可口可樂百事可樂去年業績猛跌 非碳酸業務轉型乏力

　　兩大可樂巨頭業績猛跌，非碳酸業務轉型乏力

　　◎ 記者 鄭馨悅

東方IC 圖

　　近日可口可樂發布的財報顯示，2017年全年淨收入354.1億美元，同比下滑15%；實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%。它的老對頭百事可樂則在2017年實現淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。

　　在業內震驚於“兩樂”的慘淡業績表現時，也引發這樣的話題：可樂公司們難道真的將成為“明日黃花”。

　　而消費者們對可樂的態度轉變或許更加直白。

　　“我已經很久沒喝過可樂了，過年的時候偶爾會喝，但最近一次買，是為了做‘可樂雞翅’。”江西地區的蘇女士告訴《國際金融報》記者。

　　可樂們怎麽了

　　江蘇南京的牙科醫生林先生告訴記者，他向全家人下達了命令，不允許給小孩和老人喝可樂，“大人們也是一口都不會喝”。

　　“將一罐可樂倒在馬桶裡兩小時後衝掉，去汙效果很好。”蘇女士告訴記者。

　　這是可樂在中國的一些遭遇，但這或許不能完全說明“兩樂”的業績大幅下滑原因所在。

　　對於可口可樂淨利斷崖式下跌，可口可樂公告解釋為2016年因為該公司在業務上有很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業務，將其出售給有特許經營的合作夥伴，這嚴重影響了業績，此外，這項舉措在2017年將繼續影響收入。

　　科信食品與營養資訊交流中心科學技術部主任阮光鋒表示，可樂並不是一款健康的飲料，長期飲用過量的可樂，能夠導致肥胖和蛀牙。“兒童和成年人，每日糖分的攝入量都不要超過50g，25g左右為佳，但是一瓶可樂（500ml）就有50g了”。

　　一位接近可樂公司的飲料業人士對《國際金融報》記者表示，可口可樂（經典款）能夠暢銷百年，成為全民飲料，本質還是因為它足夠好喝。“它滿足口舌對糖分的渴望，能夠提神，具有刺激性，定價足夠低，廣告無所不在，稍不注意，就能點燃你對它的渴望”。

　　實際上，可口可樂每年在廣告上的費用動輒幾十億美元，而且呈逐年上升趨勢。但是，在著名的4A原則（Available，Affordable，Acceptable，Activation）影響下，可樂傾向於用低售價保證銷量的最大化。對此，中國的消費者或許有感，10年期間，物價上漲，唯獨可樂沒有漲價。

　　“不過，稍微有一點自製力的人，都會下意識地控制飲用可樂。”上述飲料業內人士表示，如今市場上的可替代品實在太多了。可樂類碳酸飲料銷量的下降是大趨勢。而鑒於目前廣大的亞非拉地區屬於經濟不發達地區，在該類市場可樂依舊暢銷。“越發達的地區，可口可樂賣得越不好；越重視健康，就會越遠離‘糖水’”。

　　川普背鍋

　　業內公認的一件事是，近年來可口可樂的碳酸飲料業務深陷壓力之中。不過，如今“兩樂”的苦日子，或還與美國國內財稅新政策的變化有關。

　　《國際金融報》記者注意到，2017年，可口可樂公司的所得稅為55.6億美元，比2016年的15.86億足足多了近40億美元。扣除稅費，其淨利潤只剩下了12.48億美元。無獨有偶，百事可樂的2017年所得稅為46.94億美元，也比2016年多出了25.2億美元，原因大同小異。

　　可口可樂財報顯示，美國稅收改革法案之下，可口可樂被要求對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。“這造成了可口可樂在截至2017年12月31日的財季期間一次性淨支出了36億美元，其中包括一筆46億美元的遣返費用和10億美元的遞延稅收優惠”。

　　據了解，美國新稅制增加了美國企業海外投資的稅收，主要為阻止美國資本外流，增加美國本土的投資吸引力。所以根據法案，可口可樂須為控制的海外企業過去8年的累計盈利交這一筆“過渡稅”。

　　不過，此類稅收屬於一次性補繳，並不能持續影響。記者注意到，可口可樂的毛利率水準多年來維持在60%左右，並不存在很大的波動，且2017年還比2016年略有上升。

　　東興證券消費組首席分析師劉暢表示，從可口可樂本身來看，其品牌力、經營能力本身並沒有出問題，該公司也沒有遭遇大危機，在稅收等影響過去以後，其2018年利潤反彈是大概率事件。

　　轉型說易做難

　　可口可樂總裁兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）在2017年2月舉辦的紐約消費者分析會議上提出，可口可樂將根據消費者的口味和需求重塑其增長戰略和運營模式，加速向一家全方位飲料公司轉型。他提出，公司未來將專注於收入增長，塑造以消費者為導向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料。

　　“隻不過，船大難掉頭。”劉暢表示，可口可樂作為如此大體量的公司，改變並不容易，如其涉足酒精性飲料，也都是小心翼翼，只在日本市場推出。

　　一位留學美國的商學院研究生曾經調研過可樂公司。他告訴《國際金融報》記者，在與可口可樂高管聊天過程中，他感覺到其對非碳酸業務的思路不清晰，或者說，有一種下意識的“冷淡”情緒。“去可口可樂的工廠，你品嚐到的、看到的也只會是可樂，滿目的可樂，各個年代的可樂，介紹的也是可樂的歷史，我幾乎不記得我看到哪款非碳酸飲料了”。

　　據他透露，在與可口可樂員工聊天的過程中，所有人體現出來的，都是一種對可口可樂品牌的忠誠，甚至一些前員工還會發出“一日可樂人，終身可樂人”的言論，這可能不太包括對非碳酸飲料的忠誠。

　　該人士提及1985年的那次“可樂換配方”事件。“一次換配方，公司明明提前做了調研，還是那樣的結果，原本調研時說喜歡新口味的消費者後來‘反水’也加入抗議行列，這個配方沒人敢再換，可口可樂的中心地位也沒人能動搖。換句話說，可口可樂不再是核心業務的話，公司也該改名了吧”。

　　“在中國市場上，其他的領域也是巨頭林立，水、咖啡、果汁、涼茶都有老大，可口可樂進入這些領域並不具備優勢。”中國食品分析師朱丹蓬對《國際金融報》記者表示，可口可樂在碳酸飲料上是巨頭，但其規模優勢不可能直接用於非碳酸業務上，且可口可樂在組織架構上、行銷策略模式上，都沒有圍繞著非碳酸業務，做到精準定位。

　　朱丹蓬指出，新的品類要使用新的團隊、新的架構，可口可樂一直將目標定於非碳酸化，但整體並沒有圍繞非碳酸業務來做。“起碼兩年後，它的非碳酸業務或許能趕上來吧”。來源：國際金融報

責任編輯：馬龍 SF061