圖片來源@視覺中國
文丨谷島
“小紅書是一座城市，在城市中有各種各樣的人。”
小紅書的負責人多次在公開場合這樣宣稱。殊不知，當城市大了，人就“雜”了，城市自然而然也就亂了。
7月30日，小紅書從安卓應用市場下架。
華為應用市場、應用寶等多個安卓應用市場已“暫不提供下載”小紅書APP，目前僅有蘋果應用商店仍能搜索並下載小紅書APP。也就在7月，另一款“小而美”的社交應用即刻也“戛然而止”，不限期暫停服務。
即刻在最後一條微博評論裡，也聚集了用戶們一個多月來的思念，最後一條微博也成為了它評論數最多的一條。
而同樣悲傷的還有小紅書用戶，一時手滑刪掉，卻發現再也下載不了。
小紅書和即刻從一開始只為小眾人群服務，用戶體量變大之後，商業化和自由化也將小紅書和即刻推向深淵，而回溯整個過程，這一切到底是怎麽發生的？
1、起步
在很長的一段時間裡，中國手機互聯網江湖在很長一段時間內都處於巨頭格局的局面，眾多在互聯網時代的巨頭入局手機app市場，而由於各種互掐混戰、爭奪互聯網流量，小眾app難以被人所關注。
直到2013年開始。
那一年，毛文超帶著一本“小紅書”敲開了中國互聯網市場的大門。那時的中國，網購的發達、海淘的興起，讓毛文超看到了新的機會和風口。 2003年，毛文超離開家鄉武漢，考入上海交通大學攻讀機械電子專業。一路順風順水的他，在畢業前就同時拿到了在麥肯錫和貝恩谘詢兩家國際頂尖投資機構的實習機會。
最後實習結束後，毛文超選擇留在了貝恩谘詢，這樣的工作經歷增長了他的眼界與見識。兩年之後，他加入了一家私募基金公司，開始從事投資工作。 工作4年，感覺到需要繼續提升學歷水準的毛文超，拿到了史丹佛大學MBA的offer，去他口中的“農場”加利福尼亞待了兩年。
2013年，他回到上海，順利拿到真格基金徐小平等天使投資的啟動資金，創立“海外購物紅寶書”小紅書。 而“小紅書”這個名字的來歷，其實對毛文超來說也意義深遠。
在毛文超看來，貝恩谘詢和史丹佛商學院的經歷是他人生中兩個重要的里程碑，不僅僅豐富了他的知識，更是讓他有了格局觀念和事業，因此對它們非常感激，而且他們的主色調都是紅色，所以就叫了“小紅書”。 對於他來說，做小紅書的意義就在於，中國消費者越來越關注自己的生活品質，其中的一個體現就是他們對於海外商品和海外生活方式的關注——大家不滿足於僅僅獲得國內商品，還希望獲得海外的優質商品。
因為這個市場很大，而消費者面對海量的商品也可能不知道如何選擇，小紅書正是希望解決這個巨大需求中存在的痛點。而小紅書最開始做的，是當時不被人看好的UGC（由全用戶貢獻內容）社區。
它的產品定位就是一個UGC的產品信息分享平台，用戶可以在這裡發現全世界的好東西，將線下的購物場景搬到了線上，並加入了真實的購買用戶的背書。
用戶上傳專業的內容，海外購物的用戶可以在小紅書獲得詳盡的產品“攻略”。事實上，在最開始，剛剛出生的小紅書就實現了“一夜爆發”。2014年11月，小紅書完成了由GGV紀源資本領投的B輪融資，GGV管理合夥人童士豪在完成融資後加入小紅書董事會。
2015年，發布一年的小紅書的百度指數飆升20倍，在蘋果App Store排名在三天內攀升到總榜第4、生活類第2，超越了那時的巨頭京東、唯品會等。 2015年，中國的移動互聯網市場份額開始激增，誕生了一大批優秀的國產app，其中最小而美的“高嶺之花”，就是即刻app。 仿佛像是被安排好的，和小紅書一樣，即刻的願景，也正是為用戶搭建”一座城“。 即刻早在2015就已經誕生，但真正迎來用戶的上漲還是在2017年。
彼時，眾多互聯網從業者、媒體人在社交平台的一致推薦，使早期的即刻被賦予了極為濃重的GEEK色彩。而那時即刻的火爆，與其說是發展之中的必然，不如說是“撞”對了。 2016年開始，內容算法分發開始大行其道，不僅加速了RSS類應用的沒落，傳統的編輯推薦式新聞客戶端也統統淪陷。
對於普通用戶而言，手動訂閱信息源總歸是門檻太高。而即刻憑借著多維度聚合將信息框定形成“主題”加以推送的形式，開啟了新的時代，帶給用戶完美解決信息過載的“高效”體驗。 在即刻創始人瓦恁 在最開始只是在Google+工作的一名普通員工，而Google+也只是當時Google為了對抗Facebook而推出的一個社交平台。
憑借著新穎的設計理念和推送算法，即刻在很短的時間內積累了一大票粉絲，在2017年，迎來了真正的用戶飆升。
2、高光時刻
在普通用戶眼中，微信、微博、QQ奠定了中國互聯網的發展格局，像即刻、小紅書這樣的app則開創了新的互聯網時代，”小而美“的應用開始爆發。成立不到5年的小紅書，一路突飛猛進，眼下已經成長為全球最大消費類口碑庫和社區電商平台。
而小紅書的創始人毛文超，也同樣是一個”激進“的人。
就像新一代的大多數創業者一樣，由於成長環境和創業環境的不同，毛文超”激進“、敢闖。
在平時，喜歡旅行、喜歡探索未知世界的他總是鼓勵身邊那些瞻前顧後的夥伴們立即行動，不要猶豫：“一定是直線距離最短、也最直接。” 和小紅書不一樣的是，即刻app儘管迎來了飆升，但卻並沒有達到”一炮而紅“的地步。
在即刻的用戶眼中，這似乎只是一款真正具備小而美特性的app。
2015年5月，在即刻成立還不到5個月的時候，即刻就獲得來自真格基金和平安創投的天使輪融資，隨後的融資輪次中也出現了騰訊的身影。
成立四年以來，即刻憑借著對精準信息的把控、無廣告植入與專注於年輕人的興趣社區建設，一舉成為80後與90後的"寵兒”，目前的DAU超過百萬，估值超過1.5億美金——這樣的表現，在眾多"挑戰雙微"的社交玩家裡，算是不錯了，業內對即刻的關注度也頗高。 回到小紅書，進入2018年，一度比肩蘇寧等老牌電商平台，在不到半年的時間裡，銷售額就達到了7億元，名列2018年跨境電商前五。
和傳統電商最為不同的地方在於，小紅書不僅僅是純電商，更像是一個UGC平台，打出了「小紅書上分享全新的生活方式」的口號。
用戶體量小的小眾app難以為繼，而由巨頭開發的頂級流量app則呈現出完全不一樣的特徵。
平常用戶所熟知的來自BAT的應用事實上已經牢牢佔據了大部分市場份額，並且也瓜分著應用市場的人口紅利，對於本身用戶體量小的小眾app來說，就帶來了難以壯大的困局，追求用戶持續增長的故事自然就難以為繼。
作為移動互聯網的原住民，年輕用戶們體驗過的玩法實在太多了，很難找到一個新的興奮點。
3、喧鬧過後，一地雞毛
2019年6月，毛文超發表內部信，在信中表示，小紅書月活用戶量已經突破8500萬，生活方式的UGC內容，獲得了10倍以上的增長。 那時的毛文超和團隊並不理解，讓小紅書獲得成功變現的UGC內容，即是利劍也是掣肘。
即刻的團隊也沒有想到，自己的app會成為2019年社交應用圈的第一個大瓜。7月11日，在本月才進行了一次軟體更新的即刻，宣布將“技術升級”，而最關鍵的是，在這個通知裡，根本沒有說明何時才會升級完成。
網友@無少對此評論道：“即刻把圈子設為首屏的社區轉型之路還沒走幾步就要技術升級了。”而這次“升級”的主要原因，大抵與7月有關部門對於軟體的一次排查審核有關。
7月5日，廣東網警通報了1048款存在超範圍收集用戶信息行為的App。
其中，包括即刻在內的42款App，存在超範圍讀取用戶通話記錄、短信或彩信，收集用戶通訊錄、用戶設備上已知账號，超權限使用用戶設備麥克風等突出安全問題。一路低調發展，用戶凝聚力極高的即刻，在這個階段不得不戛然而止。
少數人會覺得一些巨頭社交平台上由於用戶基數大，魚龍混雜，導致使用體驗並不好。
“我支持觀點不同，但是在微博上我覺得更多人在意的是，你必須要和他們所認為的價值觀一樣，你不一樣就會有很多通過各種方式罵你的人，私信你，人肉你，這樣對我的生活造成很多困擾。”李陶是一個數位發燒友，他說，在微博上，每當有新的產品發布時，雖然比起即刻，微博上討論的人更多，觀點也更加豐富，但是對立面也很多。
“說產品就說產品，每次那些數位粉絲或者博主會把其他人拿來踩一下，最後再掀起一場罵戰，其實這樣為了流量，真沒有必要。我感覺在微博上有一種必須要站隊的感覺。”圈子不同，不必強融。
這是很多用戶從微博轉去即刻一個很重要的原因。
“建立了一個自己所關注品類的朋友圈，大家都是簡簡單單的討論，你想看就看到，不想看就取消關注那個圈子，不會像朋友圈或者微博首頁一樣什麽內容都有。”對於即刻突然的下架，李陶覺得現在就很難找到一個替代品。 如果說豆瓣是一個很文藝的世界，即刻則是更小眾更加獨立的一個“線上沙龍”，但是由於巨頭佔領更多的市場，實際上能使用到即刻的人少之又少。
馬太效應在軟體日活上的表現越來越明顯，頭部應用佔據更多的流量，小眾應用很難突出浮出水面。同樣在這個月，“90、00後的生活指南”小紅書也迎來了自己的“水逆”時期。
7月30日上午，一則“小紅書下架”的消息登上微博熱搜，包括華為、vivo、OPPO、一加、小米等在內的安卓手機應用商城，以及安卓手機管理軟體豌豆莢、酷安、應用寶等應用內均無法下載安裝小紅書App。 如果說即刻的下架十分突然，那麽可能小紅書對於自己的下架早就做好了心理準備。
畢竟，這已經不是小紅書第一次遭遇這樣的挫折。對於小紅書來說，今年的3·15可能並不好看。
在3·15晚會前夕，小紅書被爆出“種草”筆記代寫、數據造假，自此之後，外界對於小紅書的質疑也變得逐漸增多。與此同時，截至目前電子煙在中國依然還屬於敏感領域，可小紅書上關於電子煙的宣傳卻層出不窮。
另外，也有傳言稱，導致小紅書“翻車”最主要的原因就在於，涉黃信息的出現。而用戶體量逐漸增長的小紅書，也並沒有做到對敏感問題的把控。
小紅書本身只是一個主打消費的內容社區，本身不具有攻擊性。
小紅書是C2C模式，筆記內容可以隨意發布，只要能發布內容，其實內容失控的風險都是存在的，不僅是小紅書、即刻，Soul，乃至網易雲音樂，都存在內容失控的情況。
“內部優化”的小紅書，“技術升級”的即刻，國內互聯網江湖，再一次陷入了起起伏伏之中，只不過，巨頭屹立不倒，“蝦兵蟹將”上下翻滾。
當時被眾多用戶喜愛的“小而美”應用，在喧鬧過後，人群散去，剩下一地雞毛。
與此同時，隨著互聯網制度的不斷完善，國內對於app的監管也在不斷加強，在賽道上的玩家一著不慎，就會滿盤皆輸。
2019年社交類應用似乎流年不利，不論是羅永浩的聊天寶的消亡，還是Soul和音遇因為整改遭到下架，一罐創始人宣布將停止服務。
最近，同一賽道的探探、吱呀也遭遇了長時間下架，聊天寶、馬桶MT也在2019年遭遇約談。整個業界開始逐漸陷入沉寂，似乎已經認命，接受了現在的“江湖格局”。 畢竟，對於剛剛起步的軟體來說，用戶和流量排在第一位，打“擦邊球”就是一條捷徑，不僅可以快速吸引流量，更可以在短時間內帶來話題和曝光量，這樣也就顯得“情有可原”。
4、結語：突出重圍有多難？
巨頭瓜分市場，小而美的APP之前想要擠佔更多空間，現在他們還面臨生存壓力。根據艾瑞谘詢顯示的數據，現在的移動APP指數呈現“一超多強”的局面，微信依舊佔據流量大頭。2019年6月，月獨立設備數為112114萬台，而排名第二的QQ為70218萬台，騰訊一家獨大，站在社交渠道的巔峰，同樣是以社交見長的微博，排在第六位，月獨立設備數只有58792萬台，約為微信的一半。
現在的市場被巨頭佔據，有趣、小眾、優秀的APP想要突破很難，要麽懂用戶，要麽能創新，要不然，這些APP就像懸崖上的花，一直孤傲的在那裡，只有少數人采擷。
互聯網文明越來越重要的今天，小而美軟體不再隱藏在互聯網的角落，而是開始采取各種手段精準吸引用戶。
突出重圍很難，產品創新、產品生存更難。
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