也早在2017年便被榮耀超越。

對於小米智能手機業務來說，尋求更多的增長點已經迫在眉睫。

正因如此，小米才將線下渠道變革視為下一步的突圍之路，畢竟在海外市場，即使如OV這樣的老兵也難以實現進一步發展，更何況根基薄淺的小米？

對標華為OV，省包模式有何不同？

“忽略線下市場”曾被雷軍視為過去犯過最大的錯誤之一，然而這一錯誤導致的結果卻並沒有那麽容易被根除。

根據賽諾市場調研數據顯示，OPPO 在2018年中國智能手機線下渠道銷量為7637萬部，位居第一；而vivo則以7464萬部的銷量排名第二，隨後則是線下渠道強勢增長的華為和榮耀。華為2018年線下渠道總銷量為6490萬部，同比增長29%；而榮耀線下銷量則為5427萬台，同比增長13%。相比之下，小米2018年線下銷量僅為4796萬部，同比增長7%，增速略顯遲緩。

相比華為、OV，線下渠道仍然是小米的短板。

正因如此，才出現了我們開頭介紹的雷軍任命小米中國區副總裁張劍慧為中國區線下委員會主席一職的決策。而中國區線下委員會公包含線下銷售運營部、小米之家、渠道管理部、省代業務部、運營商戰略部、零售市場部、區域管理部、綜合管理部等8個部門。

但從國內渠道來看，小米尋求線下變革，最值得拍手稱道的地方應該是以省包模式逐漸替代國包模式。從我們在渠道內部了解到的信息來看，這次改變如果順利，將會徹底解決與小米合作的渠道代理商的難言之隱。

前不久有網友通過發微博表示："賣一台華為我能純賺300-500+，賣一台小米我能賺50-200，這麽一小點利潤，我還要包小米的售後，我吃多了賣小米，賣小米手機連房租店鋪電費都交不起，我賣小米幹嘛？"

這位網友所說的“300-500+”、“50-200”其實就是手機圈裡時常談到的渠道價。直白的意思就是小米給到渠道代理商的利潤不多。那麽這個問題從何而來？又該如何解決呢？大家可以了解一下手機行銷系統內國包模式與省包模式的區別。

國包模式，顧名思義，即是尋找國包商來負責手機渠道的下沉工作。國包商負責省包平台或者地包平台的對接工作，而廠商只需要保證貨源與售後服務即可。而省包模式，則是由手機廠商直接與省包平台進行對接，再由省包平台對接地包平台，砍掉了國包商挑選、對接省包商的環節，既節約了渠道資源，又避免了因某些國包商分銷能力不足所造成的渠道下貨不利類似局面出現。

比如小米之前曾經找來愛施德負責國內渠道業務，並未得到良好的結果。反倒在2015年，小米手機銷量遭遇“滑鐵盧”。而這也跟愛施德的渠道模式有關。愛施德內部其實比較青睞於FD模式，這就意味著需要廠商自己要有一定的渠道下貨能力，偏偏小米當時在線下渠道沒有任何基礎可言，導致小米與愛施德的合作沒能走太遠。

而省包模式則要比國包模式更適合小米，省包平台不光在渠道下沉方面有著足夠的經驗，更能彌補小米以及國包商在分銷能力上的不足。而在對接地包平台方面，省包平台如果能夠親自出馬，自然要比廠商或者國包商擁有更多的話語權。

值得一提的是，小米還吸收了一些從中興、酷派等老牌手機廠商離職的老員工。這些員工也為小米帶來了豐富的線下渠道經驗，包括運營商渠道以及開放渠道，為小米線下渠道變革做好了鋪墊工作。

寫在最後

文章的最後，我們還採訪了多位業內人士，大家普遍認為，除了手機雙品牌讓產品線更精細化運營之外，如何保證省級平台的利益最大化，同樣也是小米未來能否在線下走得更遠的關鍵所在！

正所謂“攘外必先安內”，尤其是在5G即將到來之際，小米能否在線下渠道實現翻盤，補齊自身最大的短板，再次衝擊國內市場第一？我們拭目以待。大家有什麽好的看法也歡迎在評論區積極留言，我們一起來深入探討一番！