奶茶經濟背後的行銷學

一起點奶茶嗎？

這是年輕白領一族下午茶時間的日常口頭語。

可以說現在喝奶茶已經成了年輕人的生活標配，午休喝一杯，逛街拿一杯，甚至各種自拍中也會舉起一杯……

於是乎，我們看到「喜茶」「喪茶」「樂茶」「答案茶」……網紅奶茶店越來越多，甚至要排幾個小時長隊，才能買上一杯。

從各種奶茶的名字也可以看出一杯奶茶正決定著年輕人的喜怒哀樂。

並且這樣的奶茶價格並不菲，二三十的價位也沒有阻擋年輕人的消費熱情，反而成為了彰顯自己品味的一種手段。

那你們知道，這種司空見慣的飲料背後，藏著怎樣的行銷套路？

套路一

消費者愛嘗鮮 奶茶愛研發新品

90後、00後們是熱愛嘗鮮的拔草愛好者。正是因為新一代消費者的需求變化，也一定程度上推動著奶茶行業的創新迭代。而為了不被遺棄，奶茶品牌們也蠻努力的。

喜茶研發團隊每年會研發上百種茶飲，但真正能上市的只有最滿意的10款左右。

他們會在大眾點評上一條一條地去翻顧客的反饋，然後記下來歸類分析進而優化產品配方。

有些消費者會反饋，「這只是一杯果汁，喝起來像水一樣」。於是，研發團隊就需要分析為什麼感覺喝起來像水——

/ 喜茶以水蜜桃為主要元素的水果茶 /

是因為濃度不夠，甜度、酸度不夠，還是缺乏咀嚼感？隨後再去思考可否從配方到原材料調整，或者添加新的物料進去。

喜茶芝士莓莓等明星產品，便是這樣進行迭代升級。

套路二

消費者崇尚健康奶茶提出半糖主義

奇怪的是，吃顆蘋果都要用APP估算卡路裡的中國女生，卻無法拒絕奶茶的「荼毒」。不要以為半糖微糖的飲料就更健康，反正你也會越喝越胖。

據《央視新聞》調查上海27家主流奶茶品牌，「1杯奶茶=13塊方糖」，這結果讓人觸目驚心。而標榜所謂「無糖」、「少糖」的奶茶，其含糖量也均高於相關標準的10倍以上。

套路三

消費者愛體驗 網紅奶茶店統統滿足

新一代奶茶品牌們都在門市位置與環境上，與上一代路邊店奶茶都拉開了巨大的距離。

品牌奶茶選址上都傾向選擇品味和調性相符的商圈或購物中心，和過往靠人流量和節省成本來賺錢的奶茶店的不同，網紅奶茶店不僅把店面變大、變美，還變舒適。從消費體驗上就有了品牌溢價的空間。

為了在短期內通過大量人流引髮網紅效應，一些奶茶品牌在進入市場初期會製造排隊現象。

但是「排隊現象」對於消費者來說其實是非常不好的體驗。像喜茶從一開始排長隊，通過改革變成了快速買單，但是等待時間長的模式。

套路四

注重顏值 網紅奶茶每個細節都花心思

說到顏值經濟，不得不提它的鼻祖 Instagram。作為圖片分享社區，它讓美食變成一種日常莊重的儀式感。

Instagram風的流行，刺激著人們對「食物美」越來越高的追求，有時候，好看比好吃還重要。

我們看到喜茶、樂茶、戀暖初茶的微博，他們從頁面背景、到頭像設計，再到每一條微博的配圖，都有著自己的特色。

再到各家奶茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出它們在產品顏值上花費的小心思。

■ 文章參考資料來源：

界面新聞《奶茶生意越做越大，為何我們總是戒不掉它？》

《2017中國飲品生態發展報告》