18個月大的瑞幸上市，市值飆至 320億，巨嬰還是早熟？

文｜王詩琪

編輯 | 杜博奇

美國時間5月17日9時30分，瑞幸咖啡在美國納斯達克敲鍾上市，發行價17美元，開盤價25美元，瞬間暴漲47%，市值向60億美元逼近。

截至當日收盤，瑞幸咖啡股價為20.38美元/股，市值為47.4億美元。

成立18個月就上市，瑞幸咖啡創造了“史上最快IPO”的記錄。隔壁的星巴克當日開盤後股價微漲，市值在960億美元上下浮動，約為瑞幸咖啡的20倍。

2018年，瑞幸營收8.4億，淨虧損16.2億，付費用戶數1687萬，在全國22個城市開出2370家門市。頂著“星巴克挑戰者”的名頭闖入咖啡市場，瑞幸最近喊出的目標是：2019年在門市數量上超過星巴克，成為中國第一咖啡品牌。

上市前夕，瑞幸創始人兼CEO錢治亞發表“六大宣言”，“很多人認為中國做不出美國咖啡的品質、品牌，我們認為完全沒有問題，如果要說差距在哪，可能就差在一些人的自信。”

上市並不意味著勝利，“自信”的瑞幸咖啡如何迎接下半場的戰事？

錢治亞背後的男人

錢治亞著粉色西裝，在身後一眾深色男士正裝的襯托下十分顯眼。她站在納斯達克的舞台上發表演講，一開始，聲音微微發抖，似乎有些緊張，但很快恢復正常。

在創立瑞幸咖啡之前，神州租車執行副總裁、運營總監錢治亞一直是站在幕後的人，鮮少露面。而瑞幸咖啡成立不到2年，新聞發布會、戰略發布會就開了好幾場，作為創始人、CEO，錢治亞必須站在舞台中央。

錢治亞面龐優美、柔聲細語，但在率領瑞幸殺進中國咖啡市場以來，有關於她“菩薩面孔、雷霆手段”的評價廣泛流傳。

2004年，28歲的錢治亞從武漢來到北京，在北京華夏聯合科技有限公司給總裁當助理，總裁名字叫陸正耀。

陸正耀對錢治亞十分器重，此後，他連續幾次創業都對錢委以重任。

2007年，陸正耀創辦神州租車，錢治亞是創始團隊成員，任首席運營官，後被任命為執行副總裁兼運營總監，直至離職創業。在神州租車期間，錢治亞主要負責產品設計及定價、行銷及公共關係、以及人力資源。

據稱，陸正耀是瑞幸咖啡最大的天使投資人。瑞幸咖啡的A輪、B輪融資，投資方都來自陸正耀的“朋友圈”，如神州租車、神州專車的投資方愉悅資本，由神州優車副董事長黎輝創辦的大鉦資本等。

錢治亞給陸正耀的股份比自己還多。招股說明書顯示，陸正耀是瑞幸咖啡第一大股東，佔股30.53%，而錢治亞持股19.68%。錢治亞還請陸正耀做瑞幸咖啡的非執行董事長，指導公司戰略，但不插手具體運營。

瑞幸登陸納斯達克這天，陸正耀站在錢治亞身後，聽著她宣讀“瑞幸咖啡宣言”，全程保持著標誌性的笑容。

一年賣出去7150萬杯咖啡，補貼能停嗎？

錢治亞曾在接受採訪時表示，從管車隊到經營咖啡，轉換難度並不大。對於管理和產品優化，她“輕車熟路”，“我們從浮出水面到現在整個打法都非常流暢。”

瑞幸咖啡的打法，最主要的一條就是“補貼換市場”。錢治亞將其形容為用戶教育成本。

2018年，瑞幸咖啡總營收為8.4億，銷售及行銷費用高達7.46億，其中砸了3.6億元做廣告，1.3億用於免費產品推廣。

過去一年瑞幸賣出約7150萬杯咖啡，帶來收入6.5億元，平均每杯咖啡價格僅為9元，而瑞幸咖啡定價是21、24、27元。相當於每賣出3杯咖啡，就有2杯是贈送的。

“燒錢戰略”導致瑞幸咖啡巨虧。

2018年，瑞幸咖啡淨虧損16.2億。截至2019年第一季度，累計虧損額達到22億。

截至2019年3月31日，瑞幸咖啡付費用戶數達1687萬。它自稱獲客成本在下降，從2018年第一季度103.5元降至2019年第一季度16.9元。這是因為調整了補貼策略，從“買5贈5”改為“充2贈1”，免配送費門檻從35元上調至55元。

但用戶增長有放緩的趨勢。2019年第一季度，瑞幸咖啡平均每月付費用戶數量440萬，環比僅微增1.7%，而前幾個季度都是成倍增長。

上市前夕，瑞幸咖啡又開啟了新一輪的“撒幣活動”，每周消費7件商品的用戶即可均分400萬元，消費數量排前5000名者，每人可領200元。活動持續10周，累計獎金達5000萬元，可謂“土豪”。

瑞幸咖啡現有的2370家門市中，超過91%為快取店。錢治亞說，消費者無需為高額的房租、空間、裝修買單，才能真正普及咖啡消費。她宣稱：“瑞幸咖啡的上市是中國咖啡消費平權的開始。”

即使快取店面積小、裝修簡單，但門市租金成本並不低。2019年第一季度，瑞幸僅租金成本及其他運營成本一項，就佔整體營收近六成。

因此，瑞幸咖啡在想方設法讓消費者多買一點。在咖啡外，瑞幸咖啡的門市已接連上市鮮榨果蔬汁、沙拉套餐、點心、零食等，“55元免配送費”的門檻“逼”著消費者在買兩杯咖啡的同時再買包小零食湊單。

上市後，瑞幸咖啡要維持一張好看的財報，至少要做到增長、盈利中的一個，它需要解決的關鍵問題之一是：一旦停下或減少補貼，還有多少人購買小藍杯？

巨獅將醒。佔領中國咖啡市場半壁江山的星巴克自然不肯將“第一”拱手讓人，而當越來越多的便利店接入餓了麽、美團等外賣平台，瑞幸咖啡多元化的優勢又將進一步被削弱。

無論“賣咖啡”還是“賣便利”，這場仗，還有得打。

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