作者|許曉輝
編輯|chengjing
就算你不是一個奶茶愛好者，你可能也聽說過喜茶——它實在是太火了。在大多數人心中，它是一家網紅奶茶店。
4月份，喜茶首次進入江西市場，在南昌中山路天虹、銅鑼灣同時開出兩家門市。
喜茶的開業，在南昌迅速掀起了一陣熱潮。
開業當天升溫的炎熱氣象也阻擋不了南昌人民的熱情，排隊四五個小時就為了這一杯奶茶。
從2015年喜茶進入深圳開始，它的勢能就沒有減弱過。
喜茶在廣州的一家門市，最高的單店營業額一天可以做10萬塊流水，相當於5000杯喜茶。一天做5000杯，這個數字在行業裡絕對是第一名，沒有人可以做到，星巴克也做不到。。
相信大家對喜茶會有很多好奇點。
為什麼這麼多人願意排隊多達數小時只為買一杯奶茶？
你幾乎沒有在什麼渠道（包括電梯、視頻網站、戶外等）看到喜茶的廣告投放，但喜茶店面卻盛況空前；並且，很多網紅店雖然能把熱度搞起來卻很難維持，但喜茶能保持至今。
不光有熱度，喜茶如今是中國新茶飲行業的「扛把子」，是當之無愧的「三有品牌」——
有規模，成長快。2016年步入快車道，190家店。
有利潤，好生意。有節製地擴張，不燒錢。
有品牌，勢能強。新茶飲行業標杆品牌，影響力遙遙領先。
喜茶做對了哪些事？整個消費環境的變化又如何影響著消費者的決策？關於喜茶的創始人以及整個團隊是什麼來頭？這個團隊的曝光度就像其行銷打法一樣，神秘而剋製。
喜茶是怎樣煉成的
——關鍵時刻的關鍵決策
先來說說喜茶簡史。
故事發生在廣東江門，梁啟超的故裡，一個有著450萬人口的三線城市。1991年聶雲宸在這裡出生，這位如今的喜茶創始人從19歲就開始創業了，當時他開了一家手機店。
然而手機生意並不好做，不僅競爭激烈，而且山寨機橫行，尤其是電商崛起之後，線下手機店就沒落了。
於是，聶雲宸開始了第二次創業——開奶茶店，他在2012年的5月12號開了一家名為叫皇茶的店，這是喜茶的前身。
當時的皇茶開在一條很小的街道上，售價十來塊錢一杯，整個店鋪只有30平米。然而第一家店的生意並不好，於是困境下的皇茶迎來了第一次關鍵決策點——要不要去改良產品？聶雲宸的選擇是all in產品。
事實上，喜茶今天的招牌產品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經研發成功了，這是在深入研究喜茶後令人感到驚訝的細節。
為了擴大規模，皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來「越江門」，到了2015年，整個珠三角地區就有了50家皇茶門市。故事如果這麼歡樂地進行，就不會有如今的喜茶了，當時出現了這樣一個狀況。
大家用自己的火眼金睛來識別一下哪一個是正版皇茶？把真的藏在假的裡，真的也看不出來了，是下面木板背景的這個。在這樣的情況下，聶雲宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標，這是喜茶的又一次關鍵決策——實現了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。
| 正版皇茶
除了all in產品、硬切換以外，喜茶的關鍵決策還包括聶雲宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強背書的；在擴張的關鍵節點打入上海市場；以及選擇了非常低的凈利潤率，這意味著背後克制的定價/成本比，意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機會。
這些決策讓這個來自三線城市江門的90後年輕團隊，在五年時間裡攻破一線城市市場，並升級了整個傳統茶飲行業。截至目前，喜茶共190家店；2016年獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資，2018年4月獲得龍珠資本等機構的4億元B輪融資。
經典行銷模型失效
新消費環境下喜茶該怎麼做？
經典行銷模型失效
在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費環境的巨變。
今天的消費者我們稱之為萬能的消費者，我特別喜歡一個詞，叫雲智商，雲智商就是集體的智商。就像今天賓士事件一出，網民就迅速動用各種資源和力量，挖出了背後所有的更底層的信息，這在若乾年前是幾乎不敢去想像的事情。
所以，今天的消費者是被賦權的，被整個信息時代的互聯網工具所賦權了。因此，今天消費者不過度依賴過往經驗，轉而追求產品的絕對價值了。
「絕對價值指的是經用戶體驗的產品質量，即使用某件產品或者享受某項服務的切實感受。」——《絕對價值》
這是消費環境一個非常大的變化，在這個變化之下有兩個非常經典的行銷模型失效了。
第一品牌作用減弱，定位的實質是使本企業和其他企業區分開來，比如瓜子二手車的「沒有中間商賺差價」。
來看看聶雲宸怎麼說的，「消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮鬥到死。」
第二跨越鴻溝理論失效，什麼意思，比如今天我想買華為P30手機，我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30手機有多好嗎？不需要，我們一看朋友圈的某個人在用，他說拍照效果好你就買了。
傳統靠精英光環去帶動消費者，產生羊群效應（從眾效應），這樣的模型在今天大部分場景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因為在今天，任何一個群體都是同時獲得信息的。
解決這個問題需從影響消費者購買決策的幾大因素（POM）開始討論，這是問題的最根基。
POM影響力模型
POM模型來自於《絕對價值》這本書。Prior個人感知。個人的感知是非常不穩定的，容易被各種因素所干擾；Others最好理解，他人的評價，比如說我們在大眾點評、微博、朋友圈看到的那些評論，來源會特別多，而且是可信的，每個人在陳述一個觀點或者是評價一個產品時角度都不同；Marketers就是企業的行銷，而這通常是值得懷疑的。
這三者之間是相互作用、此消彼長的。P（個人感知）在消費決策中的份額，被O（他人評價）和M（企業行銷）瓜分。
來想想，今天如果一個創業者融了一大筆錢怎麼辦？他一定會想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節點上創業者的精力一定是有權重的，POM三者的權重隨著情況不同而動態調配。那喜茶的POM策略是怎麼樣的？
喜茶的勝利，最重要的是O（他人評價）在發揮作用，O的崛起削弱了M。為什麼這麼說，喜茶當初是怎麼在江門發家的？就是靠人肉口碑傳播，然後慢慢擴張。口碑是如何影響喜茶消費者的購買決策？
POM-影響力組合模型拆解
在將POM模型拆分之前，我先告訴大家我的結論，Others崛起，Prior通過創新來干擾O，Marketers助力為O提供傳播物料。所以其實我們是按O－P－M的邏輯講。下面我先用5個T來拆解O——
5T分析O的崛起
（1）Talkers評論者，喜茶的用戶畫像是：16-25歲的年輕人佔比超過5成；女生佔6成。
（2）Topic主題，即內容。看下面這些照片，為什麼她們要合照曬圖？當打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式，這個時候不是茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她們的談資。
這裡我要引入一個名詞「社交貨幣」，社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，並定義了我們自己，所以我們會比較傾向於分享那些可以使我們的形象看起來「高富帥」或「白富美」的內容。
（3）Tools工具，今天，我們可以通過微博去@雷軍投訴小米的服務不到位，一個賓士車主弱女子也可以引發軒然大波。
空前自由的表達，空前容易集結的集體，給企業帶來了一個巨大的挑戰。同時，點評網站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等工具也使口碑傳播變為可能，喜茶就通過運營微博、微信、自媒體，去影響和引導消費者，因為從「個人」視角發出來的評價更主觀，更可信，人設也更真實。
（4）Taking Part 企業對口碑的參與，企業的參與我總結成兩個角色。
第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多評論下面都有喜茶官方的小編在跟讀者進行調侃式的互動，使談話變的生動有趣，這是一個品牌的人設。
第二就是解決者，比如傾聽並解決問題，讓用戶高興，消費者的內心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者，同時改變了批評者。一個批評你的人一旦改變了對你的看法，會比其他人都更加忠誠。
（5）Tracking追蹤，作為一個企業，要一直知道用戶在說什麼。今天的消費者你已經很難預測了，但是你能追蹤他們的想法。如果微博有人說「果肉是不是太少了？那你就增加果肉；如果大眾點評有人說 「沒有戀愛的感覺」 ，那你就發力製造能帶來驚喜感和爆發感的口感。追蹤主要是看差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。
5T共同作用，使得Others（他人評價／口碑）崛起。Others的崛起是一個不斷持續的過程，隨著技術革命的推動，曾經的一些用戶評價低介入度產品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強。
4P模型拆解P
那麼，如何通過Prior（個人感知）來干擾Others（他人評價）——
（1）Product：產品致勝法則
如果要把這四個P簡化，我只會保留一個Product，因為很多生意是沒其他幾個P的。由於個人的偏好非常不穩定，這給商家帶來一個好處就是可以干擾個人。來看看喜茶如何通過產品影響消費者的Prior（個人感知）。
原料升級，更健康。茶底用茶葉現煮，每茶袋隻使用一次（周轉快口感更好）；新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現打。
通過口感+香氣兩個維度來打造多層次的記憶點（芋頭，顆粒+波波+泥有嚼感；西柚等柑橘類水果沒口感可言，但香氣很濃，前香後香有層次）。
高顏值，充滿格調的設計，和消費者產生互動和情感共鳴。
名字創新，通過取藝名來吸引眼球（綠妍、金鳳）。
那產品的底層邏輯是什麼？產品最終帶來了什麼？喜茶提高了行業標準，在2016－2017年喜茶形成了與其他競品的品質勢能差，快速擴散口碑，這是喜茶給這個行業帶來的歷史價值。
（2）Price：喜茶的價格自信
價格決定人群，喜茶通過Price影響消費者個人對產品的感知，讓消費者覺得喜茶高成本（品質好），高b格（目標人群素質高）。
（3）Place渠道：排隊行銷的適度阻力
提到Place不得不說喜茶排隊的現象，怎麼評價這個現象呢？如果排得過長消費者就會怨天尤人，所以一定要在消費者忍耐度到極限之前給他一杯。製造延遲滿足，增添適度阻力，其實是在製造渴望，是刺激消費的一種方式。此外，排隊是最好的證言廣告，這叫認知協調心理。
排隊的適度阻力+認知協調，讓消費者更覺得產品好從而影響了Prior，這個平衡感今天看喜茶拿捏得很好。
（4）Promotion：不怕狠就怕穩
喜茶几乎沒有社交裂變，從這個角度來講，喜茶依然是克制的。除開業及會員儲值外，幾乎沒有促銷，價格的穩定讓消費者沒有心理失衡。
Social（社交媒體）、 PR（企業公關）、BD（商務拓展），這是市場行銷的三大領域。Social就是在社交媒體上表現出親和力。PR就是利用媒體的價值來做公信力背書，尤其適用於初創品牌。至於BD，比如喜茶的BD就是以背書和品牌好感為目去玩跨界，同時確保了格調先行。
喜茶關於M（企業行銷）的助推手法很溫和，溫和得你幾乎看不到——消費者看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已，內容和形式都是親民的風格，但是背後官方在M端的執行非常強勢，所以能夠讓喜茶持續地保持熱度。
再強調一遍結論，POM（影響力組合模型）背後的邏輯就是以P的創新做M的擴散物料，進而影響O的心智。
喜茶做產品和品牌的竅道
產品篇
如何讓用戶喝出「戀愛的感覺」？
「我們缺的正是那種驚喜感和爆發感，喝起來不太甜，也不太膩，中規中矩，結果呢，顧客就是不再回頭。」
消費者眾口難調，今天濃點，明天淡點，最終結果只能是平庸，要讓消費者有驚喜感，還要在另一個方向使力：口感。
怎麼優化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質更粉，更符合少女心。
跳出來，重新定義產品標準
喜茶做產品的第二條法門：重新定義產品標準。
觀察喜茶產品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫「芝芝莓莓」。喜茶給產品起名有學問。為什麼不叫「鮮榨草莓芝士茶」？
「如果以原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，而喜茶呈現給顧客的，並不一定是你之前理解的那種原料的味道。」
一個產品如果帶有太多特產和原產地色彩，被稱之為「原產地困局」。
「特產往往在原產地做不出品牌，為什麼？因為人們從小吃到大，每個人都有自己的標準，我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認為自己老家的最好吃，別人一創新，就被批不正宗，其實是被傳統口味、工藝綁架了。」
所以，做產品一方面不僅要不斷優化，另一方面，能否跳出來，重新定義標準也很重要。」
供應鏈是喜茶真正的壁壘。喜茶已深入到種植環節，通過培養一些茶種，然後再找相關茶農幫喜茶種，再挑選進口茶葉拚配。
等於喜茶的茶都是自己定製的，並非市面上能拿到。
「永遠測試版」
這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。互聯網精神的偉大之一就在於「永遠測試版」：
2017年喜茶研發了幾十款產品，上市只有10款，產品生生死死，菜單上始終隻保留20多款產品。上市後第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。
「至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝」，喜茶不相信產品一開始就可以做的很完美：「所以我不理解很多品牌上市後不改配方，我覺得要麼是偷懶，要麼就是對產品沒有要求。」
品牌篇
品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義
「當初改名叫喜茶時，很多人覺得這個名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但賦予『喜茶』現代主義的字體，這就產生了一種唐突感。如果你脫離了對雀巢、耐吉已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價值。」
品牌名寓意要美好，很有內涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的「皇」字就太容易被定義了，而「喜」字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯想，「這有利於品牌以後的延伸和重新詮釋。」
品牌logo：越底層的越持久
喜茶的logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉。這個創意來自聶雲宸兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。「那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在於你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多」，少年聶雲宸看到這些貨幣的第一反應：哇，好酷！酷在體會出一種永恆的感覺，「沒錯，我們想要永恆的東西。」
店面設計：喜茶的門市是一隻「碗」
喜茶店面設計和裝修風格的探索，聶雲宸用一個字比喻：碗。這隻碗裡可以加進不同的「菜」。「碗」的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門市可以融入不同元素的設計風格，進行重新定義。
今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧願宅在家。他這樣理解門市的作用：「門市是空間，空間並非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門市設計，讓喝茶這件事變得更酷。」
喜茶迪士尼小鎮店
喜茶的行銷團隊非常冷靜而剋製，並且內心有渴望，這是今天得到行業以及投資人公認的一件事情，並且這種行銷打法也跟它的文化、品牌相匹配。這就是「混社會的不怕狠的，就怕穩的」，怕的就是遇到喜茶這種對手。
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