劃重點
騰訊《棱鏡》作者 李偉
2月14日是甜蜜的日子，但兜售甜蜜的可口可樂過得不太好。
當天，可口可樂公布2018年第四季度業績，隨後股價創下10余年來最大跌幅——8.44%。大跌原因在於該公司預計2019年銷售放緩，核心營收成長約4%，低於2018年的5%。
加之當天公布了2018年12月的美國零售銷售額，環比降幅創下2009年9月以來最大跌幅，也拖累了可口可樂的市場表現。
可口可樂首席執行官詹鯤傑（James Quincey）想給投資者喂定心丸，他表示2019年會是有挑戰的年份，將面臨稅率上升、匯率波動和新興市場波動的問題；但仍保持樂觀態度，相信可口可樂仍會有正增長。他還特別表揚了中國和巴西的銷售狀況，強調效果強於預期。
2019年不樂觀
可口可樂管理層對2019年的營收增長預期是4%，但匯率因素會抵消3%-4%的增長，預計2019年與2018年的EPS差別在正負1%之間，意味著2019年調整後EPS最高不超過2.1美元。沒有什麽增長的前景使投資者失望，可口可樂股價因而下跌。
可口可樂在對旗下瓶裝業務的特許經營進行調整，2018年第四季度的淨銷售額同比下降6%至70.6億美元，這超出分析師平均預期的70.4億美元。可口可樂表示，營收下降也受到了匯率變動的影響。在這一季度，可口可樂淨利潤為8.70億美元，2017年同期為淨虧損27.5億美元。
在14日隨後的分析師電話會議上，James Quincey解釋了業績預期數據，稱考慮到巨集觀經濟環境，希望在業績預期方面謹慎一些，新的一年消費者面臨更大壓力；增長4%是一個謹慎的目標數據。可口可樂近三分之二的營收來自國際市場，稱中東、阿根廷和土耳其市場尤其低迷，也讓2019年上半年營收承壓。
James Quincey在接受CNBC的採訪時，也解釋了公司下調盈利預期的巨集觀風險考慮，2019年會比2018年更加波動、不確定性更強。
2017年James Quincey接替穆泰康（Muhtar Kent）出任可口可樂CEO。他曾經任職於貝恩公司，後在1996年加入可口可樂；曾主持了對Innocent果泥的收購，並負責可口可樂歐洲裝瓶業務的出售和整合。
Quincey接手這家可口可樂時情況不太好，喝碳酸飲料的人越來越少，雖然公司也有茶、瓶裝水等多元化經營，但公司在全球銷量中的70%仍是碳酸飲料。
在可口可樂亞特蘭大總部的辦公室裡，Quincey有站立式辦公桌，他知道健康的重要性，也明白他的客戶越來越重視健康。Quincey預測10年或15年後，碳酸飲料在公司全球銷量中的佔比可能不到一半，他希望通過投資初創企業以及收購新品牌來加快這種轉變。
對抗新可樂綜合症
小心謹慎是龐大的可口可樂公司文化之一，Quincey想有所改變，他把這種謹慎做法戲稱為新可樂綜合症，這可能是1985年公司更改可樂配方那場災難的後遺症。
在Quincey經營思路下，可口可樂進入了不少新領域，近期最知名的一次收購是對Costa。
2018年8月31日，可口可樂公司宣布達成收購咖世家有限公司(Costa Limited)的最終協定。Quincey出生在倫敦，咖世家也是從倫敦一步步發展成為全球咖啡品牌。Costa在全球擁有近4000家零售店，還運營著咖啡自販機業務、家用咖啡業務，以及咖啡烘焙業務。可口可樂為此估價51億美元，已獲得遍布歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡業務平台。
咖啡是行業新寵。不止可口可樂，雀巢也斥資72億美元，獲得了在星巴克咖啡店外銷售星巴克咖啡的權利；還收購了美國高端咖啡連鎖店Blue Bottle。
碳酸飲料和咖啡都好喝，但經營上看對於可口可樂來說大不相同。
可口可樂與消費者保持著一定距離，他們通過廣告與消費者溝通，可口可樂不斷地將灌裝業務大量剝離，Quincey堅決讓可口可樂回歸“輕資產”模式；可口可樂將世界各地剩餘的大多數裝瓶廠出售之後，員工人數將從2012年的15萬人縮減到約4萬左右。可口可樂基本業務是飲料研發和行銷，不是飲料分銷。而咖啡店不一樣，每一個員工得直接從顧客那裡接單、製作。
從Costa到酒精和粗糧王
Quincey在2017年5月被任命為CEO之前，管理層早已有共識，專注於含糖軟飲料的時間太長了，而消費者已經轉向更為健康的飲料。
2014年時，可口可樂在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業務。為了改變局面，可口可樂通過一項資產互換交易以21.5億美元收購功能飲料生產商Monster Beverage Corp.的16.7%股份。
可口可樂甚至開始賣酒，這是公司100多年歷史上從未有過的。
一款檸檬口味的氣泡酒精飲料在日本上市銷售，名為Lemon-Do酒精飲料裡，酒精含量分3%、5%和7%。Quincey在股東大會上解釋：“我們已經開始試驗，因為歸根結底，我們要努力跟上消費者。就日本而言，低度酒市場發展狀況相對良好。”
可口可樂用力實現產品的多樣性，2017年推出了超過500種新產品和不同口味的版本，這是創歷史紀錄的，也較前一年增加了約25%。包括在俄羅斯的黃瓜味雪碧，在巴西的乳清奶昔，在中國芝麻和核桃味飲料……
Quincey說：“在事實證明想法可行前，我們不會賭上全部身家。我認為我們在市場上看到了更多的創新，但同樣重要的是，還要注重排除行不通的事物。”
在中國市場，可口可樂供應的兩種產品在其他市場不太能買到。
其中之一和可口可樂的超級粉絲巴菲特有關。巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司是可口可樂的最大股東，他喜歡喝Cherry Coke也是眾所周知的，每天喝上幾罐這種含糖飲料。早年巴菲特甚至曾在信中寫道："我對可口可樂公司的業務戰略100%的認同，我認為穆泰康是可口可樂理想的首席執行長。"巴菲特甚至把自己的肖像權提供給可口可樂，利用個人知名度幫助可口可樂在中國推出Cherry Coke。
另一個本土化的產品是粗糧王，來自廈門的粗糧王早前將飲料業務出售給可口可樂公司，售價4.005億美元。除了可口可樂系列產品，該公司不斷推出果汁飲料、低糖無糖飲料、添加了維生素和膳食纖維的飲料，以及多種茶飲料；除了收購粗糧王，可口可樂還戰略了投資健康飲食品牌樂純優酪乳。谘詢公司貝恩和凱度消費者指數的調查顯示，過去兩年中，增長最快的食品飲料類別包括瓶裝水和優酪乳，銷售額增長都超過10%。
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